妙用促銷提升銷售額

買方市場的形成，使商品競爭達到了白熱化的程度。同類產品之間布滿硝煙，互有替代關係的產品更是戰火激烈。於是，各式各樣的競爭促銷方式在硝煙和戰火中誕生。

◆以消費者為中心的促銷方法

1．代價券

代價券是商業單位伴隨廣告或產品的外包裝送給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值隻能在代價券責任者指定的商店裏實現。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優惠，但還有一種是持代價券購物後可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優惠的比例就顯得更大。

2．附加交易

附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規定的店堂比較清靜的時間裏用餐，根據不同的用餐量，顧客可以得到不同的免費飲料。

3．折扣

折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標誌可以公布於店外，也可以標在打了折扣的商品的陳列地點。

4．有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都願意去嚐試這種無風險的有獎購買活動。在我國，法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場，並在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。

5．樣品

促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產品和現場品嚐兩種。許多企業在推出新產品的時候願意以向消費者贈送小包裝的產品為手段來推廣產品和刺激購買，如果是食品，則幹脆拿到商店裏請顧客直接品嚐。PdC公司曾在北京大量贈送“潘婷”洗發液的樣品，以加強消費者對這種產品的認識。

6．現場演示

現場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產品的特點和性能，以便激勵顧客產生購買的意念。北京市場上現場演示的產品種類越來越多，有蒸汽熨鬥、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。現場演示可以大量節約介紹產品郵寄廣告的費用，並使顧客身曆其境，得到感性認識。

7．競賽

競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方麵的競賽，其內容多數都是與銷售產品的公司或它的產品有關的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅遊來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業有時通過電視台舉辦遊戲性質的節目來完成競賽，並通過在電視節目中發放本企業的產品來達到宣傳企業和產品的目的。

8．禮品

企業也可以利用一些機會和場合來發放作為禮品的本廠的產品，以提高企業及產品的知名度。當然，有時企業隻花費很少的經費在展覽會或其他場合發放印有廠名的公文包、提兜等，這也是很經濟的擴大企業知名度的方法。

◆贈品促銷怎樣獲得最佳效果

贈品促銷，就是市場常用的買贈活動，有買幾贈幾的，大多數人說買贈活動效果不錯，銷量會上升。但買贈活動結束之後，該產品的銷量會直線下降，特別是贈同一商品時，給顧客以一種“其實就值那個價”的感覺。買贈活動應該如何開展，才能起到最佳效果呢？

1．活動前的分析

生意人“討好、吸引”顧客是一種必要的銷售策略。贈品促銷就是策略之一。贈品能直接給顧客實惠：一是物質實惠，一定麵值的貨幣能換取更多的同質商品，哪個小姐、先生不樂意；二是精神實惠，也就是買後的顧客心理反應——愉快的購後美感。

這種實惠加深了顧客對該商家的印象，有利於加深商品的競爭力，為在必要的時候，有時機的情況下，有目的的開展贈品促銷提供了策略的大環境。但在市場實踐過程中，除產品導入期或特殊的節日期間外，除針對目標消費群，很少有生意人從事買贈活動，也就是說，我們要對什麽時候開展買贈活動要有個度，不能盲目的地追隨市場潮流。一般認為，在下麵兩種情況下，贈品促銷可能會產生一定的積極效果：

產品導入期間，適當地贈送禮品，可以促成更高的初始銷量。如果促銷的商品有某種特殊的優點時，人為地增加產品的接觸麵對於良性的口碑流傳會產生積極影響。譬如說，某種剛上市的洗衣粉，有強去汙、少泡沫的功能，強調少泡沫。在這種情況下，采用買幾贈幾的活動方式，通過贈送，加大該商品的使用量，並經證明確有少泡沫的優點，那麽該商品在日後的競爭中就立下了腳跟。

營銷策略需要的情況下，生意人利用“五一”等節假日婚慶多這個促銷機遇進行促銷。如果新郎、新娘在本店或本廠家購買洗衣機、彩電等大件商品時，就贈送“婚禮相冊”等與新婚有關的禮品禮包，短期促進了大件商品的銷售。

開展贈品促銷活動之前，我們還要對活動的合理性等重要因素加以考慮。

(1)合理性分析，是指經濟分析的合理性，除導入期或抵禦高度的競爭等不得已的情況下，站在經濟分析的角度上，贈品促銷活動必須是盈利的。譬如說，如果賣醋的送醬油，買一瓶醋送一瓶醬：蟲就顯然是不合理的，即沒有贈送的理由和經濟盈利的價值。贈品的實際目的也不能發揮出來，在開展活動前要進行價值和利潤核算，有利潤空間和活動餘熱的情況下則開展該活動。

(2)便利性分析，是指顧客參與活動的便利性。贈品促銷活動是通過賣方即商鋪來實現的，如何讓消費者易於參與，如何讓商鋪易於操作是非常重要的。

(3)階段性分析，是指活動的短期績效，任何贈品促銷活動都應該是短期的，必須避免當期活動的拖延而危害市場收益。

從理論和實踐來看，任何方式的營業推廣都是不定期的、短期的，因為任何商家追求的都是最大的利潤。如果長期的贈品，不僅給顧客一種產品賣不掉的感覺，而且不具有新鮮感，從合理性上講也不符合經營所追求的目的。

(4)目的性分析，是指不能隻為贈品促銷而贈品，而要透過活動對企業營銷策略產生深遠的影響。市場上常常盛行活動“流感現象”。一家采用了某種活動，多家采取追隨策略，有時候就有盲目性。任何商家、產品都有自己的特點，就是同行業、同產品也有不一樣的地方，因此，不是一種策略放之四海而皆準的，沒有目的性的活動，最終是要宣告失敗的。

總之，贈品促銷前的分析是很重要的。隻有合理、全麵、周到的前期分析，贈品促銷才有基礎取得最佳效果。

2．贈品選擇的人性化

贈品雖小，但為收到最佳效果，其選擇應具有人性化，才能真正地取悅於人，討得顧客的歡心。這是當今市場上理性消費向情感消費轉型的體現。贈品如何才能具有人性化呢？

贈品與商品應有關聯。贈品要在使用功能上與商品有內在的聯係。賣白酒送酒具，這給顧客一種周到、般配的感：隋心理，也很符合酒文化——“好酒要有好酒皿，才能品味其道”。

贈品要精。贈品不精，何以悅人？隻有精品，顧客才喜歡，才能愛不釋手。有的顧客就是看中了贈品才實施購買行為的。

贈品的使用率要高。贈品一般都是低值易耗的。比如贈洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，因此很受歡迎。如果贈一兩年也不用一次的用品，消費者拿回家放置起來直到忘記也沒有用過一次，那麽贈品也就“白送”了，失去了贈品本身的意義，不能對顧客產生吸引力。

贈品促銷本身就是籠絡人心的感情促銷，如果贈品沒有人性化，不想顧客所想，在情感消費即將到來的今天，用贈品就不能誘導顧客的購買行為。

3．贈品重質量

不要以為“贈”就是“白送”，便可隨意。因為贈品不僅代表了自身的信譽，而且是商品企業信譽、質量的代表。與主商品和企業存在著一損俱損的生死關係。當贈品選取別家公司產品時，贈品的質量問題還會侵犯“贈品”公司的權益，引起法律問題，擾亂正常的市場秩序。

北京美廚公司被北京高院判決侵犯了北京市糖業煙酒公司的注冊權，賠償對方經濟損失和商譽損失5000元。原因就是美廚公司在促銷自己的方便麵產品時，隨箱贈送一袋500克的“Jinqtanq”牌綿白糖，並在方便麵包裝箱上注有箱內有精美贈品的字樣——而這綿白糖有正規渠道購進來的正品，也有從批發市場買來的假冒貨。對此，享有“Jinqtanq”商標權的北京糖業煙酒公司當然不能容忍這種行為，就將其訴之於法院。在這一案例中，北京美廚食品公司得罪了顧客，也損失了商譽、資金，贈品當然也無法起到作用了，還可能因此而失去原有的市場。

贈品不管贈什麽，其質量都是至關重要的，尤其在商品選擇替代麵很寬的今天，顧客對質量越來越關注。

4.贈品不能“喧賓奪主”

商品是“紅花”，贈品就是“綠葉”。贈品永遠是為襯托、宣傳商品而設計的。因而它是處在賓席之位，過分的嘩眾取寵，就有奪主之嫌，使促銷商品變為促銷贈品了。

贈品對商品的襯托、宣傳作用，主要體現在它們的搭配上。

(1)價格搭配。贈品的價格要比主商品低，要拉開距離。如購買一瓶醋，贈一瓶醬油，就不合理；首先，不符合經濟合理性分析；其次，消費者會對醬油的質量產生懷疑。令人懷疑的贈品活動，怎能誘導、刺激消費者的購買行為呢？

(2)外形體積的搭配。一般來講，贈品在體積上應小於主商品，贈品過大，商品卻小，就顯的不協調。贈品的顯眼遮蓋了商品，違背促銷的目的。贈品體積不宜超過商品的三分之二。

(3)靈活搭配。附贈品的交易行為要以顧客所需要的東西作為贈品。買主不需贈品，應靈活處理，要保證交易成功，以賣出主商品為最終目的。有的顧客對贈品，從思想上就有障礙，認為“白送”無好貨。就沒有贈送必要了。因為贈品是促銷手段，在正常情況下，其本身沒有促銷的必要。

5．贈品也要有個性

大眾消費的潮流慢慢淡化了，現代人，尤其是年輕一族，都非常崇拜個性化，尋求獨特、創新的能代表自己個性的東西和事物。隨之出現了“小眾消費”、“個性化消費”。“小眾”、“個性化”

營銷策略也陸續粉墨登場。因此，現代商品也必須適應個性化的潮流。

贈品雖是禮品，不能直接帶來商業價值，但它關係到顧客的消費情緒和興趣，影響顧客下次購買的決策。打個比方，在高檔商品方麵，采用買大贈小的方式，某消費者因為經濟能力不夠喝不起五糧液（內心很想喝），但他要求人辦事，得送點禮。這時如果五糧液進行“買大贈小”的促銷活動的話，他肯定會買——一舉兩得，即達到了送禮的目的，又能享受人間美酒。

贈品有個性，才能走進顧客的心裏。一般，落伍的贈品不僅不能引發顧客的再次購買欲望，甚至會讓顧客產生厭煩心理。

6．贈品要與捆綁營銷區別開

捆綁營銷在今天的市場也不鮮見。如牙膏裏麵帶一支牙刷。也就是指，商家把具有相關性的商品配在一起在一個包裝裏進行捆綁定價銷售。這種銷售方式，有方便顧客減少購買成本的一麵，也有浪費社會資源之嫌。如隻需牙膏者卻多買了一支牙刷，增加了消費，也吸收了顧客多餘的資金支出。

贈品促銷，是無償地饋贈禮品，且能給消費者一定的情感或物質利益。所以贈品促銷的主產品包裝上應有“贈品”字樣，而非捆綁商品。區別它們不僅為顧客消除了得多花一份錢的心理障礙，而且也使顧客享有被尊重之感，最終樹立起其對本產品的忠誠度。

贈品促銷在目前的市場上廣為運用，並取得良好的效益和作用。望廣大商家朋友要多多關注自己產品與市場環境的關聯性，選擇好自己的促銷方式和手段，無論采用何種方式仿效他人，都不能不顧自己的現實。同時，也要有自己的特色。贈品促銷要想取到最佳效果，就不能隨大流，創新、有個性才能捉到“大魚”！