第六節 做買賣少不了討價還價

有一天，李先生到一個做服裝生意的朋友那裏去聊天。一個顧客看好了一套服裝，服裝的標價是800元。顧客說："你便宜點吧，500元我就買！"朋友說："你太狠了吧，再加80元！而且也圖個吉利！"顧客說："不行，就500元！"隨後，他們又進行了一番討價還價，最終朋友說："好吧，就520元！"

顧客去交款了，但是不一會兒又回來了。她有些不好意思地說："算了，我不買了，我帶的錢不夠！"朋友又說："有多少？"顧客說："把零錢全算上也就隻有430元了。"朋友難為情地說："那太少了，哪怕給我湊一個整數呢？"顧客說："不是我不想買，的確是錢不夠了！"最後，朋友似乎下了狠心，說："就430元錢給你吧，算是給我開張了，說實在的，一分錢沒有掙你的！"顧客滿臉堆笑，興高采烈地走了。

看著顧客遠去的背影，朋友告訴李先生："這件衣服是180元從廣州進的貨。"李先生聽了哈哈大笑："真是無商不奸啊，可是你有些太狠了吧？"

朋友說："這你就是外行了，現在都時興講價，顧客討價，我還價這很正常，你要給顧客留出來討價還價的空間，要讓顧客心理上獲得一種滿足！其實這件衣服我300元的價格就賣，到換季的時候我本錢都往外拋。"

李先生的朋友是一個精明的生意人。他懂得通過討價還價讓顧客心理上獲得一種滿足。而這種"心理上的滿足"在經濟學中就叫"消費者剩餘"。概括地說，消費者購買某種商品時，他所願意支付的價格與實際支付的價格之間的差額被稱為消費者剩餘。在這個事例中，顧客獲得的"消費者剩餘"為90元（520元-430元）。

"消費者剩餘"的概念是馬歇爾在他的《經濟學原理》中首次提出來的。他說："一個人對一物所付的價格，決不會超過，而且也很少達到他寧願支付而不願得不到此物的價格。"這句話讀起來實在太拗口。其實他是說，人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的花費低，人們就會從購物中獲得樂趣，仿佛無形中他獲得了一筆意外的財富；相反，如果商品的價格高於他的預期價格，他就會放棄購買行為。他因為購買商品的實際支出低於預期價格獲得某商品而得到滿足；同樣，當某商品的價格高於他的預期時，他就不會購買，他因此也會獲得一種滿足，他會想，我雖然沒有得到某商品，但是我也沒有失去我的金錢，就算省了。但是很顯然，他的第一種滿足要大於第二種滿足。這就是馬歇爾那句拗口的"消費者剩餘"定義的解釋。

由此我們可以看出，商家為什麽會大力讓價促銷，會打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他們無非是讓顧客心理上獲得一點滿足而已，無非送給顧客一個空心的湯圓。消費者剩餘不會給顧客帶來實際的收益。

有很多時候，我們會發現一種非常奇怪的事情，你在高檔的精品屋裏打7折、8折，花上千元買來的東西，在外麵一般的商場裏價格卻隻有二三百元。東西竟然一模一樣。因為你被打折的手法**了，你隻獲得了過多的消費者剩餘--心理的滿足，而付出了自己的真金白銀。

做生意的人會利用提高顧客的消費者剩餘促成交易。而對於消費者來說，則可以利用消費者剩餘理論進行殺價。

當你在水果攤看到剛上市的荔枝時，新鮮飽滿的荔枝激起了你強烈的購買欲望，並且這種欲望溢於言表。賣水果的人看到你看中了他的荔枝，他會考慮以較高的價格賣給你。其實，你對荔枝的較強的購買欲望，表明你願意支付更高的價格，從而有更多的消費者剩餘。所以，當你詢問價格的時候，他會故意提高價格，由於你的消費者剩餘較多，或許你對這個價格還挺滿意，毫不猶豫把荔枝買了下來。結果，你的消費者剩餘轉化為水果攤主的利潤。

這個例子告訴我們在購買商品時應該如何維護自身利益的一些經驗，比如，當我們想購買某種商品時，不要眼睛直勾勾地看著這件商品，不妨表現出無所謂的態度，甚至表現出對該商品的"不滿"，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價格。

再比如說，你去服裝店買衣服，看見一件襯衣標價380元，但實際上80元就能夠買下來。為什麽標價這麽高呢？這是因為商家想把你的消費者剩餘都賺去。這些衣服的成本不足80元，但是有人特別喜歡這些衣服，他們願意出高於80元甚至遠遠高於80元的價格買下來，這裏麵就存在著消費者剩餘。因此，當你看上某件衣服時，最好不要流露出滿意的神色，否則你就要花費較多的錢買下這件衣服。對於那些沒有購買經驗的顧客來說，當他以較高的價格買下這件襯衣時，或許還以為自己占了個便宜，殊不知在他高高興興花費380元錢買下這件衣服時，商家也高高興興地發了一筆小財。

商家想方設法把消費者剩餘轉化為利潤的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我國，奶粉這種產品一直是低價銷售，每袋奶粉的價格在10元錢上下。改革開放以來，外國生產商大量進入中國，它們也運用消費者剩餘的概念尋覓發大財的機會。一些奶粉生產商了解到中國奶粉的價格低，但是有一部分中國母親生下孩子後，由於缺乏人奶，她們對適合嬰兒食用的高質量奶粉的需求十分迫切。於是，這些外國公司研製出添加各種營養成分的較高質量的奶粉，使用更為漂亮、防潮的包裝方式，以每袋80元至100元的價格銷售。年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長，她們願意花較多的錢去買質量較好的嬰兒奶粉。這樣，中國母親在購買嬰兒奶粉時的消費者剩餘就轉移到了外國生產商的口袋裏。外國生產商利用消費者剩餘的概念確實發了一筆大財。