第五章 營銷中的經濟學 第一節 市場營銷：另辟蹊徑更好走

市場營銷，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，簡稱"營銷"，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

當今社會，市場經濟發達、生產規模擴大，市麵上逐漸出現了產品過剩的局麵，也就是商品豐富，貨源充沛。對消費者來說，在挑選產品時有了更多的機會；對於經營者來說，他們必須在產品的品種、服務、價格等方麵展開激烈競爭。從本質上來說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

1. 生產觀念

這種觀念產生於20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是"我生產什麽，就賣什麽"。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如美國汽車大王亨利·福特曾宣稱："不管顧客需要什麽顏色的汽車，我隻有一種黑色的。"顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。

2. 產品觀念

它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。它產生於市場產品供不應求的"賣方市場"形勢下。此時，企業最容易導致"市場營銷近視"，隻看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。例如，美國某鍾表公司一直被公認為是美國最好的鍾表製造商之一，但銷售額和市場占有率不斷下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣，而趨於購買那些經濟、方便、新穎的手表。

3. 推銷觀念

推銷觀念產生於20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為"我賣什麽，顧客就買什麽"。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念產生於"賣方市場"向"買方市場"過渡的階段。許多企業家認識到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷。

4. 市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即"顧客需要什麽，就生產什麽"。企業之間為實現產品利潤的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如美國的迪斯尼樂園，它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裏是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論向誰提出問題，誰都必須用"迪斯尼禮節"回答，決不能說"不知道"。因此遊人們一次又一次地重返這裏，享受歡樂，並願意付出代價。

5. 客戶觀念

隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及偏好信息等，並由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

6. 社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著衝突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在製定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方麵的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

上述六種企業經營觀，其產生和存在都有其曆史背景和必然性，都是與一定的條件相聯係、相適應的。企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的社會市場營銷觀念。