第七節 廣告：不看費用看效果
從前有一個愚笨的人，有一天到親戚家裏去。主人很殷勤地招待這位客人，並做了幾道好菜款待他，可是做菜時忘了放鹽，所以每道菜都淡而無味。這位客人對主人說："你今天燒的菜都是很名貴，可是淡了一點，所以不太好吃。"主人說："我忘了放一樣東西。"於是到廚房拿了些鹽，放進每一道菜，攪拌了一會兒再請客人嚐嚐，這回每道菜都很美味可口。
這個人以為鹽既然那麽好吃，決定回去後每餐都買鹽來吃，省得炒那麽多菜。於是到了街上買了一大包的鹽，回到家裏急急打開，抓了一把放進口裏！當然是滿嘴苦澀，他還以為是被那位親戚騙了。
其實，廣告對產品銷售的作用正如鹽對菜的作用是一樣的。在日常生活中，我們常常可以看到廣告。打開電視機，鋪天蓋地的電視廣告；翻開報紙，迎麵而來的是平麵廣告；走在大街上，充斥視野的是各種立體廣告……廣告已經和我們的日常生活形影不離。
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而我們這裏所說的是狹義廣告，也就是商業廣告，是指以營利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。
廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基--廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。17世紀西方資本主義迅猛發展，大規模的商業活動使得廣告以更廣泛的途徑流行起來。
相信絕大多數人都聽說過黃金搭檔。它的廣告天天在電視上出現，傳播著保健產品的理念。在龐大的廣告宣傳下，黃金搭檔成了人們送禮的首選物品。然而對於這個並不陌生的名詞，真正了解它的人又有幾個呢？在現在競爭激烈的社會裏，一個商品，不管其質量到底如何，它若想讓自己的"光輝形象"深入人心，最終達到成功銷售的目的，就必須貫徹持久的廣告策略。也就是說，不斷地用信息來轟炸消費者，然後刺激出他們的需求。
中央電視台是各企業廣告宣傳的製高點。據了解，2009年央視黃金資源廣告招標總額達92．5627億元。其中春節晚會獨家冠名中標企業是郎酒集團，中標價格為7099萬元。納愛斯以總價3．05億元中標2009年全年電視劇特約劇場，而春晚零點報時的廣告就標出4701萬，和春晚相關的元宵晚會"我最喜愛的春晚節目評選"獨家冠名則標出了7099萬。
廣告之所以有這麽大的威力，主要是它能把消息、資料傳遞給可能購買的顧客，激起人們購買的欲望。俗語說"酒香不怕巷子深"，但是在現代商業社會，"酒香"仍要借助於廣告的力量。商品隻有憑借自身的質量和優質的服務再加上大量的廣告宣傳才能最終達到暢銷的目的。
所以有這樣一個公式：好產品+好廣告=名牌
既然廣告有這麽多的積極效果，為什麽我們不多花錢做一些廣告呢？事實上有時廣告太多，人們無力購買，其產品也會引起人們的反感，而且更重要的是經費問題。廣告與宣傳不一樣，廣告是要付錢的。在一個社會或一個地區內，少數幾家企業競爭激烈的情況下，如果一家企業增加了它的廣告費，其他企業也會仿照增加，結果可能誰都沒有得到預期的效果，可廣告費卻惡性膨脹，最終達到"多輸"的結局。但是，有一點可以肯定，如果沒有廣告，大家也不會有那麽豐富多樣的報紙、雜誌和電視節目可看，也不會有電台節目可聽。據專家估算，一般的報社、雜誌社，它的收入的90％都是從廣告費用中來的，而不是靠賣報紙、雜誌得來的。
任何一家企業在做廣告時，都期望看到銷售的成長，如果廣告費用增加或廣告內容改變都無法刺激銷售，自然就有人會懷疑廣告的效果。如果產品廣告對其銷售促進不大的話，除了審視影響銷售額的各種因素之外，還應該明白：廣告不僅是量的問題，其他諸如廣告表現、媒體戰略是否適當都會影響其對銷售的促進。
錢花得多，並不一定能保證廣告的效果。秦池酒曾經是家喻戶曉的全國品牌，於1996年和1997年連續兩年成為中央電視台的"標王"。可謂"成也蕭何敗也蕭何"，廣告給秦池酒帶來了前所未有的收益，使秦池走上了超常規發展的道路，但也因為巨額的廣告費為秦池的迅速覆亡埋下了禍根。究竟花多少廣告費才合適，我們現在隻能從經濟的角度用數學公式推導，還沒有人能從社會的觀點來衡量。
另外，廣告有時也會產生一些不好的影響，特別是有些企業趁機吹牛騙人。常言道："王婆賣瓜，自賣自誇。"你花多少錢去誇，政府都不管，但誇的話一定要是真的，而不能有虛假的成分。否則，世界上許多國家（包括我國）的政府機關都會對此行為進行懲罰。就連有些產品（如香煙、烈酒等）能否做廣告都有所限製。
不管怎麽說，廣告在為企業帶來收益的同時，也是連接企業和消費者的紐帶，使企業產品可以滿足消費者的需求，改善消費者的生活。