第九節 產品差別：千差萬別出優勢

產品差別是指同一種產品在質量、包裝、牌號或銷售條件等方麵的差別。它是企業實現產品差別化最具競爭力的工具。其實，拚價格不如拚智慧，采用產品差別化照樣可以取得競爭優勢。

這是發生在兩個賣魚的小攤位之間的商戰，攤主老張在商戰中運用"產品差別"的概念，從而在競爭中取得了優勢。我們來看看他是怎麽做的。

在A農貿市場，有兩個魚攤，都有鮐魚出售，攤主是老張和老王。這天老王批回來的魚不甚新鮮，行話就是"口不好"，被老婆一頓痛罵，一怒之下作出驚人決定：進價出貨，盡快處理。5塊錢進的鮐魚，5塊錢賣。這樣一來，附近居民瘋搶老王的鮐魚，連踽踽而行的老太太都矯健異常。不多時，周圍幾個小區的人就都知道市場上有兩口子打架、鮐魚非常便宜的事兒。這可把老張氣得夠嗆：魚的成色好，本來進價就比老王貴6毛錢，賣8塊1斤那是行市價，可現在沒法賣了。都是鮐魚，有5塊的誰還買8塊的？

老張怎麽辦呢？事實上，老張既沒有去恐嚇和死磕，更沒有消極防禦，而是把價格提到了12塊，很快售賣一空。不同的是，老王的魚簍幹淨了，錢包更幹淨；而老張的魚簍每空一分，錢包則鼓起一分。

可能有人不信，8塊都賣不了，12塊怎麽能賣出去呢？老張是這樣賣的：

路人：多少？12塊？怎麽這麽貴？

老張：我這獨一份，本地鮐魚，新鮮，進價就貴。那邊有便宜的，5塊（指指老王那裏）。

路人（看上去確實很新鮮，是不是本地的卻不會看）：那就給我來3斤吧。

於是從這一個顧客身上老張就憑空多賺了12塊。

老張跟人家說的"本地鮐魚"是個婦孺皆知的概念，而"本地鮐魚"就突出了他的產品差別，而這個差別就是他跟人要12塊一斤的理由！

當然，對於企業而言，產品差異並不是如此簡單，企業必須在賦予產品特征方麵極富創造精神。日本公司成功的關鍵因素之一就是它們能不斷改進產品的特征。如手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等。例如日立公司拿出占本公司研究與開發總經費6％的資金用於產品創新，1992年達到40億美元。這些措施就是為了開發出新的產品特征，來滿足顧客需要。

具體說來，要開發與其他商家的產品差別，主要在哪些方麵做出努力呢？

1. 性能

工作性能是指產品首要特征的運行水平。用戶在購買價格昂貴的產品時，通常要比較不同品牌之間的工作性能。隻要產品性能好，且價格不高出顧客所預期的範圍，顧客一般都願意接受較高價格。有資料表明，產品質量與投資收益之間存在著較高的正相關關係，產品質量較高的公司要比質量較低的公司多盈利。這是因為高質量保證了高價格。公司能從更多的用戶重複購買、顧客對公司的忠誠、社會肯定的輿論中獲利。

2. 承諾

是否能保證產品的基本功能和性能與顧客的預期標準相符合。這裏涉及顧客對企業的信任問題。承諾是指產品的設計特征和工作性能與預期標準的符合程度。日本製造商擁有很高聲譽的主要原因之一就是產品具有很高的一致性。人們稱讚日本汽車具有良好的裝配和完美的成品，從而樂意購買。本田公司在巴基斯坦市場上提出了嚴格的質量和衛生標準，每輛摩托車離開生產線後就立即進行一係列的性能測試，從而讓顧客對其現有質量感到放心。

3. 耐用性

耐用性是指產品的預期使用壽命。產品的預期壽命長，顧客願意為耐用的產品支付高價格。例如沃爾沃宣稱自己的汽車具有最長的平均使用壽命，這一點保證了其高價格的合理性。但這也並不是絕對的，比如宣傳個人電腦或攝像機具有很高的耐用性並不一定具有很大的吸引力，因為這些產品的特征和工作性能變化很快。

4. 可靠性

可靠性是衡量產品在一定時期內不會發生故障或無法工作的指標。如果在一年內奔馳汽車不會出現故障的概率為90％，美洲豹汽車為60％，那麽奔馳的可靠性要比美洲豹高。購買者通常願意為質量可靠的產品支付高價格。

5. 維修性

易修理性是指當產品失靈或無法工作時，能易於修理。理想的修理性能是指使用者無需成本或時間，自己就可以修理好產品。第二種最佳狀態是一些產品有自己的維修谘詢部，服務人員通過電話從很遠的地方就可檢查修理，或者指導用戶如何修理。具有這種服務特征的產品有空調、電視機和錄像機。最糟糕的情況是當產品發生故障，顧客打完服務電話後，過了很長時間服務人員仍舊不到。

6. 式樣

式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。例如盡管美洲豹汽車可靠性不佳，但仍有購買者願為它支付高價，因為它的外形獨特。式樣可以創造出其他競爭對手無法模仿的產品特征--款式。例如瑞士的斯沃琪手表以其款式的多變，作為時裝表吸引追求潮流的年輕人。因此，許多公司不對式樣改進進行投資，這一點令人吃驚。

7. 設計

從公司的角度看，設計完美的產品應能易於製造和銷售；從顧客的角度看，設計完美的產品應能賞心悅目，易於打開、安裝及了解如何使用，能方便使用、修理和處理。遺憾的是，許多公司都沒有對完善產品設計進行投資。隨著競爭的加劇，設計將成為公司對產品和服務實行差別化以及市場定位的強有力的途徑，尤其是在銷售耐用設備、服裝零售業甚至商品包裝方麵。設計包括產品設計、工序設計、圖案設計、建築物及內部設計、企業標誌設計等。

我們與發達國家的產品創新相比，存在著很大差距。抱怨消費者不肯花錢，是不公平的。應該在怎樣打動消費者方麵下功夫。