6.焦點團體座談會

一場焦點團體座談大概有7~8名受訪者參加，這些受訪者都是經過篩選、被認為適合作為反映整體市場意見的人。將這些人齊聚一堂的用意是希望通過輕鬆自在的討論，針對某項特定議題和產品，得到受訪者的想法與意見。尤其當你想要測試某個新產品及新服務是否具有市場潛力，或是你想改進既有的產品及服務時，舉辦焦點團體座談非常有助於你探測到結果。這個調查方法主要的優勢是通過團體的互動形式，可以使受訪者自由地針對議題發表意見，甚至說出比平常還要多、還要深入的想法，使你在短時間內獲得大量豐富的信息。不過獲得豐富且有用的信息，需要主持人掌握一定的溝通技巧，主持人要能掌控並引導受訪者朝著正確的方向討論，而不是一人沒有重點的漫天亂語，這樣是很難有具體的發現和結論。以下和你分享一家企業舉辦的焦點團體座談會例子：

北方某市的藍天公司開始創造非常利於環保的事業。他們提供的是一套能夠比傳統方式還要保護環境的生活廢棄物處理係統。新事業的概念似’乎聽來無懈可擊，隻要經過住戶的同意，就可以開始著手收集和處理廢棄物的服務。這些廢棄物經過處理後，可以變成有用的堆肥賣給農民。雖然整個新事業計劃已經有了全盤的規劃，但藍天公司還是非常擔憂這個計劃是否真的能如預期得到成功，一些關鍵性的未知問題仍在困擾他們。

新事業成功的關鍵是如何展開廢棄物收集服務？真的有人願意將廢棄物交給他們處理嗎？誰是他們的目標對象？在他們的事業模式中，到底哪一個環節才是真正有利可圖的關鍵？如何讓收集廢棄物服務真正發揮作用？為了解開心中諸多疑惑，他們決定針對潛在客戶舉辦幾場焦點團體座談會，他們很快地找到了一些有興趣參加座談會的當地社區的住戶，並將他們區分成不同的組別分開座談。

他們在附近一家飯店的會議室舉辦座談，並在會議室內準備了點心和咖啡，讓所有人在交談過程中都可以隨意取用。每一場座談會的時間是兩個小時。為了在有限時間獲得更多意見，公司事先擬定了一個詳盡的訪談大綱，以確保不會遺漏任何問題，並且為了方便整理資料，公司還將整個座談過程錄音下來。

在舉行焦點團體訪談時，有幾個你必須注意的要點：你必須秉持中立的態度；讓受訪者保持精神抖擻的狀態；事先準備好具邏輯性訪問大綱；以流暢的方式進行訪談；不斷鼓勵大家發言，運用一些視覺刺激物（像圖片、照片、模型等）來激發受訪者參與討論；將訪談過程錄音；給每個受訪者一份小禮物以感謝他們的參加；最好至少舉辦兩場座談會，好讓不同的對象有不同的反映，同時也能得到比較多元的信息。

如果你原本想舉辦一場麵對麵的焦點團體座談會，但受訪者卻無法抽空參加，或受訪者分處各地時，要將大家集合在一個地點，需要花費昂貴的交通費和耗費較多的時間，這時候，舉辦網上焦點團體座談會是再適合不過的了。此外，網上座談會幾乎可以說是零花費的調查方法，而且在舉行網上座談會的同時，你根本不用擔心會議記錄的問題，因為每個受訪者都通過電腦將意見用打字的方式呈現出來，所以在會議進行時，電腦也就同步記憶儲存所有對話。

傳統的焦點團體座談會可以讓你和受訪者麵對麵實際地接觸，但網上焦點團體座談會就沒有辦法做到這一點，所以你要格外慎選參與的對象，確認他們是否能代表目標對象的意見。同樣，要舉辦一場成功的網上焦點團體座談會，還是得依靠事前詳盡的規劃，包括完備周到的約訪邀請，以及完整、有邏輯的訪談大綱。通常專業的調查研究員會將訪談大綱設計成開放式問題的形式，並且事先演練如何提問，以確保訪談進行時可以按部就班地引導受訪者討論，促使座談會進行順暢。

在準備網上焦點團體座談會時，先要通過電話或E-mail和受訪者聯係，表明你希望邀請他們參加網上焦點團體座談會的意願，並說明會議要討論的主題。如果他們願意參與的話，接下來你就要安排適當的會議時間，這時你要特別注意，如果舉行一個跨國的虛擬會議會有時差的問題，所以什麽時間方便大家一起上網討論，是會議安排的重點。一旦討論結束，你要記得寄給每個與會者一封電子感謝卡，並在卡片中表明自己的感謝之意。