第二節 市場定位：讓產品獨一無二

大家知道，現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。這跟這些企業合理的市場定位是分不開的。

市場定位的概念，最早是由美國營銷學家艾·裏斯和傑克特勞特於20世紀70年代最早提出的。其含義是指企業通過自己的探索和調研後，對市場的未來消費群體進行準確的分析，然後開發適合於該群體的新產品並大膽采用各種營銷手段把其推向市場。

市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。市場定位並不是你對一件產品本身做些什麽，而是你在潛在消費者的心目中做些什麽。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。企業在進行市場定位時，一方麵要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方麵要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方麵進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。市場定位的關鍵是要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。

競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業最初要做好一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求在產品特色上下工夫。因此，市場定位可以通過以下步驟來實現。

首先，分析市場現狀，確認自身的潛在競爭優勢。要搞清楚競爭對手產品的定位以及目標市場上顧客欲望的滿足程度，然後針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，確定自己能做的事。通過這些分析，企業就能從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在何處。

其次，選擇正確的競爭優勢，對目標市場初步定位。競爭優勢是企業在市場競爭中能夠勝過對手的能力，選擇競爭優勢實際上就是與競爭者各方麵實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較自身與競爭者在經營管理、生產營銷、財務等方麵究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合自身的優勢項目，初步確定自身在目標市場上的位置。

最後，找到自身的獨特優勢後，可以通過一定的宣傳手段，將自身的競爭優勢傳遞給潛在顧客。獲得顧客的認同後，再推出產品或者服務的時候，就能輕鬆占有市場。

市場定位並非一成不變，即使最初的定位已經確定了，但當競爭對手推出的新產品侵占部分市場，或者消費者的需求和偏好發生變化時，我們還應考慮重新定位。

如某日化廠生產嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發鬆軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

企業要想成功，就應當從自身擁有資本、技術、人才等方麵的優勢出發，努力去發現新的市場。當然在發現市場的過程中肯定會有很多的彎曲甚至挫折，真可謂"柳暗花明又一村"，隻要作為企業主體的企業決策者對自己的企業有準確的自我認識，那麽市場定位也不是一件困難的事情。

美國米勒啤酒公司對其產品的定位有其可取之處。它曾將其原來唯一的品牌"高生"啤酒定位於"啤酒中的香檳"，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。後來發現，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，於是，該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功後狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上衝刺後開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個"精力充沛的形象"。在廣告中提出"有空就喝米勒"，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。

通過市場定位，企業能夠發現競爭者現有產品在市場上所處的位置，從而可以針對顧客對該類產品的重視程度，為自身的產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，進而使產品在市場上占據適當的位置。有了準確的市場定位，企業就能為自己的生存和發展開辟出新的道路。