冰激淩實驗：參照依賴

我們都知道：在經濟學中，所有的人都被假設為“理性經濟人”。然而，在現實生活中，人們又往往喜歡感性行事。

打個比方，公司年底開年會，你第一個摸獎，中了一千元現金。這本來是一件值得高興的好事，可你的高興勁兒並沒有持續多久，因為你發現後麵的同事大多數中的獎比你多，有中2000元現金的，有中蘋果手機與電腦的。而比你少的屈指可數，和你同樣金額的也不多。這時，你心裏就不會那麽高興了，甚至會有一些沮喪，覺得自己“吃虧”了。

為什麽明明得到了，卻有“失去”的沮喪感?這是因為你有參照物，參照周圍的同事之所得，你心裏開始不平衡。多數人對得失的判斷，往往是由某個參照點決定的——曾榮獲2002年諾貝爾經濟學獎的普林斯頓大學教授卡尼曼，將這個發現稱為“參照依賴”。對此，美國作家門肯早就有了發現：“隻要比你小姨子的丈夫(連襟)一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。”隻是門肯並沒有因為這句話而榮獲諾貝爾文學獎。

其實，我國傳統的“塞翁失馬”典故，就是一個典型的參照依賴案例。邊境上的塞翁的兒子因為騎馬摔折了大腿，本來是一個不幸，可是卻因為腿疾而不用服兵役。結果邊境起戰火，靠近邊境一帶的青壯年男子都應征入伍，十個中死了九個。塞翁的兒子因為腿瘸的緣故而不用服兵役，父子倆得以保全性命。參照周圍的死難青壯年，腿瘸實在算是一種大幸。

卡尼曼在諾貝爾獎頒獎儀式的演說中，特地談到了一位華人學者，他就是芝加哥大學商學院終身教授奚愷元教授。奚教授於1998年發表了著名的冰激淩實驗。

一杯冰激淩A有7盎司，裝在5盎司的杯子裏麵，堆得高高的，看起來滿滿的；另外一杯冰激淩B是8盎司，裝在10盎司的杯子裏，所以看起來冰激淩裝得不滿。

客觀來講，哪一杯冰激淩更劃算呢?按照傳統經濟學的理論，如果說人們喜歡冰激淩，那麽8盎司的冰激淩比7盎司的多，如果人們喜歡吃威化杯，那麽10盎司的杯子比5盎司的杯子大。所以不管從哪個角度來說，傳統經濟學都認為人們願意為冰激淩B支付更多的錢。

但是實驗表明，在分別判斷的情況下(也就是人們不能把這兩杯冰激淩放在一起比較),人們反而願意為冰激淩A多付錢。平均來講，人們願意花2.26美元買冰激淩A,卻隻願意用1.66美元買冰激淩B。這就是說，如果這兩杯冰激淩都標價2美元，那麽人們情願選擇冰激淩A。

這是為什麽呢?奚教授指出，人們在下購買決策的時候，通常不是像傳統經濟學那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中，人們就是根據冰激淩到底滿還是不滿來決定給不同的冰激淩支付多少錢。

奚教授的實驗，不僅給商家在生意中指出了一個方向，也為我們為人處世指出了一條路：我們可以通過調整參照值影響人對得失的判斷。比方說你想邀請你朋友出資100萬合夥做一單生意，你大致估計這單生意周期為三個月，各自能分8～10萬的盈利。那麽，你不妨適度調低參照值，告訴他大約有6萬元的盈利，而不是說“如果控製得當有望賺10萬元”之類的話。等到生意完成，如果賺了8萬，他一定會很高興。而假設你當初說的是“有望賺10萬元”,哪怕你最終賺了9萬，他也感覺少賺了。

但是，如果我們深度探討以上的例子，又會發現其中還有一些細微的問題。比方說，朋友聽了你說的6萬預期目標後，感覺太少而不願意投資100萬。這時，你的預期收益目標就需要適度提高了。參照依賴理論認為：低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢於冒險。因此，預期收益的多寡，你除了要考慮實際的收益預計之外，還要考慮到對方的投資意願。如果估計6萬的預期收益可以打動對方，那麽就不妨說6萬。如果對方需要10萬甚至更高的收益才會動心，而你又很需要對方的出資來完成這單生意，那麽你就隻好調高預期目標。與此同時，你要做好日後喪失信譽的心理準備，或者做好自己少賺以確保對方能拿到預期利潤的心理準備(這樣就保全了自己的信譽)。具體如何決策，一切取決於你身處的實際情況。

總之，參照依賴很美，缺少的是一雙發現美的眼睛。在現實生活中，若學會運用參照依賴，你將會更好地把握人生的機會，從而與幸福更加接近。