3、網絡媒體醞釀了企業危機

隨著網絡對生活的全而入侵、網絡發展的日新月異，網絡媒體在輿論影響的權力得以倍數增長。隨著信息社會的加速到來，網絡媒體將進一步擺脫作為傳統媒體附庸的角色，從信息來源上更顯獨立性。從傳播的範圍來看，無論從深度、廣度還是互動性上，都將大大體現出其有別於傳統媒體的優勢。因此，防範來自網絡媒體的危機襲擊，這將是企業應對危機事件的關鍵所在。

可是，在不少企業領導者的心目中，對於新媒體的力量並未給與足夠的關注。他們或許是因為年齡原因，或許是因為自身的認識所致，他們所關注的、監測的對象幾乎都隻是傳統媒體。在他們看來，隻有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者。比如，各大主流報紙的報道評論，或者主流電視台式的新聞報道等，至於網絡媒體、特別是門戶網站之外的網絡信息，即便是調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章等，完全不是企業所要監控的對象。至於那些道聽途說的小道消息之類的謠言大可不必予以理會。俗話說：身正不怕影子斜；心中無事，不怕半夜鬼敲門嗎?

可是，許多企業危機的爆發都和網絡有著千絲萬縷的聯係。正是那些非正規式網絡信息和個人意見式、感受分享式的網絡傳播，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，並引來傳統媒體的大規模介入，成為企業危機出現的最主要來源。

LG空調翻新事件

從LG翻新事件上我們可以清楚地看到，網絡媒體正成為企業危機發生的重要源頭。

2007年5月，經湖南省質量檢協會鑒定：5台LG空調均係使用過並且維修過的產品。網絡媒體及時跟進。在曝出LG空調翻新事作的網絡帖子中，不僅通過文字非常詳細地說明翻新事件的前因後果、時間地點以及具體事件的進程，而且附上多張實地拍攝的圖片作為佐證，儼然像一篇經過嚴肅調查取證的新聞報道，所以，引起的關注度才不是一般帖子可以比擬。

雖然LG的領導層第一時間知道此篇網絡帖子的出現，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。他們認為，隻有正規的媒體、正式的新聞報道式的批評才算得上是對企業有影響的危機事件，而像網絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子能對自己有多大的影響，誰會相信呢?他們小看了網絡媒體的作用和傳播力，腦海裏還是傳統危機公關的思維模式，結果為企業帶來了很大的損失。

那麽，網絡媒體是怎樣醞釀企業的危機呢?

其實，網絡本是一個沒有任何傾向性的清清白白的虛擬空間，如同一麵鏡子本身是幹淨的一樣，它所呈現出來的是和善的笑容還是猙獰的麵孔，要看投射在裏麵的是什麽內容。網站是網絡幕後的編輯和導演，他們操縱著網絡內容的性質，生旦淨末醜全由它表達!媒體之間競爭的日益加劇，媒體記者對挖掘具有爆炸性新聞的熱情倍增。至於突發事件和負麵新聞的報道，本來就具有不同尋常的吸引力，更容易吸引各網站編輯們的眼球。

由於危機的爆發性與突然性，社會與公眾對事件的發展、危害、處理結果都有著強烈的了解心理。媒體更是起到衝鋒陷陣的作用，深挖不止，也還會使得一些原本深藏於企業的危機隱患被觸發的概率大大增加。

此時，網絡媒體記者對事件的判斷、了解、甚至是個人化的定論，往往牽引著公眾對此事件的態度與判斷。

媒體熱衷於推波助瀾

在網絡時代，當傳統媒體製造出某種企業危機後，網絡媒體開始跟進，個別激進的媒體甚至會製作相關專題，不僅將企業或個人曆年來的失誤或者錯誤“數罪並提”,而且邀請專家學者進行點評、公眾參與、開放討論等。這些做法無疑會擴大危機。

曾在網絡上喧囂一時的“林某猥褻女童事件”,本來是一起強與弱、特權人物與普通百姓的較量。眾多媒體特別是網絡媒體更是當仁不讓，通過設置不同內容的新聞議題，打響了一場為弱者說話、向強者討要公道的輿論大戲。但是，某些網絡媒體卻有意無意地通過某些特殊議題的設置，扭轉了事件發生的方向，也在某種程度上激發了民眾的某些非理性情緒。

比如，在MSN.ccm開設的“林XX猥褻女童事件”專題中，設置了這樣的調查題目："如果您是‘局長酒店猥褻女童案’受害者的父母，您將?"

這種具有一定的情緒傾向的議題設置，已經遠遠超出了對林某本人進行懲罰的範圍。結果，在這個議題的引導下，數千條留言竟然越過林某，將矛頭指向深圳海事局以及相關政府機關能否秉公處理等。這不但使深圳海事局，也給負責調查此案件的深圳市公安局帶來了巨大的壓力。

像以上這種網絡輿論就是偏離了事件的方向，擴大了危機的範圍，顯然對公眾情緒有著明顯的挑撥作用。

可想而知，如果一任這種非理性情緒繼續升溫，單純的輿論批評很可能會演化成不應有的暴力。本來是懲治腐敗貪官的事件本身就會發生某些質變。

我們不否認，盡管網絡沒有任何權力，但卻是最嚴格無情的監察機構。由於中國特殊的人文環境，媒體扮演著重要的輿論監督的角色。甚至許多政府官員也認為網絡是表達民情民意最真實的陣地。對於多數的中國民眾來說，媒體的定調是權威的、客觀的。在某些時候，媒體的定論就是決定公眾對事件有何定論的最大影響者。中國媒體立場盡管有時存在盲從心理，但公信力很高。媒體眼中的企業或產品或個人形象的好是壞，在潛意識中對民眾的看法起著決定性影響。

正是因為媒體有著如此高的公信力，因此，更要注意引導輿論正確的導向，而不是為了吸引公眾的眼球而故意作秀，使企業受到傷害。可是，由於各種原因，媒體，特別是網絡媒體在這方麵的表現並非都如人願。

在雀巢金牌奶粉被曝出碘超標事件之後，許多網站、個人博客也加入窮追猛打的行列中，他們不但持續跟蹤和刊載事件進展，而且還吸引了大量的網友評論。除此之外，還有網站通過網友們的搜索，將雀巢以往發生過的一切危機事件以各種方式做成專題。

雖然企業危機是偶然發生的，但是，某些網站對企業的危機進行放大，甚至誇張，無疑對企業的危機起到了推波助瀾的作用。

由此可見，網絡之所以能醞釀危機一方麵是因為中國媒體環境正走向全麵開放，因此，網絡媒體在傳播正麵信息的同時，也在成為孕育各種謠言、謊言和惡意攻擊的溫床。另一方麵是網站自身出於提升關注度的需要，對於離奇的、負麵的、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，默許網民借助其網絡平台進行類似傳播，這些都為企業網絡危機的產生提供了溫床。再加上閱讀者可以通過搜索技術將各種分散的信息統一起來，形成強大的輿論浪潮。特別是在全民皆博時代，危機傳播的速度更快，範圍更廣。因此，在這些因素的綜合作用下，即便是企業的內部事件也會成為和社會公眾相關的公關危機事件。

正是因為網絡在企業危機中扮演了不可輕視的角色，因此，企業在進行危機公關時，對網絡傳播的特性需要有一定的了解，製定出網絡危機應對策略研究，使網絡危機管理日常化、製度化，傳播企業的正麵信息，這也是對社會輿論進行引導的最重要的一步。