5.深度訪談

深度訪談是通過和消費者麵對麵地討論，找到使他們最有興趣的產品或是具潛力的市場。當你需要進一步了解消費者更深層的想法、感覺其態度行為時，深度訪談是一個很適合的研究工具。如果你想要針對特殊議題作深入探討時，深度訪談也是非常有用的方法。尤其當你想向消費者展示某樣東西，比如：產品、樣品、廣告素材，並得到他們的意見時，通過深度訪談可以獲得非常有幫助的意見。

也許你一想到進行深度訪談要花費大量研究時間，就對這樣的調查方式提不起興趣。然而，使用深度訪談和消費者麵談，卻可以帶給你豐富的信息與觀點，這些結果絕對會使你花費的時間不再重要；更不用說深度訪談的結果可能帶給你事業發展的新契機，或發掘產品的新價值，讓你的事業和受訪者建構出具有價值的接觸網絡。這裏有個關於深度訪談的案例：

王總正在苦苦思量是否要進口一個新樣式健康食品，他非常想得知市場對這項產品的興趣程度，以判斷是否應該訂下一個整集裝箱訂單的決策。為了得到市場的反應，他決定使用最有效的市場調查方法，也就是利用深度訪談，來得到當地他所負責供貨的幾個大型健康食品連鎖店老板的意見。一開始他分別打電話給每個他想要訪問的老板，並約定某個時間到他們的辦公室拜訪。到了約定日，他帶著樣品和一長串事先準備好的問題親自登門訪問。他的問題包括：

·評估對方對這個產品最原始、最直覺的反應。

·找出他們對這產品的需求，當然前提是他們對這產品有需求。並且請他們想想是哪類型的消費者會喜歡這種產品。

·試探對方購買這項產品的意願，以及他們對這個產品的廣告、促銷、包裝、價格以及店內陳設的意見。

·請他們指出在店內會和本項產品競爭的其他產品及品牌是哪些。

·了解對方原本的決策形成過程，尤其是關於契約上的特殊要求。

在拜訪受訪者前，你最好事先準備好討論大綱，並且以非常詳細的核對方式，提醒你在訪談時不至於疏漏你所要討論的重要問題。你所設計的訪談大綱，最好是能夠涵蓋不同受訪者的特性，並且有邏輯性的提問順序。

縝密的事前準備工作，讓你在訪談時不會遺漏任何重點，而每個受訪者都被詢問到相同的基本問題，以及針對個人特性不同而設計的特殊訪問題。

有一個從新聞記者那兒學來的技巧是，你可以事先將大綱打印出來，並且在問題之間預留很大的空白位置，以方便你直接在問卷上做記錄。在進行深入訪談時，用筆做記錄要比用錄音機記錄好。雖然錄音機可以一字不漏地將訪談過程錄音下來，但是錄音機卻往往會使受訪者感到緊張，而影響訪談的質量。

在訪談前，你的開場白要能感性且清楚地說明你拜訪的目的，並事先告知這個訪問大概要花費的時間，同時要在一開始就為受訪者願意在百忙中撥出時間表示最誠摯的謝意。整個訪談過程中你要盡可能營造出輕鬆愉快的氣氛，在提問時要盡量使用探測性的字眼，像是誰、什麽事、什麽時候、在什麽地方、什麽方式、為什麽等等。在訪談結束之際，再度感謝受訪者，並且表示將來若有需要，期望他也能同樣給予寶貴意見。

最後一點是關於重複詢問的重要性。有些人常常不知道自己到底應該訪問多少。這個問題是需要依賴個人的判斷，而且往往人們會拿不準。但是有一個簡單的判斷方法，即直到受訪者出現較為一致的答案，這樣可以確認你獲得的答案是真實來自受訪者內心的意見，當你要將他的意見反映到其他沒有被你訪問的對象時，也就會比較具有代表性。