第五節 同貨不同價的秘密

有一次，劉女士花了2000元買了一部最新款的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整兩天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反複比較，總算使自己稱心如意，價格低，款式和功能又好。

可是劉女士去了一趟朋友家，先前的高興勁兒就消失得全無影蹤了。因為她那朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1100元，另外每月還贈15元話費，贈20個月，等於手機隻有800元！原來劉女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，隻要憑學生證購買就能享受到如此優惠。劉女士朋友的兒子上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個大好時機，就買了給他媽。

為什麽同樣一部手機在校園裏和商場裏的價格差別竟這麽大呢？難道真是商家慈悲為懷，進行助學活動嗎？企業的性質是贏利，是追求利潤的最大化，而不是慈善機構，雖然我們不能否認商家有這種崇高動機的存在，但其主要還是為擴大市場，提高利潤的一種價格策略。這種價格策略在經濟學上叫"價格歧視"，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢。話說白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。乍一看，還真有點讓人費解，這不明明是在看人下菜碟嗎？沒錯，商家就是在看人下菜碟，這種行為表麵看來非常不合理，但隻要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。

我們還是拿賣手機來分析。手機對學生來說需求彈性較大，學生一來經濟不獨立，二來手機屬於可用可不用的東西，如果價格過高，大部分學生會選擇不用，這樣商家會失掉很大市場，所以商家給學生的價位極低，這樣看似以成本價甚至不足成本價賣給學生，但卻獲得了更多的用戶，實際上商家仍能獲利。隻要你買了手機，你就要打電話，產生話費，況且大多數學生都是遠離家鄉異地求學，有了手機會更頻繁地和親人朋友聯係，每月的話費將不是一個小數目。另外商家還實行了一些輔助策略，如每月贈送話費等，以刺激你多打電話。這樣商家擴大了市場，提高了利潤，學生也從中得到了實惠。而對於像劉女士這樣的社會上的人，對手機的需求彈性相對就小，現代社會，工作、交際離了手機簡直就極不方便，所以盡管價格高一些，你還是會買的。因此，商家就會在這兩類消費者之間實行"價格歧視"，以贏得更大的市場份額，獲得更大的利潤。

在生活中，實行"價格歧視"的事例比比皆是。以前公園賣門票，對本國人賣低價，對外國人賣高價，現在有的地方，對有本地有效身份證的賣低價，對外地來的遊客賣高價；乘公交車，買了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢不一樣；飛機票，寒暑假時對學生教師打折賣，隻要你有學生證和教師的工作證；賣電腦的，賣給大學生就比賣給公司職場的人便宜；用電，工商企業與老百姓的價格不同，白天與深夜的峰穀電價也不同；電影票，一般對少年兒童實行"半票"，看同樣的電影，節假日的觀眾也要比平時的觀眾多付錢買票；有的舞廳為了使舞客在跳舞時可以成雙配對，甚至隻對男士賣票，女賓可以完全免費。按普通人的心理規律，得了便宜的並不覺得特別高興，而多付了錢的便會覺得很吃虧，所以，作為消費者，人們一般都反對商家的"價格歧視"而要求公平待遇。

但"價格歧視"對商家來說卻是有好處的，隻要有可能，他就要實行"價格歧視"的定價策略。之所以對商家有好處，是因為，每一個消費者都有不同的需求價格彈性，隻要商家能夠在市場上將他們有效地分割開來，實行價格歧視就可以"捕獲"更多的顧客，把能夠支付高價的顧客與隻能支付低價的顧客一網打盡，獲取最大可能的利潤。

消費者總是有區別的，每類顧客對商品價格的敏感程度是不同的，有的人貧窮或節儉，對價格斤斤計較，而有的人富有或大方，對價格滿不在乎。對前者實行低價，可以讓他們也成為商家的顧客，對後者實行高價，他們也不會因之而放棄購買。

"價格歧視"的極致是實行"完全的差別價格"，它適合於那些一對一服務的行業，如律師、醫生之類，因為他們的服務相互分離，他們的顧客也是各不相同。

當然，商家能夠這樣做的前提是，他能夠把顧客加以準確地"識別"。因此，當一個獨立行醫的醫生在病人家裏給病人看病時總要問三問四，例如"平時你是不是經常到飯店吃飯呀？""你經常喝什麽酒呀？""你經常進行健身活動嗎？是否經常出去旅行？"不要以為他隻是在關心你的飲食起居，其實他還在"偵察"你的經濟實力，以便在報價的時候使他的"價格歧視"有所依據。

由此可見，了解價格歧視會使我們看清許多經濟現象的本質，對我們的日常生活會有很大的幫助。