“東方快車計劃”
1996年，華為就開始開拓海外市場，但是華為的國際化仍局限於“零打碎敲”的“兜售”，在國外沒有什麽名氣，遇到了許多在國內沒有想象到的問題，最大的問題是外國人對中國品牌不了解。
為了提升華為品牌在國際市場上的競爭力，任正非想出了一個“東方快車”的品牌推廣計劃。
任正非回憶說：
從2004年開始，華為在歐洲啟動了一個名為“東方快車”的品牌推廣計劃。與一家全球著名的谘詢公司合作，對自身品牌進行了一次全麵評估和規劃，規劃打造一個國際主流電信製造商品牌。我們將這一規劃形象地表述為：“破除了狹隘的民族自尊心就是國際化；破除了狹隘的華為自豪感就是職業化；破除了狹隘的品牌意識就是成熟。”
中國品牌需要獲得外國運營商和消費者的認知是非常不容易的事情。華為員工到海外開展業務初期，外國人對中國的認識是極其有限的，他們一般是通過《紅高粱》《秋菊打官司》等曆史題材影視劇了解中國，對於采用來自這樣一個國家的電信設備持懷疑態度。加之中國產品質次價低的刻板印象，華為要打開局麵非常艱難。
營銷人員回憶說：當時我去巴西，他們甚至以為中國人還在穿長袍馬褂呢。有一次我們邀請客戶來中國參觀，他們出發之前到處找相關書籍，最後決定研讀的書是《末代皇帝》！
由於中國的媒體不發達，對外影響力不大，中國在他們心目中的形象不是清朝的樣子，就是紅衛兵到處貼標語的形象。他們還一直懷疑中國人有沒有電視看。在華為內部,許多人把《紅高粱》看作是對中國形象有負麵效應的影片。尤其是《紅高粱》在國外獲獎以後，影響很大，外國人對中國人的形象認知就更加成為思維定式了，他們還以為中國人現在的生活狀態和《紅高粱》裏是一樣的。
一個從拉美市場回國的市場部員工說：“很多時候我們的困難不是如何推銷我們的產品，而是我們根本見不到客戶。而每個國家盛大的通信展在業內都是極受關注的，華為的展台和很多國際巨頭連在一起，而且通常規模比它們更大、布置得更細致，展出的也是我們最先進的技術和產品。很多人原本不了解華為，但是通過這些展覽，他首先會在視覺上有一種震撼，然後他會關注華為的產品和技術。這其實不僅是一個宣傳的過程，也是一個品牌再塑的過程。”
1999年，華為的一位高管與巴西客戶會麵時，對方竟嚴肅地問了兩個讓人啼笑皆非的問題，一個是：中國有高速公路嗎？另一個是：中國有沒有自己的電視機？因此，華為當即決定：“走出去造勢國際大舞台。”
為了讓外國人了解中國，了解華為，公司製定了一條內部鐵律：“隻要是國際通信展覽，華為都必須參加。”
從此，華為每年在參展上投入數億元人民幣。華為每到一個新市場，都會把規模盛大的通信展辦到那裏，全方位展示華為品牌和產品。
從1999年開始，華為每年都要參加幾十個國際頂級的展覽會，一有機會就到國際舞台上展示自己。
華為還重視參加行業論壇，甚至，華為幹脆就自己召集國際運營商參加研討會，通過對華為客戶成功案例的剖析來增進彼此之間的了解。
任正非在《天道酬勤》一文中講述了當初華為在開拓海外市場的艱難曆程。
20世紀90年代初，在資金技術各方麵都匱乏的條件下，華為把雞蛋放在一個籃子裏，依靠集體奮鬥，群策群力，日夜攻關，利用壓強原則，重點突破，終於拿出了自己研製的第一台通信設備——數字程控交換機。1994年，華為第一次參加北京國際通信展。
設備剛出來，華為相關人員都很興奮，又很犯愁，因為業界知道華為的人很少，了解華為的人更少。當時有一個情形，一直深深地印在老華為人的腦海中，經久難忘：在北京寒冬的夜晚，華為的銷售人員等候了八個小時，終於等到了客戶，但僅僅說了半句話“我是華為的”，就眼睜睜地看著客戶被某個著名公司的人員接走了。望著客戶遠去的背影，華為的小夥子隻能在深夜的寒風中默默地咀嚼著屢試屢敗的沮喪和苦澀：是啊，怎麽能怪客戶呢？華為本來就沒有幾個人知曉啊。
當時定格在人們腦海裏的華為銷售和服務人員的形象是：背著華為的機器，扛著投影儀和行囊，在偏僻的路途上不斷地跋涉。華為始終如一對待客戶的虔誠和忘我精神，終於感動了“上帝”，感動了客戶!無論國內還是海外，客戶讓華為擁有了今天的市場。
2004年7月，華為在泰國召開了“彩鈴業務國際研討會”，其他國家的運營商也被請到泰國，共同研究，增進了解。
2008年年底，阿聯酋宣布由華為獨家承建3G網絡，這是華為甚至是中國廠商全球的第一個WCDMA 3G項目。這個項目一直是華為人引以為榮的，因為這一次他們不是以低價取勝，而是比最低的出價高出一倍，但是客戶因為他們優秀的服務而毫不猶豫地選擇了華為。
華為第一個派到阿聯酋去的業務代表是王家定，他剛到那裏的時候，還不知道客戶在哪裏。隻知道客戶Etisalat是擁有世界級的先進網絡的運營商，並與西方跨國公司有多年的合作基礎，而他們對華為的了解卻很少。
對於自己的技術，華為人也信心不足。當時，華為的3G技術尚未完全成熟，而且與客戶的關係基礎薄弱，雖然幾個項目負責人頂著巨大的壓力在阿聯酋開了實驗局，在最短的時間內完成了實驗局的建設。但是由於技術還沒完全成熟，而且沒有商用的案例，問題接二連三地出現了，隨後進行與客戶的交流效果評估，不幸的事情發生了，客戶給了最低的分數零分。付出的成本已經收不回，以後的機會隻有繼續爭取。
但是，即使這樣他們也沒有放棄跟客戶的交流，他們努力使客戶相信自己全力以赴的決心。盡管技術上暫時失利，但客戶對他們開始慢慢認可。
在最後的時刻，他們找到了反敗為勝的關鍵：2003年10月有兩個展覽，日內瓦通信設備展和海灣Gitex信息展，考慮到市場對運營商業務的重要性，他們決定幫助客戶參加展覽會進行宣傳。華為人知道，這個時候和客戶加強聯係不但可以促進華為和客戶之間的關係，而且還會加快項目的決策進度。日內瓦展覽開展之前，幾個華為的銷售員為幫助客戶搭建展台調試設備，寧願暫時犧牲自己的展台。展會開得空前成功，客戶對華為的做法非常滿意，一個展會下來，華為與客戶之間的關係基本牢固，Etisalat對華為的服務意識非常滿意。
中國的華為成了值得Etisalat信賴的一個品牌，後來在投標中取勝就成了水到渠成的事情。
2015年3月16日至20日，全球規模最大的ICT科技展會CeBIT在漢諾威展覽中心隆重舉行，華為參展麵積達1500平方米，華為在核心區2號館展覽，這是華為第五次參加CeBIT展會。
這一次華為邀請的客戶就有1200多人，比2014年增加150%。展台麵積比2014年增加了60%，在這次展覽中，華為不僅展台麵積是最大的，也是這次展覽的主角。
這一次華為想要全麵展示自己的營銷能力、產品能力、技術能力。華為將重點放在了合作夥伴方麵，一共有35家合作夥伴亮相，借此也向全世界展現了華為開放與合作的心態，這也是往年少有的。
華為還專門製作了一張圖，可以看出華為密密麻麻的展台信息，很全。華為輪值CEO胡厚介紹說：“如此規劃展台，最重要的是要突出華為的品牌優勢，這也是目前華為最需要彌補的。”
華為所展示的東西，虛實均有。既能讓客戶看到華為的產品實力，體驗到解決方案，感受到華為的品牌優勢，還能展示自己的“全聯接”理念。
華為公司展覽負責人何達炳對筆者說：“這一次也加強了互動體驗，讓客戶不僅能看到，還能摸到，增加了體驗感。尤其是與兩隻本地知名的球隊達成合作，很接地氣，也吸引了不少客戶參與。對華為來說，CeBIT不僅僅是一場秀，更是與客戶接觸的極好窗口。”
從華為精心準備展會，以及展會的反饋效果來看，華為已經在歐洲站穩了腳跟，成了主流玩家。
而2011年，華為第一次參展時，甚至被組委會安排到13號場館，與一家做網卡的公司毗鄰。華為IT產品線總監孫佳韡當時很納悶：我們明明作為ICT廠商參展，怎麽被安排到了網絡區域？更何況，13號館遠離中心場館，劃分給華為的區域又小，很不起眼。
漢諾威展館常年展覽，共有20多個場館，最重要的是2號館，主幹道的場館依次按照數字順序從2—11號排開，13號場館幾乎偏離了主幹道。
2014年，華為進入2號場館。當時，有一位年齡較大的參展商對孫佳韡說，你知道你現在站在什麽位置嗎？這是2號館。孫佳韡這才明白，隻有被組委會認可，才能站在重要的位置。同樣，站在了重要的位置上，才有可能被其他廠商認可，歐洲的用戶才有可能過來談生意。由此可見華為如今在歐洲市場的顯赫地位。
這算是華為曆年參展的小插曲。華為企業業務從成立時默默無聞到現在躋身主流，一路走來，實屬不易。
盡管官方沒有披露信息，筆者經多方打聽後確認，華為企業業務每年在歐洲增長約50%。而華為全球市場業務的年平均增長率是20%以上，由此可見華為在歐洲的企業業務的重要性。
作為高科技品牌，華為在傳播方式上有很多獨特的地方，不少做法是與客戶交往過程中發掘並持續保留下來的。比如與運營商聯合舉辦高層峰會這種形式，也是品牌精準傳播的很好的方式。在峰會上，雙方交流戰略發展規劃，借此加深對對方品牌及產品的認知，密切溝通與交往，確認雙方未來幾年的合作意向。
【故事點評】
華為的全球化拓展一開始遇到了許多問題，尤其是麵臨著知名度、認可度、美譽度的問題。華為通過主動走出去，每年參加20多個大型國際展覽，參展投入上10億元人民幣，在國際舞台展示自己。
華為通過實施“東方快車”的品牌推廣計劃，讓世界了解華為的產品和服務，在國際上樹立了良好的企業形象，提升了華為的品牌知名度和美譽度，最終敲開了國際市場的大門，並取得了值得中國人驕傲的業績：2010年，華為首次進入世界500強，排名第397位；2014年，華為成為第一家進入“Interbrand全球最佳品牌100強”（Best Global Brands Rankings）的中國企業，位居94位；2018年，華為在全球最具品牌價值100強榜單排名79位，依舊是唯一上榜的中國品牌；華為在《財富》2020年世界500強中排名第49位。全球調研機構IPSOS報告顯示，華為的品牌認知度增幅位列全球第一，其中整體認知度由2014年的65%上升到76%。由於華為提供的是ICT信息通信技術產品，屬於高端領域，這些業績的取得，改變了國外對中國企業總是生產低端廉價產品的印象，提升了中國品牌在全球品牌中的地位，為中國企業拓展國際市場積累了寶貴經驗。