第八節 捆綁銷售：共生共滅的銷售智慧

不知從什麽時候起，捆綁銷售已悄悄地侵入我們的生活，而且蔚然成風，大有愈演愈烈之勢。大至買樓房送車位、買大件家電送電飯鍋，小至買手機送話費、買酸奶"二送一"，甚至買支牙膏也送個鑰匙圈。問商家不要贈品能否減些價？商家回答："不要可以，但不減價。"

那麽，什麽才是捆綁銷售呢？捆綁銷售也被稱為附帶條件銷售，即一個銷售商要求消費者在購買其產品或者服務的同時也得購買其另一種產品或者服務，並且把消費者購買其第二種產品或者服務作為其可以購買第一種產品或者服務的條件。捆綁銷售通過兩個或兩個以上的品牌或公司在銷售過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，可以說是共生營銷的一種形式，開始被越來越多的企業重視和運用。以下是成功運用捆綁銷售的案例。

美國的約翰遜黑人化妝品公司總經理約翰遜是一個知名度很高的企業家。可是，當初他創業時，也曾為產品的銷售傷透了腦筋。

那時，約翰遜經營著一個很小的黑人化妝品公司，因為黑人化妝品市場的總體銷售份額並不大，而且，當時美國有一家最大的黑人化妝品製造商佛雷公司，幾乎壟斷了這個市場。

經過很長時間的考慮，約翰遜提出了一句措辭非常巧妙的廣告語："當你用過佛雷公司的化妝品後，再擦一次約翰遜的粉質膏，將會得到意想不到的效果。"

約翰遜的這一招的確高明，不僅沒有引起佛雷公司的戒備，而且使消費者很自然地接受了他的產品，達到了事半功倍的效果。因為他當時主推的隻有一種產品，凡是用佛雷公司化妝品的黑人，大都不會在乎再增加一種對自己確實有好處的化妝品。

隨著粉質化妝膏銷量的大幅度上升，約翰遜抓住了這一有利時機迅速擴大市場占有率。為了強化約翰遜化妝品在黑人化妝品市場上的地位，他同時還加速了產品開發，連續推出了能夠改善黑人頭發幹燥、缺乏亮度的"黑發潤絲精""卷發噴霧劑"等一係列產品。經過幾年的努力，約翰遜係列化妝品占領了絕大部分美國黑人化妝品市場。

捆綁銷售方式確實給商家帶來了好處，其實，很多時候也給消費者帶來了實惠。但目前市場上的"捆綁銷售"還不夠大氣，隻能算是小打小鬧。甚至是兩種商品的簡單疊加，在手機市場上居然發現買手機可以送餅幹，真是風馬牛不相及。這些方式並未實現"捆綁銷售"的最大價值。

捆綁實際上是資源的再次創新與整合，是在原有資源的基礎上，創造出一種更有力度的模式，更利於消費者對信息的接受與處理，甚至變被動為主動。如果進行科學規劃，對相關品牌進行整合，那麽，這樣的科學捆綁也許可以創造奇跡。

我們來看一個例子：

"全球通"在廣州市區推出了"免費頻道"服務，由移動公司提供網絡支持，由廣告公司、商家和移動電話客戶共同參與，共同受益。具體內容是：移動用戶需在自己的手機上撥打"免費頻道"號碼，仔細聽完係統播放的信息（廣告），回答相關簡單的問題，就可獲一定數額的話費。

真可謂超級整合，超級捆綁。消費者由被動變主動，在"話費"的"驅使"下，熱情空前高漲。為回答商家的問題，對廣告自然認真收聽，效果不同凡響。利用電信這條超級繩索，把商家和消費者緊緊地"綁"在了一起。

常見的"捆綁銷售"主要有以下幾大招式：

一是包裝捆綁。如汰漬洗衣粉，在包裝袋上印有襯衫、洗衣機等品牌；反過來，襯衫、洗衣機也推薦使用汰漬洗衣粉，既為產品包裝又是廣告載體。品牌互補，大家共同得利，節省了資源。這樣的例子還有很多，比如牙膏與牙刷捆綁、洗發水與沐浴液及毛巾捆綁。

二是定位捆綁。對於新上市的品牌，可以從定位上考慮如何"綁"一下知名品牌。通過和已有品牌直接捆綁，來形成自己的定位，並宣揚自己獨特的優點。對於市場份額較小的品牌，也可以考慮將自己與市場領導者捆在一起借此獲得一種名聲，並分得領導者一部分市場份額。前文中的"約翰遜粉質膏"的例子正屬此種類型。

三是信息傳播捆綁。相關性產品集中在一起進行傳播，既增加了整體傳播力度，又節省了大筆資金。比如，"浪奇"木瓜白膚香皂"綁"了一次《南方都市報》，把樣品隨報贈送給消費者，取得了良好的效果；又比如，"力士"洗發水"綁"了《化妝品報》，"舒膚佳""綁"了"中華醫學會"，不一而足。

四是銷售捆綁。把幾種產品做成統一包裝進行銷售。如把牙膏、牙刷、香皂等放在一個包裝盒裏銷售，相對來說，價格較低，消費者得到了實惠，自然也就願意購買。

如何少花錢、多辦事，為商家節省資金、降低成本、提高競爭力，是我們共同關心的話題。但不要走向另一個極端，為了省錢，什麽都"綁"。搞得風馬牛不相及，甚至引起消費者的反感。

"捆綁銷售"，不是傾銷，不是折價銷售，更不是買一送三。我們應把它看成是一種宣傳、銷售、促銷等多種因素集合在一起的全新係統，目的是節省資源、提高效力。合理的捆綁銷售方式能給生產者帶來良好的銷售效果。