6.一場沒有硝煙的市場爭奪戰

20世紀90年代初，香港樓市的價格日益上漲，並且大大高於物價的平均漲勢。在這種情形下，整個香港湧現出了一幅眾人爭相熱炒房地產的壯觀景象——許多財大氣粗但卻對房地產行業一竅不通的新人紛紛踴躍加入這個行列，從而使本來就處於火爆之中的房地產市場更加膨脹。

很多房地產商為了擴展業績，使企業的購房率提升而做起了“睇客團”業務。所謂的“睇客團”就是商家為了吸引那些有意向購買住房的客戶，便提供周到的免費看房服務，提供免費班車接送和免費午餐，以這種方式來達到銷售的目的。乍一看來，這肯定是賠本買賣，國內現在也有很多這樣的房地產商，為看房的客戶提供免費的班車——車接車送，但是很少有提供午餐的。但是商家的頭腦可沒有我們想象的那麽簡單，他們這樣做必然有他們的道理，如果全團中能夠有一個人最後確定購買，那麽房地產商就能賺，隻不過是賺多少的問題。其實，去看房的大多也都是有意向要購買的，隻要房子各方麵都不錯，何愁沒人買呢？

當時香港房地產市場上的競爭不光體現在促銷手段上，在樓盤的宣傳上地產商們也都使出了看家本領，真是八仙過海，各顯神通，各種各樣的住房廣告令人眼花繚亂，目不暇接。那時候，商家們一般采用的方式是發行宣傳畫或是利用霓虹燈這些傳統的宣傳手段，或者通過電視節目和電台的方式達到宣傳的效果。但是，“地產天王”李嘉誠卻與眾不同，他甚至在位於香港新界元朗區天水圍附近的嘉湖山莊中播放激光廣告。這項別出心裁的廣告宣傳是依靠兩台大型激光發射機來完成的。它們被安裝在山莊的屋頂上麵，到天黑的時候就會大放異彩，綻放出絢爛的光束，以吸引人們來觀看這一美麗的景象。李嘉誠的這種別具一格的宣傳手段，使其開發的樓盤越發受到人們的關注。此外，他還使用兩種方式來銷售自己的樓盤：一是由自己的售房部直接發售；二是由數家房地產的代理機構進行包銷，雙管齊下，如此一來銷售的效果是不言而喻的，每個月的銷售業績都呈直線上升的趨勢，賺了個盆滿缽滿。

然而，“樹大招風”，李嘉誠旗下樓盤的銷售業績的日益上升也引來了其他同行的嫉妒，令人發指的“吉屋白蠟燭”鬧鬼事件就是一個很好的證明。事情發生在1994年9月左右，當時李嘉誠旗下的樓盤銷售得如火如荼，其風頭之盛幾乎無人能及，就在這個時候卻發生了一件讓人意想不到的事情。一天，銷售員帶領客戶去看新樓盤，卻發現屋內的地麵上立著三根被點燃的白蠟燭，這一現象使得所有在場的人都瞠目結舌，因為人們普遍認為但凡白色的東西都是不吉利的，更何況是白色的蠟燭，這更是屬於大忌，容易和鬼怪聯係在一起。此前也在不同樓盤裏發生過多次類似的事情。由於這一奇怪現象屢次出現，再加上媒體的大肆渲染，外界便紛紛傳言李嘉誠所銷售的樓盤裏麵鬧鬼，由此導致一大批原本準備購買該樓盤的客戶都改變了主意。那麽這件令人匪夷所思的“靈異事件”到底是何人所為呢？李嘉誠對此事進行了全麵的調查，但是一無所獲。媒體對此事也進行了分析和推測，所謂的“吉屋白蠟燭”鬧鬼事件應該是某些嫉妒李嘉誠售樓業績的同行鼠輩所為。有人說是房地產開發商幹的，有人說是某個被人指使的房地產代理商幹的，但是不管怎樣，這至少說明了當時房地產市場同行間已經出現了惡性競爭。

不久，房地產市場便逐漸走向淡季。此時的樓盤與旺季相比已經出現了“跳樓價”，但是大部分地產商都沒有過多地采取這種促銷方式，因此也未曾出現虧損，而且還小有贏利。到20世紀90年代，不隻是在淡季才采取這種降價促銷的方式，在旺季時仍然有很多房地產代理商來采取這種方式與其他房地產商家相抗衡，希望借此壓倒對手。

隨著房地產市場的發展壯大，同行之間的競爭越來越激烈，從而導致傳統的銷售方式不能適應新的市場形勢，因此許多房地產商為了提升業績，使自己的樓盤銷售得更好，便以提供分期付款的方式來吸引客戶購買。開始的時候，許多洞察先機的房地產商先與銀行之間達成合作關係，即取得自己能夠為購房客戶辦理分期付款業務的許可。接下來，就是在市場中與其他同行展開一場激烈的首付價比拚。最後，商家經過幾番這樣的對抗之後，買家便成了最大的贏家，獲得了最優按揭——首付隻需要支付總款項的10%。在激烈的競爭中，許多實力不濟的房地產商紛紛落馬，隻有長江實業有限公司這樣的地產巨頭才具備這樣的雄厚實力，繼續與對手比拚。還有一些房地產商雖然沒有改變購房的按揭比例，但是為了能留住客戶，便在還款日期方麵提供了優惠。

李嘉誠所開發的樓盤能夠受到很多人喜愛，不僅僅是因為房子品質一流或是信譽度很高，還有一個不可忽視的客觀因素就是李嘉誠總是能夠利用其敏銳的思維別出心裁地想出許多宣傳和銷售的手段，令同行又是羨慕又是妒忌。所以，無論房地產市場如何千變萬化，李嘉誠旗下樓盤的銷售業績依然大大高於同行樓盤的銷售業績。李嘉誠與同行之間的競爭，莫過於與好友李兆基的拚殺了。李嘉誠和李兆基在生活當中是非常要好的朋友，他們會經常在一起喝茶聊天，還會常常相約去高爾夫球場練球，但是在商場上仍避免不了你死我活的商業競爭。他們不會因為私底下的關係好而在商戰中對對方手下留情，因為隻有竭盡全力才是對對方的尊重，所以他們才會在激烈的拚殺之後依然保持深厚的友誼。

1994年底，李嘉誠的長江實業有限公司與李兆基的恒基兆業地產公司都積極地準備著各自的售樓計劃。但是“無巧不成書”，兩人此次所出售的新樓盤都在馬鞍山地區，兩個樓盤就隔了一條馬路。李嘉誠旗下的新樓盤名字叫“海怡花園”，而李兆基的叫“新港城”，從位置和各自的樓盤主題上來看，似乎形成了水火之勢，於是，一場沒有硝煙的售樓之戰就此緩緩地拉開了帷幕。

不久之後，長江實業和恒基兆業之間的較量正式開始了。第一回合是李嘉誠先發製人，采用了降價出售這種促銷手段來提高購房率，短時間內就售出了800套住房，從而導致李兆基的新港城生意慘淡。這個時候，李兆基也急忙還招，減價售樓以求能夠挽回損失。1995年夏，恒基兆業的第四期工程也進入了銷售階段，7月13日，李兆基打算采取限時搶購的方法來出售第四期工程所剩的最後一座樓盤。限時搶購即以先到先得的方式在所有的住房當中抽取248間，然後以每平方英尺4100港元的價格賣出，這樣一來，購房者所要支付的總額便降低了很多，甚至比二手房的價格還要便宜。恒基兆業還提供九成按揭業務，購房者隻需要支付一成的首付款便可以立即入住。而更讓人感覺新鮮的是，李兆基舉辦了抽獎來吸引顧客的眼球，有10%的中獎率，就是誰如果有幸能中頭彩，那麽就可以免費獲得18K黃金的禮物。

除了上麵所提到的這些，更吸引人的是恒基兆業對樣品房進行了裝潢。但是，利用裝潢這種銷售方式來吸引顧客，可以說李嘉誠此前早就做過了，所以，李兆基沒有效仿長實的一貫做法，而是在此基礎上另有創新。李兆基聘請香港著名的設計師蕭鴻生先生操刀，總共推出了八款風格各異的裝修圖紙，來供買家自由選擇，而且每一款的價格都不一樣，其中最便宜的一款僅售4萬港元。經過這一係列的安排之後，恒基兆業的所有員工對第二天的銷售前景都信心滿滿，認為這種完美的銷售手段一定可以吸引大批客戶。果然不出所料，14日早上，恒基兆業提供的免費看房班車竟然出現了人滿為患的“奇觀”，大批看房者絡繹不絕地往返於沙田廣場與新港城之間。當天，恒基兆業為開私家車來的看房者提供免費的停車場，而且所有的看房者都可以享用一頓免費的午餐。於是，一時人車嘈雜，水泄不通。

李嘉誠對恒基兆業的售樓計劃也早有耳聞。聰明的李嘉誠經過一番冷靜的分析和思考之後，想出了一個絕妙的計策。7月13日傍晚，長江實業有限公司通過媒介獲悉李兆基旗下樓盤的具體價格之後，便立即電話告知各大媒體海怡花園的出售價格為每平方英尺4040港元，比新港城的定價每平方英尺低了60港元。看起來60港元不算什麽，但是對一套兩居或是三居的大房子來說也是一筆不小的數目。同時，長江實業有限公司也火速聘請了著名的設計大師高文安設計監做示範裝修單位模型，希望在15日可以正式對外開放和展覽。而就在7月14日晚上，長江實業集團的股東洪小蓮在出席恒威成立25周年慶典的時候，被媒體追問對於海怡花園和新港城之間的比拚是如何看待時，她說道：“新港城根本沒法和我們海怡花園相提並論，我們海怡花園無論從哪個方麵來看都比新港城出色得多。”這一番大膽而又直接的評論令在場所有的人都很驚訝，因為一般競爭對手如果正處於激烈的競爭中，都不希望在公眾場合與對方發生口角之爭，都盡量避免一些過激的語言，更不會毫不掩飾地誇獎自己而貶低對手。但是，長江實業與恒基兆業這兩頭地產界的“猛虎”卻在此刻公然對峙，氣焰一個勝過一個。

長江實業集團的售樓人員在帶領客戶參觀樣品房時說：“我們海怡花園每平方英尺的價格要比新港城那邊的低出60港元，而且我們也專門聘請了著名的高級設計大師高文安親自來作設計，他的實力在整個香港如果排在第二，我相信沒人敢拔頭籌。你們再看看，我們這次裝修所采用的材料色澤均勻，而且質量也沒得說，用個十年二十年的都不成問題。如果你們看過對麵的裝修材料就知道，那是根本沒法比的啊。”而新港城這邊的售樓人員向客戶明確地指出：“我們新港城的房子不但質量好，而且潛質一流，環境設施是非常完善的，社區裏麵就有八佰伴購物中心，足不出戶就可以買到你想要的東西。你們再看海怡花園那邊附近連個超市都沒有，而且商場還那麽小，與我們新港城真是天壤之別，沒得比。”其中有一位參觀樣品房的客戶問道：“聽說海怡花園的海景是很美的，不知道是不是真的？”那位新港城的銷售人員笑道：“如果說起海景的話，馬鞍山西北方向的景色說不上好看，要看就看東南方向的，我們新港城就恰好位於馬鞍山的東南方，如果你買了我們的樓盤，不就能看到馬鞍山最漂亮的海景了嗎？”

7月16日正好是星期天，恒基兆業的售樓聲勢已達到**。這一天，新港城社區裏麵的八佰伴超市也終於正式開張，前來看房的人蜂擁而至，不計其數。從周一早上開始，就有很多購房者開始在那裏排隊，以等待周二的正式發售，這讓新港城銷售人員樂得嘴都合不攏了。長江實業此時見勢不妙，就立即在星期一晚上11點左右的時候，在新港城的售樓處懸掛了一條醒目且勁爆的長幅——海怡花園樓盤降價了，每平方英尺僅售3275港元。

這大概就是同行競爭中最可怕的情景——拚命壓價，長江實業集團的這種瘋狂降價的銷售方式使原本在新港城排隊等候的人頓時縮減了一大半。也正是由於長江實業出此狠招，才在這次馬鞍山的比拚中徹底打擊了李兆基處處爭鋒比肩的氣焰。盡管李嘉誠與李兆基在樓市中互相較勁，彼此廝殺，並且出手都毫不客氣，但是並未影響到二人之間的友情。馬鞍山一戰後，兩個人仍然形影不離，親密無間。

當時，外界認為李嘉誠在馬鞍山一戰中打得如此辛苦，標誌著李嘉誠在樓市中獨領**的時代將一去不複返。但是，這種說法也未免言過其實了，隨著社會經濟的日益發展，商家之間的競爭必然越來越激烈，誰能夠有把握打贏每一仗呢？因此，李嘉誠雖然在此次戰役中處處被李兆基挾製，但是他最終能夠堅持不懈、拉回比分已經很不容易了。