用話題拉近距離
推銷時的商談當然並不是一開始就完全切入正題。如果打一個招呼就開始介紹自己的商品，迫不及待地反複強調自己的商品是如何如何好以及購買該商品有什麽好處，然後就請客戶購買，這種方式的推銷很難有好的結果。所以，選擇適當的話題，使客戶產生親切感很有必要。
選擇適當的話題，縮短與客戶之間的距離，使自己的說服逐漸被客戶接受，然後再把話題引向自己的商品，從而開始商談，這樣才是成功推銷的正確途徑。
那麽，如何選擇與客戶接近的話題呢？這裏有一條前麵提到過的、不應該忘記的原則：在每個人看來，這世界上最重要最親近的人就是他自己。他所喜歡聽的，當然是別人提起他自己的事。因此，最好的話題是談起對方最關心的事。
所以，如果想要讓客戶喜歡你、接受你，使商談獲得成功，就有必要多花些心思研究客戶，對他的喜好、品位有所了解，這樣在進行推銷說服時才能有的放矢。曾有這樣一位成績優秀的推銷員，為了在商談中能夠配合對方的嗜好，他總共努力培養了23種不同的興趣愛好。當然，他不可能23種愛好都做到樣樣精通，要知道，他是在了解到客戶對釣魚、圍棋、高爾夫球、賽馬等等頗有研究之後，為配合與他們商談時的話題而一一學習起來的。他的努力使他得到充分的回報：銷售額的提高是不在話下的，而且這些愛好一經建立，也會使他終身受益，並且越來越深入。
當然，關於對方嗜好的話題是最容易引起共同語言的，不過愛好畢竟是因人而異，最有效的方法是學習那些能引起人們普遍興趣的項目。除此之外，還有一些話題，比如對方的工作、孩子、家庭等，都是對方所關心的，或者每個人都比較關心的。這些都可以作為引起對方興趣的話題，由此可以把商談導入成功的軌道。
必須記住，在推銷過程中，主角永遠必須是買方，是客戶。而賣方必須自始至終完全扮演配角才可以。如果推銷員在說服過程中以自己為中心，隻是洋洋自得地反複談論自己的事情或自誇自己的商品，隻管發表自己的看法，而不從買方的角度來考慮，這種說服必定引起周圍聽者的反感情緒——“這家夥隻會談論自己。”最不愉快的反應恐怕會來自客戶——“誰聽你的？”照這種情形，推銷的失敗是可以預期的了。當推銷員終於結束他的高論而向客戶說出“請您購買好嗎”時，得到的反應恐怕隻會是冷冷的兩個字：“不買。”
美國黑人成功人士約翰遜對此有很深的體會，他把這一點稱之為“投其所好”。你和你的顧客可能在許多問題上有不同的看法，但是你遊說他時你所要強調的，是你們的共同價值觀念、希望和抱負。也就是說，你必須找到你們之間的共同話題。
約翰遜是這樣說的：
我去拜訪顧客雖然隻談5分鍾，可是我事先要花幾個月的時間做準備。等到開始會見時，我已經知道了那個人的興趣、愛好、消遣和欲望。
有一次，我就是用這個辦法拉到了森尼斯無線電公司的廣告。當時該公司的首腦是麥唐納，他是個精明能幹的主管。我寫了封信給他，要求和他當麵談談森尼斯公司廣告在黑人社會中的重要性，麥唐納立即就回信（我可以斷定他隻是想擺脫我），說：“來信已經收到，不過我不能見你。我並不主管廣告。”
我並不氣餒。我在一生中每到達一個轉折點時，人們起初總是對我說“不”。我不能讓麥唐納用這麽隨便的一封回信就避開我。我拒絕認輸。
“好，”我想，“他既然是公司的首腦，卻不管廣告。那麽他管什麽？”答案很明顯，他管的是政策，相信也包括廣告政策。於是，我又寫了封信給他，問他我可不可以來拜訪他，談談他關於在黑人社會進行廣告宣傳的政策。
“你是個堅持不懈的年輕人，”他回信道，“我決定見你。不過，你要是想談在你的刊物上登廣告的事，我就立即結束訪問。”
這就引起了一個新的問題。我們能談什麽？
我翻閱美國名人錄，發現麥唐納是一位探險家，曾經到過北極，時間是在漢森和比爾準將於1909年到達北極的那次著名探險之後幾年。漢森是黑人，他曾就本身的經曆寫過一本書。
這是個我可以利用的機會。我叫我們駐紐約的編輯去找漢森，請他在他的一本書上簽名，以便我們送給麥唐納。此外，我又想起漢森是個可讓我們寫篇文章的好題材，於是我從還沒有出版的7月號《黑檀》月刊中抽去一篇文章，而以一篇介紹漢森的文章代替。
麥唐納在我走進他的辦公室時，第一句話就說：“看見那邊那雙雪鞋沒有？那是漢森給我的。我把他當成朋友。你看過他寫的那本書嗎？”
“看過，”我說，“湊巧我這裏有一本。他還特地在這本書上為你簽了名。”
麥唐納翻閱那本書，顯然感到高興。接著，他以帶有挑戰性的口吻說：“你出版一份黑人雜誌。在我看來，黑人雜誌上該有一篇介紹像漢森這樣的人的文章才對。”
我對他的意見表示同意，並將一本7月號的雜誌遞給他。他一麵翻閱那本雜誌，一麵點頭稱許。我告訴他，我創辦這份雜誌的目的，就是宣傳像漢森這樣克服一切障礙而最終達到最高理想的人。
“你知道嗎？”他說，“我看不出我們有什麽理由不在你的雜誌上刊登廣告。”
約翰遜之所以成功，就是因為他在推銷之前做了大量的準備工作，找到了雙方共同的話題，投其所好地說服對方，實現了自己的目的。