不要“滿天麻雀都想抓”

每一種商品都有不同的銷售對象，不可能是一種物品或服務適合所有階層所有年紀的男女，如果一心以為產品可以迎合任何人，結果卻可能是不討好任何人。每天都盤算如何抓住滿天的麻雀，不如先抓住最好抓的麻雀。

如果在開業時能確定要針對哪一類消費者，並且依據這一方向行事，你一定會把這類顧客留住，而且同類的消費者將越來越多。

◆了解客戶的偏好和需求

了解客戶是成功的企業設計的重要一步。缺少客戶信息的生意無異於盲人騎瞎馬。

許多生意人認．為，他們知道誰是他們的客戶；因為他們每天都在商店裏見到客戶，或者在發貨單上看到客戶的名字。然而，要想真正認識客戶則需要把他們劃分為不同的群體，從而可以更準確地分析他們的行為。客戶的劃分可以依據年齡、地域、行業、建立客戶關係的時間長短、購買的理由、購買的頻率、購買的標準以及其他統計特征。另外，還可以按照行為或偏好把客戶劃分成不同群體。通過細致的劃分，你將會發現，與以前印象不同的是，你的客戶群之間彼此差異很大。

請在下麵的空行中，列出你的主要客戶群。

主要的客戶群：

1．____________________________________

2．______________________________________

3．__________________________________________

4．________________________________________

5．__________________________

我們以美國可口可樂公司的主要客戶群為例。許多人可能會把消費者列為可口可樂的主要客戶群體。實際上，可口可樂的主要客戶群是如下排列的：

可口可樂公司的主要客戶群：

1．消費者

2．酒店和超級市場

3．國內外分裝廠

4．國內外銷售網絡

你必須了解客戶的偏好。通過市場分析，可以了解對於你的客戶來說什麽是最重要的。通過觀察和推理，你也能夠破譯那些支配著客戶行為的偏好。其實，客戶隨時隨地都在表達著他們的偏好。

對以下兩組問題的回答將有助於了解客戶的需求。

指出你的行業中客戶的偏好：

列舉出在你的行業中，過去兩年內最受歡迎的3種產品或服務。

——客戶為什麽喜歡它們？

——這些產品具有較高價值的原因何在？

——它們便宜嗎？可以減少麻煩嗎？能夠保證安全嗎？

指出其他行業中你的客戶的偏好：

你的客戶購買你的產品或服務，也購買許多其他的產品或服務。選取一個你的客戶經常光顧的，與你無關聯的市場或行業，再來回答上麵的問題。在那個市場，你的客戶表達了什麽偏好？

你的客戶總是有兩種需求，能明確說出的是一組，稱之為“有聲的需求”：另一組是沒有說出來的，稱之為“沉默的需求”。通常，有聲的需求是大多數商家試圖滿足的需求，了解它並不困難。較為困難的是識別客戶的沉默的需求。要想發現不斷轉移的利潤區，你就必須做到這一點。

往往，生意人更多地注意發生在客戶與公司之間的直接交易。然而，要想發現沉默的需求，必須弄清楚有關你的客戶的整個經濟係統。

從係統經濟學出角度考察你的客戶，就能更好地了解他們的沉默的需求。

試回答下列問題：

假設你是你的5個最重要客戶中某二家的首席執行官，或5個最重要的消費人群中一個家庭的家長。

——那麽，你的目的是什麽？

——什麽是你最關心的事情？

——為了幫助你達到自己的目標，供應商應該怎麽做？

目前的供應商是否符合你的希望？為什麽？

客戶的需求不是靜止不變的。人口和環境的變化會引起新的消費需求，同時也為企業帶來了新的商業機會。

例如，飲料行業中的消費偏好從價格轉向質量，引起飲料供應商從小食品零售店向大型超市轉移，很多飲料公司抓住這個機會迅速發達起來。

請把這種經驗運用到你的實際工作中，請填寫下麵的空格。

我所在的行業中近來的變化

2002年 2003年

客戶偏好 客戶偏好

1．___________ ___________

2．___________ __________

3．___________ _____________

了解一下你的客戶所在的行業。你是否能發現你的市場將要出現的新變化？如果客戶希望在其他的領域中節省時間，他們是否在你的行業中也希望如此？如果你在客戶偏好變化之前采取措施，現在或不久的將來能夠獲得什麽優勢？

我所在的行業中可以預見的變化

2004年 2004年

客戶偏好 客戶偏好

1．________ ___________

2．_________ __________

3．___________ ___________

◆把目標放在大公司不能插足的行業

公司可分為大公司和中小公司。此外，尚有個人獨資的小商店，也具有私有公司的特性。

如果以船來比喻，大公司就像航空母艦，中小公司就像是驅逐艦，而個人商店和個人私有公司就是炮艇。航空母艦雖強而有力，但卻缺少機動性，炮艇則行動敏捷，狹小的地方也能進入。

現在的大公司也不見得穩如泰山，它們依然在瞪大眼睛尋求新事業。所以，即使中小公司熱衷於新市場，如果不能別出心裁，一旦讓大公司侵入，辛苦開發的市場就會被搶走，而淪為大企業的附庸，甚至會被擠出局。

因此，想要開發某一與大公司相同的產品，或拓展大公司容易侵入的行業，一定沒有競爭力，所以盡力做大公司不易滲入的生意，才是生財之道。

生產大公司不能滲入、特殊而有個性的產品，不但能成功，而且可以長期穩定市場。如生產動物膠、碳酸鈣等，這些特殊而有個性的產品，雖然市場不大，但因競爭對象少，卻是值得一試的行業。