定價務必做到“準”

許多生意人把定價當成經商程序裏最簡單的一件事。他從來都不仔細考慮這個問題；或者認為已完全了解，不必費神再去仔細考慮了。這兩種情形都會導致利潤的大量流失。武斷地製定一個標準價格是不可原諒的錯誤。因為，在大多數情形下，這常常會變成最沒有利潤的價格。

生意人將產品或服務送到市場上去，目的就是要換回一筆營業收入。你一定希望你的利潤很合算，能給你的努力予以優厚的回報。

然而，你如何知道你為你的產品或服務所索取的費用是恰當的？你如何知道你的利潤是否豐厚，足以回報你的一切努力？

你如何知道你索取的費用足以涵括成本、風險、個人花費？

答案是實行智慧型的定價。你一定要建立一套係統的定價法，即一套可以保證你在支付成本之後還可以有穩定利潤的定價策略。因此，你的首要目標就是要算出一個均衡的利潤百分比，這個百分比除了一定要高到使你有利可圖之外，還要可以使你的公司財務健全。

你絕對不能依賴習慣或本能來決定這個利潤百分比，也不可完全依賴廠商的建議。這兩種方式都是不對的，因為價格實在太重要了。你不能依據一時的心血**來籠統地決定它。

決定你的產品或服務的理想利潤百分比是你責無旁貸的工作。在決定之前，你要考慮的因素有：你的產品或服務的實際成本；未來幾年你可能會繼續投資或擴充的金額；使你的公司財務健全、經濟獨立的必要的現金利潤水平。

◆定價應考慮的參數

人們買東西講究物有所值。什麽樣的定價才能物有所值呢？那就是要使價錢和價值達到客觀上的平衡。

商品的定價綜合了許多因素。它包括成本、包裝和推廣費用、商譽、商品本身的品質、對手商品的品質和在市場位置的變化，以及對未來對手的估計和未來市場的估計等諸多方麵。

由此可見，對商品的定價是經商過程中極其重要且複雜的。

生意人在定價時，必須將所有的因素考慮在內。成本的計算是諸因素中比較簡單的環節，因為那是已經花了的錢，如原料費、設計費、製作費、機器和廠房折舊費、工資、福利等等。

包裝和推廣費用是預算費用。預算的時候，可以參考過去的一些數據，但不能完全以此為準，因為市場已經有了變數，要盡可能充分掌握。

商譽不能過高地估計，但估計不足也不好。商譽原本有一定的價值，估計不足，自我減值，原本可以高一些的定價，由此而定得低了，帶來了自己的損失。定價定得低了，不一定會賣得多；有的時候，定價定得低了，反而會影響自己的商譽。商譽還會隨著經濟行情的走勢而變化。所以，如今生意人在定價時應學會運用隨行就市的辦法。

商品的定價始終離不開商品本身的素質問題。同時，競爭對手的商品的素質和在市場位置的變化，也是商品定價的考慮要點，要注意對手是下降還是上升。倘若對手節節上升，銳氣十足，己方在定價的時候便更得小心，避免在定價上出問題。倘若對手下降，處於頹勢，己方的定價也得講究，要趁勢追擊，除去心腹大患。商場如戰場，婦人之仁隻會處處給自己埋下禍根。還要進一步估計未來的對手和市場的走勢，這方麵能做得好，便占有更大的主動。

總之，商品定價需要智慧。要做一個精明的生意人，首先要學會的就是判斷手中的商品為何物，屬於哪類，價值為多高，以此為基礎，在進行合理定價，錢就隨之賺來了。

◆與定價有關的心理因素

消費者往往把價格同質量聯係在一起，認為“便宜沒好貨”。

使用名貴商品，可以提高使用者的地位，滿足其自尊心。一種商品定價為20元，可能很少有人問津，如果改為每套88元，可能銷路更好。這種高定價的好處，一是可以提高新產品的身價；二是可以及時賺取利潤；三是有競爭者出現或市場銷路萎縮時，具有降價的較大空間。

另外，國內外消費心理學家從大量調查中發現，同樣是非整數定價，奇數標價要比偶數定價好銷。有家商店剛開辦時，生意平平，銷售專家向他建議：提高銷售額，把所有商品的價格都定為奇數。一試果然效果不錯，不僅奇數本身適應了顧客的心理，就連這種標價方式也激起了顧客的好奇心，前來光顧的人絡繹不絕，小店的零售額直線上升。

消費專家還發現，末位數不帶零頭的價格，如200元、1900元、0. 40元等，是賣方價格，即這種價格是賣方一相情願的價格，不易受到買方的歡迎。消費者往往會認為，整數價格是概略性價格，標價不準確，賣家有可能把零頭進位為整數，買這種商品要吃虧。而末位數帶有零頭的價格，如198元、1898元、0.39元等，才是買方的價格。消費者容易產生錯覺心理，認為這種價格比整數價格便宜，並產生一種“定價合理準確”的印象，從而產生信任感，樂於購買。

的確，要價不適就怎麽也不適。消費者並不會去理睬你的成本投入的問題，也不管你賠了多少錢，反正有人出的價錢比你便宜，你就是貴。你縱然花了一萬元投資，但在市場上有了一元的同類商品，你賣兩元就是沒人理會。與其如此，何不退出這種無謂的競爭，以免導致更大的損失。

◆定價的常見方法

商品定價過低會導致利潤過低而影響生意的生存與發展，產品定價過高會削弱商品的競爭力。那麽，你如何製定自己商品的價格，從而達到既保證利潤又保持競爭力的“平衡點”呢？

綜觀中外成功生意人的定價策略，歸納其方法如下：

1．依靠聲望定價

依靠聲望定價是心理定價策略的一種形式，它主要是借助於企業或產品在顧客中的良好聲譽和名望來製定既能實現產品最大利潤又能被顧客欣然接受的價格。在競爭激烈的市場經濟條件下，合理運用這一定價策略，將給你的生意帶來良好的經濟效益。

“借聲望高定價，以高價揚聲望”是該策略的基本要領，即對在顧客心目中印象較好的、信譽較高的商店所生產或經營的商品，製定稍高於競爭對手的價格。這樣，顧客即使多付出貨幣，也樂意購買讓他們更放心的產品，並獲得良好的服務。尤其是在假冒偽劣商品較多的情況下，顧客更注重對經銷商的選擇。

再者是對在顧客心目中聲望較高的名牌產品定適當的高價，這樣顧客會因對名牌產品的“仰慕”心理驅使而欣然購買，即使一時名氣不大的高質量產品，顧客也會在“一分錢一分貨”的心理作用下選購該產品。

同時，高價維護了企業或產品的良好聲譽，增加了在顧客心目中的“神秘感”和“優越感”，有些名牌產品即使在銷售的淡季也不降價，對有質量問題的產品寧可銷毀也不降價銷售，始終保持產品在市場上的“最佳”形象和穩固地位，進一步堅定了顧客對該產品的信心。如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們絕不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕對不是真正的金利來產品，從而極好地維護了金利來的形象和地位。

當然，聲望定價和其他定價方法一樣，也有其適用範圍和界限。你必須明確其適用條件，而不能照抄照搬。在使用聲望定價時應注意以下兩點：首先，你的店鋪必須具有較高的聲望；其次，聲望定價的價格水平不宜過高，要考慮顧客的承受能力，否則，顧客隻好“望名興歎”，轉而購買替代品了。

2．靈活定價

商場如戰場，你要克敵製勝，必須靈活機動，根據不同的情況采取不同的銷售手段。比如，可以用較高的商品價格為手段保護其商品信譽，有時又可以用較低的價格為誘餌來改變顧客對其他名牌產品的偏愛。

美國柯達公司生產的膠片在20世紀70年代突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其他國家同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%，到了肋年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，於是製定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”1/2的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終於被日本接受，走進日本市場，並成為與“富士”平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

3．統一定價

統一定價促銷策略的要領在於：企業或店鋪對其經營的同類商品實行薄利多銷，通過整齊劃一的價格來吸引顧客，達到擴大銷售的目的。它作為一種促銷手段已被廣泛運用。

20世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產經銷布襪子。當時由於大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達100多種，價格也是一款一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發現無論遠近，車費一律都是0. 05日元。由此他產生了靈；感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統一定價。由於統一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量直線上升。

統一定價策略之所以能夠吸引顧客，是因為實行統一定價的商品能夠適應消費者的需求，而且一般都是通過降低經營成本，做到薄利多銷，能夠適應低收入階層消費者的需求；再者，實行統一定價，通過新奇的促銷方式，能夠滿足人們的好奇心。正因為統一定價策略有其獨特的作用，因而它正成為一種全新的營銷觀念，在國內外流行開來。如現在國內風行的2元店、5元店、10元店等。

◆不妨顛覆“薄利多銷”

在商品定價上，人們沒少聽過“薄利多銷”的告誡。其實，在實際操作中，這種手法並不是一成不變的。根據你的商品特性和市場承受能力，你的價位應該找到其合理的標碼，才能使你的營銷不偏離自己賺錢的初衷。比如，當你的商品是針對富人的時候，你的薄利多銷策略就行不通，反而會吃力不討好。

厚利適銷的定價策略，聰明的猶太人就做得比較好。猶太人經商有一種與眾不同的招數，即當眼睛瞄準富人的錢包時，絕不做薄利多銷的買賣，卻熱衷於做厚利適銷的生意。

他們認為：在靈活多變的營銷策略中，賣出三件商品所得的利潤隻等於賣出一件商品的利潤，上策是經營出售一件商品。

這樣，既節省了各種經營費用，還可保持市場的穩定性，並很快可以按高價賣出另外兩件商品。而以低價一下賣出三件商品，市場已經飽和，你想再多銷也無人問津了，利潤起碼比高價出賣者少了很多，還毀了市場的後勁。

這種“厚利適銷”的營銷策略，是以有錢人作為著眼點的。

既然是富裕者，他們付得起高價，又講究身份，對價格就不會那麽計較。相反，如果商品定價過低，反而會使他們產生懷疑，俗話說“便宜無好貨”，這句話對富有者印象最深。精明的商人就是善於這樣抓住消費者的心理，開展厚利適銷策略經營，即使經營非珠寶、非鑽石類首飾商品，也是采用高價厚利營銷策略。如美國最大的百貨公司之一梅西百貨公司，由於它地處繁華市區，富人較多，於是，商店經營的商品大都是名牌貨，在質量信譽有保障的前提下，它出售的日用百貨品總要比其他商店同類商品價高50%。它的生意仍然做得比別人好，這無疑是抓住了上述消費者的心理效應而采取的明智之舉。

◆折扣生財

開商店賺錢的方法有千萬種，其中最常見的一種經營方法就是“薄利多銷”，不斷推出折扣生財的新招數。

日本東京的紳土西服店創造的打折妙法，真是讓人叫絕。

他們首先定出打折的期限，第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打二折，最後兩天打一折。顧客隻要在打折銷售期間選定自己喜歡的任何一天去購物，都可享受到相應的折扣優惠。結果，第一天、第二天前來的顧客不是很多，第三天就開始一群一群地來到商店，第五天開始打六折時，客人就像潮水般湧來搶購，以後就連日顧客爆滿，把全部商品都買光了。

這種打折方法的妙處就在於能有效地抓住顧客的購買心理。任何人都希望在打二折，打一折的時候買他們所要的東西，然而你所要的東西並不能保證都會留到最後一天，因此，等到打七折的時候，就開始焦急起來，怕自己所要買的東西被別人先買去，於是便坐不住了，趕快把它買下來。而從商店來說，這種折扣銷售比那些“清倉存貨大甩賣”的做法要漂亮、成功得多。

雖然消費者的喜好和品位是經常變化的，從未有一定的路數和準則，但有一點是可以確定的，就是價錢比較便宜，又打折扣，為顧客多節省一點。這些近乎遊戲的方法，卻是屢試不爽的策略。實際上，那些能付出幾百上千元購買一套名牌服裝，或者以數千元買下一隻手表或首飾的顧客，經濟能力必定有一定水準，對他們而言，折扣打下來的雖是區區小數，但有折扣總比沒有好，便宜一點總比昂貴一點好，這是任何掏腰包的消費者都會有的想法。所以，折扣、平價這些銷售手段，即使對愛買高檔商品而消費能力強的顧客來說，也仍然有吸引力。

鑒於定價對於生意的重要性及定價本身的複雜性、多變性，我們在“快字訣”及“狠字訣”兩篇中將會進行更為深入的分析與探討。