13．獲取顧客信息

有多少次你讓顧客或參觀者就這麽離開你的店麵或公司，而你卻對他們是誰、從哪裏來、他們如何得知你這家店或公司、他們為什麽要來等等一無所知。如果你問一些經營管理者，尤其是身處繁忙的零售業的經營管理者，為什麽讓上述的情況發生，他們一定會回答：“顧客人來人往太多了，我實在忙得沒辦法去了解。”這聽起來的確是個理由。然而千方百計去得知顧客的這些信息，的確可有效幫助你規劃出有益的行銷決策，你也可以發現哪一個行銷活動最有效、目標顧客是否正如你所想像的一樣、他們的需求是否還是如你過去所了解的一樣等。總之，你對顧客或是參與者了解得越多越好。無論取得這些信息有多困難，你都要想辦法獲得它。以下有一個零售商的例子，從中我們可以看到獲取顧客資料會得到多麽驚人的結果：“園藝世界”是一家園藝中心，位於一個大城市南城的老住宅區內。在這家店成功地經營好幾年後，老板覺得現在應該是在城市北邊另開一家分店的好時機。他認為這家南城的老店還可以一直為老顧客服務，北邊新開的店則可以吸引另一群顧客，況且北邊郊區新建了許多住宅區，應該會有不錯的市場潛力。在還沒有著手開新店之前，老板決定驗證一下假設，然後再決定是不是要真的開新店。經過熱烈的討論，他們最後決定先從來本店消費的顧客或是參觀者的資料來分析起。他們每周舉辦為期一天的“秘密寶藏”競賽活動，持續舉辦七周，競賽當天，一張大型的城市街道地圖將懸掛在店內緊鄰收銀台旁邊，所有來店裏的顧客和參觀者都會被邀請參加這項活動，他們隻要在地圖上用大頭針標示出他們所居住的位置即可，而且還事先區分好老顧客用藍色的大頭針，參觀者用紅色大頭針標示。此外，每個大頭針上都有一個小旗子，顧客及參觀者必須在上麵寫下他們的姓名和電話號碼（屆時將聯絡他們領獎），在一天結束之後，最靠近藏有寶藏地點的藍色大頭針幸運顧客將獲得價值250美元的園藝相關產品，而靠近寶藏地點的紅色大頭針參觀者則可獲得25美元的禮券。

七個禮拜之後，從七張地圖的大頭針分布情況可以清楚看出“園藝世界”的顧客及參觀者來自哪些地區。老板非常驚訝的發現，他們的顧客中已經有三成來自北邊的新建住宅區，因此他立刻做下開新店的決定，並且快速展開他的新店計劃。

當然各種不同形式的促銷或是競賽活動，都可以幫助你取得顧客和參觀者的資料，其他像是參觀者留言本，或是舉行店內市場調查也都是很好的方法。