第五節 商品包裝：包裝比商品更值錢的怪現象
生活中的商品如果不經過"包裝"，往往得不到消費者的認可。在經濟生活中，沒有包裝的物品幾乎是不存在的。事實上，商品包裝確實是整體產品的一個重要組成部分，具有保護和美化商品、便利經營和消費以及促進銷售的功能。商品質量好，當然會受到人們的喜愛。但是，如果它的包裝差，質量就連帶著會大打折扣。盡管兩者也許沒有什麽差別。但是好包裝會抓住人們的眼球。對於一件被推銷的商品，更多的人還是在關注包裝。
《韓非子》中有一則"買櫝還珠"的故事。楚國有一個珠寶商人，他在珠寶匣子上花了不少工夫：珍珠是用木蘭樹製作的盒子盛裝，用桂椒來熏盒子，用精美的珠玉點綴其上，用美玉點飾，用翠鳥的羽毛裝飾盒子。這隻匣子不僅精致美麗而且香氣四溢。有個鄭國人看到這麽精美的盒子，非常高興，於是花重金買下珠寶。令人驚訝的是，鄭國人卻把裏麵的珠寶還給楚國人，自己拿著這個精美的盒子走了。
這個故事形象地說明了商品包裝的重要性。過去人們並不在意包裝，認為"真金總是會賣個好價錢"，但現在這樣的觀念該改改了，因為質量再好的商品，沒有好的包裝，就好像缺了綠葉的紅花，沒有任何吸引力。在市場經濟的環境下，產品的包裝現今越來越引起消費者的關注，並也逐漸形成了包裝經濟。
在市場上，有兩家藥廠，生產同一種藥，質量略有差異（甲廠藥品效果比乙廠的略微差些）。在推向市場時，兩者都用紙板包裝盒，但甲廠的包裝白底光亮，色彩明快，還有一個浮雕式的凸起圖案；乙廠則顏色暗淡，圖案陳舊；試比手感，前者表麵細滑，輕輕擠壓，手指能感受到彈力和盒子的挺括；後者則表麵粗澀，略一擠壓，即輕易失去原有形狀。
當這兩種產品同時上市時，麵對同樣的消費者群體，前者的市場占有率竟然高出後者10％。兩種相同的藥，僅僅因為包裝上的差異，就有了懸殊的銷售量。而實際上，乙廠藥品的質量要比甲廠的好。這樣的結果說明了什麽？其實，消費者購買產品，如果消費效用較高，就願意多花錢。看到包裝精美的商品，當然會給消費者帶來更多的消費效用，心理滿足程度更高。
從社會實踐上來看，由於現代的產品種類繁多，花樣複雜，因此，消費者在進行選擇的時候，往往挑花了眼睛。不知道該選擇哪一個好。這時，產品的包裝就可以成為一個宣傳媒介，向消費者傳遞"自我推銷"的信息，從而吸引消費者購買。正是第一印象的不同，消費者才作出不同的選擇。
各大企業經營者正是觀察到了這一點，也才將更多的資本投注到廣告包裝之上。他們利用包裝塑造精品的形象，利用包裝來提升企業的品牌知名度，利用包裝來打動消費者。
在洗手液市場上，藍月亮洗手液成功地利用包裝成為市場上的品牌產品。它為了能讓人們產生精品的印象，其產品包裝無論從瓶子的高度、體積、瓶形、配件顏色、標簽形式等都經過不斷地調試，最終達到了"功能賣點、包裝形態、消費者感受"三者的完美結合。這讓藍月亮洗手液的銷售量大為改觀。當時，就能達到每月銷售額700萬元；長沙幾家大超市曾創下日銷售藍月亮洗手液2600瓶的紀錄；據不完全統計，"藍月亮"憑借洗手液單品就打造了年度7000萬元銷售業績。
在產品同質化越來越明顯的今天，商品包裝正在成為企業產品銷售成功的不二法門。不過，對商品包裝並不是越精美越好，總體上對商品包裝有一定的要求：
1. 適應各種流通條件的需要
要確保商品在流通過程中的安全，商品包裝應具有一定的強度，堅實、牢固、耐用。對於不同運輸方式和運輸工具，還應有選擇地利用相應的包裝容器和技術處理。
2. 應適應商品特性
商品包裝必須根據商品的特性，分別采用相應的材料與技術，使包裝完全符合商品性質的要求。
3. 適應標準化的要求
商品包裝必須推行標準化，即對商品包裝的包裝容（重）量、包裝材料、結構造型、規格尺寸、印刷標誌、名詞術語、封裝方法等加以統一規定，逐步形成係列化和通用化，以便有利於包裝容器的生產，提高包裝生產效率，簡化包裝容器的規格，節約原材料，降低成本，易於識別和計量，有利於保證包裝質量和商品安全。
4. 包裝要適量、適度
對銷售包裝而言，包裝容器大小與內裝商品相宜，包裝費用，應與內裝商品相吻合。預留空間過大、包裝費用占商品總價值比例過高，都有損消費者利益，誤導消費者的"過分包裝"。
5. 商品包裝要做到綠色、環保
首先，材料、容器、技術本身對商品、對消費者而言，應是安全的和衛生的。其次，包裝的技法、材料容器等對環境而言，應該是安全的和綠色的。在選擇材料和製作上，遵循可持續發展原則，節能、低耗、高功能、防汙染，可以持續性回收利用，或廢棄之後能安全降解。
總體上來說，一方麵，商品需要適當的包裝，這是保護商品、儲運商品、方便消費的最低要求，也是企業商品促銷的手段；另一方麵，由於商家們過度地追求商品包裝，也給消費者和社會增加了不必要的負擔和環境壓力，特別是一些虛假性、欺騙性包裝，更是讓消費者深惡痛絕。其實，隻要有了迎合消費者審美觀點和文化意識的包裝，就能夠達到同推銷產品一樣的效果。