2、非正規網絡信息是企業危機的來源

互聯網在誕生之初，曾有人在網上發布“獨立宣言”,聲稱互聯網是不受人類主權影響的自由土地。的確，相比起傳統媒體來說，互聯網的確是自由開放的土地，沒有上級領導的層層審批，也不用擔心自己的意見因為不合時宜而被“槍斃”,因此，人們在發表輿論上會有一種解放了的感覺。各種信息也如爆炸般五彩繽紛地呈現在人們麵前。但是，當那些信息遠遠超出我們的想象或者預料之外時，相信你肯定會大吃一驚。

肯德基的“畸形雞”

曾經，網上流傳的肯德基的畸形雞的圖片就讓人看了不僅是好奇而且是反胃了。

網上的帖子說：自己是個在外漂泊的大學生，但是家庭有一定的背景，因而有幸參觀了肯德基的雞廠。但是，令他沒有想到的是：差不多每隻雞身上有4~5個翅膀，3~4個腿，而且每個雞身上全被插著管子。原來這些管子是給這些雞輸激素的。而且，一隻雞從孵出來到成品雞的時間是兩個星期，因此，這些雞身上根本就沒有毛。

這種文字和圖片的爆炸力頃刻雷倒了肯德基的食客，特別是那些缺少多少分析判斷能力的少年兒童網民們。而在肯德基的快餐食品中，正是這些小小年紀的少年兒童為主力消費者。

不僅如此，還有網友還發出這樣的質疑：為什麽現在的小孩子都比較肥胖呢，就是吃了這些含有大量激素的洋垃圾食品啊!

盡管在驚訝之餘，有理智的網友發出質疑：一隻雞身上能長出多條雞腿和多隻翅膀的激素催生技術MS(貌似)不太可能用於生產吧。如果是真的，經營肯德基的百勝集團不就去從事贏利更豐厚的生物工程技術領域了嗎?

盡管不少人都懷疑這種帖子的真實性，但是，那些一貫喜歡吃肯德基的人們，此刻的腦海中總會想到那些畸形雞恐怖的畫麵，怎麽還會有食欲?

消費者失去的是胃口，商家賠的是銀子。這種可疑性很大的信息的發布和傳播，受到傷害最深的就是肯德基自己。至於為什麽會發生如此的奇談怪論，肯德基自己也不明白：我招若誰了?這就是互聯網的開放性所引起的。

互聯網和傳統媒體相比較，其最大的特點就是扁平化，這就意味著所有的公眾都擁有相同的權利來使用網絡。傳統傳媒由於具有信息審查製度，因此其發布的信息權威性較強、可信度較高，流言或謠言傳播受到了很大的限製。然而，在開放的網絡空間裏，尤其是在眾多的電子公告板和網站論壇上，各種真實的或虛假的、正麵或負麵的信息都可以自由傳播。每個人都可以在網絡空間描繪自己的圖畫。同時，也有越來越多的網友以及網站編輯主觀想象，善意或惡意地“以訛傳訛”。這種“以訛傳訛”的八卦消息借著互聯網的發展能夠比任何媒體更加快速地傳播。互聯網因此也成了危機或麻煩的製造者。有時候，一些沒有任何根源的謠言，會在網絡媒體中蔓延。而流言或謠言往往是企業產生危機的原因之一。特別是那些與健康、安全相關的企業或產業而言，一旦和謠言牽扯上，簡直就是一場災難。

盡管我國在2001年把相繼出台了信息網絡傳播的有關法律法規政策，但立法趕不上網絡產業的快速發展。消費者和商家們如果一不小心，也會踩進這些有意或無意布置的陷阱裏。

西瓜注入紅藥水?

2006年，一向以綠色品牌著稱、暢銷各地的海南“黑美人”等西瓜優良品種，就因網上擴散的謠言而被打入“冷宮”。

2006年7月19日的廣州《×x時報》報道稱：廣州市民向有關部門投訴，懷疑西瓜被注入了紅藥水。一時間，“西瓜注了紅藥水”通過互聯網一夜之間傳遍了大江南北。緊接著，香港幾家媒體轉載了這則報道，香港食品環境衛生署和香港消委會專門提醒香港市民提高警惕，謹防“食瓜中毒”。

愛吃西瓜的人們草木皆兵了。即便是在酷暑還沒有退去的炎熱的內地，明知西瓜解暑也不敢吃。當然，受影響最大的還是瓜農。許多瓜農就像矛盾筆下的老通寶，西瓜豐收了，他們卻血本無歸。海南做為西瓜的主產區，原來，夏季西瓜主要銷往廣東、

浙江、福建和香港等地，而謠言帶來的價格暴跌，2毛錢一斤都無人問津。另外，河南、湖北、山東、寧夏等地瓜農也遭受到不同程度的損失。

那麽，西瓜注入紅藥水的信息是真是假呢?

有關部門指出：從專業技術方麵分析：瓜農不可能給西瓜注射紅藥水等色素，因為這會使出於生長期的西瓜遭到破壞，尤其在高溫情況下，西瓜很快會腐爛變質。對於瓜農來說，給畝產上萬斤的西瓜注射，無疑是既多了注射費，又多了勞務費，成本大大提高。之後，香港食物環境衛生署對市場上的西瓜組織了抽查，結果未發現注入紅藥水的西瓜。蒙冤的西瓜真相大白。

雖然，“西瓜注了紅藥水”隻是一句“荒唐言”,但是，等到有關部門出門辟謠，直到謠言的煙消雲散需要一定的時間。這期間，瓜農們怎能承受?

可是，人們為什麽要發布這些沒有什麽科學根據的虛假的信息呢?

信息要吸引人，這是媒體的基本要求。對於網絡媒體來說，不僅要吸引人，而且還要有值得再次傳播的價值。比如：知名企業的內部問題、個人隱私和八卦、離奇事件、對某個新聞事件的幕後曝光等，這些都會引起網民的跟蹤和轉發興趣。特別是涉及一些食品安全的事件頻頻發生後，人們紛紛感歎吃不消時，事關“吃”這類天下第一大事的信息必然受到廣泛的關注。雖然信息的真實性有待檢驗。但人們的心理普遍是：寧信其有、不信其無，在事關生命健康方麵，還是小心謹慎為妙。

另一方麵，在當下中國這樣一個越來越成熟的市場環境中，消費者的維權意識越來越高，如果有人舉報，也許僅是憑感覺，也許舉報的極個別現象。當他們舉報一些問題時，記者不一定都要調查個水落石出後再發稿。新聞的實效性也使得他們及時發布。這種消息的目的是引起消費者的警覺，並非都是有意要對企業發難。

雖然，不可否認，隨著全球化浪潮的湧來，企業之間的競爭更加白熱化。競爭對手通過網絡搜集同行的情報，攻擊對方。這種情況也有可能。即便是和企業毫不相幹的人隻是出於好奇而發布對企業不利的帖子，這種蒙麵性的攻擊也會使企業受到一定的傷害。在網絡時代，億萬“水軍”受人之雇會無緣無故地誹謗你。這種謠言經過精心的炮製和傳播，殺傷力極大。而麵對那些不知從何處射來的冷箭，你幾乎都不知要向誰還擊?

2009年3月10日，在鳳凰網論壇上出現一則名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真麵目》的帖子，作者名為“涕血玫瑰”。

8月5日，網上又出現名為《新東方驚天內幕：老師資曆造假，女學員參加培訓紛紛失身》的帖子，內容和3月10日出現的帖子基本相似。

在隨後的24小時內，該帖被發布到新浪、貓撲、天涯等30餘個網絡論壇，後又擴散到3000餘個網絡論壇。

8月8日，新東方在其網站及各大媒體上作出嚴正聲明，對此事進行澄清，並公布了新東方的投訴舉報郵箱，誠意地表示，希望“涕血玫瑰”能夠直接與新東方聯係，新東方會認真處理他的投訴並保護其隱私。

後來，“涕血玫瑰”也並未與新東方聯係。

網絡媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息的過濾難度極大，信息來源完全是幾乎無法控製的，肆意的批評與攻擊更為容易。而Web2.o平台的出現，使“個人式媒體”開始盛行，人人都有發布、評論、傳播的權利和義務。在完全可以以自我為中心的網絡時代，信息傳播的權力、輿論的批評權力都開始從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的個人媒體。

從傳播範圍來看，如果說，在傳統傳媒占壟斷地位的時代，危機的局部特征性強，某種負麵信息第一時間隻能影響到媒體發行的局部區域。如今，由於信息在網絡上迅速、大麵積傳播，地區性的危機常常演變成全國性甚至國際性的危機。大大減少了留給企業的危機反應時間，使得危機管理工作變得更加困難。而且，網絡信息的多次重複傳播特性，企業即便在危機結束後，也仍需繼續關注網絡上關於危機事件的報道。因為，網絡上一些對企業造成負麵影響的消息並沒有及時刪除，仍有可能不斷地被複製張貼去誤導後繼的公眾。如果企業認為這種虛假的信息可以置之不理，遲遲不啟動相應的危機公關應對策略，那麽就會導致了企業會陷入新的危機。

那麽，公眾為什麽自願擔當傳播者的角色呢?

在社會心理學家看來，當企業危機發生時，公眾對企業會有一種防範陌生人般的敵對情緒，擔心企業的產品會傷害到自己。正是這種彌漫於公眾中的天然防範心理，會使得突然暴發的企業危機事件，迅速超出企業品牌、產品、企業本身的範圍，而蔓延成一場社會性的信任恐慌。另外，人們通過謠言的傳播來宣泄壓力、轉移恐懼，也是一種自我調適的方法。

俗話說："三人成虎"。網絡傳播之所以具有巨大的影響力就在於參與者的人數眾多，並且都有一種隨大流的心理。因此，企業的危機公關，也要從機構向個人過渡；和網絡媒體溝通或者結合，多傳播一些企業的正麵、正式信息，爭取把這些負麵信息控製在一定的範圍內；另外對於一些企業自身無能為力的負麵信息，可以尋求相關部門的支持，通過相關部門對無事生非和謠言的散布者給予一定的製裁。