對廣告的逆反心理

我沒有研究過廣告學。我隻是朦朦朧朧地知道，商品一產生，就會有廣告。常言道：“老王賣瓜，自賣自誇。”不然“人家的賣了，自己的剩下。”這是人之常情。

到了今天，在所謂信息爆炸的時代裏，廣告的作用更是空前高漲。一走出家門，滿世界皆廣告也。在摩天大樓上，在比較低的房屋上，在路旁特別搭建的牌子上，在旮旮旯旯令人不太注意的地方，在車水馬龍中的大小汽車上，在一個人蹬車送貨的小平板車上。總之，說不完，道不盡，到處都是廣告。廣告的製作又是五花八門，五光十彩，讓人看了，目不暇接，暈頭轉向。製作者都是老王，沒有老張和老李。你若都信，必將無所適從，墮入一個大糊塗中。

回到家裏，打開報紙，不管是日報、晨報、晚報；也不管是大型的一天幾十版，還是小型的一天隻有幾版，內容百分之六七十至八九十都是廣告。大的廣告可以占一個整版；小的則可憐兮兮地隻有幾行，擠在密密麻麻的廣告叢林中，活像一個癟三。大的廣告固然能起作用，小的也會起的。聽說廣告費是很高的，不起作用，誰肯花錢？

一打開電視，又是廣告的一統天下。人們之所以要看電視，主要是想對國家大事和世界大事有所了解。至於商品或其他廣告，雖然也能帶來信息，但不能以此為主。可是現在的電視，除了“廣告時間”以外，隨時都能插入廣告。有時候，在宣布了消息內容之後即將播報之前，突然切入廣告，據說這個出錢最多，可是對我這樣的想聽消息者，卻如咽喉裏卡上了一塊骨頭。

廣告之多，我舉一個小例子。北京市廣播電台一台，每晚六點至六點半是體育新聞。我先聲明一句，這不是唯一的一次，後麵還有。但是，僅就這一次而論，在半小時內，前麵卡頭，是十分鍾的廣告時間，然後是真正的體育新聞。播了不久，忽然出現了“廣告之後，馬上回來”的字樣，於是又占去幾分鍾。最後還要去尾，一去又是十分鍾，當然都是廣告。觀眾同誌們!你們想一想：這叫什麽“體育新聞”!

最令人難以承受的，還數不上廣告多，而是廣告重複。一個晚上重複幾次，有時候還是必要的。但幾分鍾內就重複二三次，實在難以忍受。重複的主題，時常變換。眼前的主題是美國的xxx牙膏。讓幾個天真無邪的中國小孩，用銅鈴般清脆悅耳的聲音，高聲讚美xxx牙膏，並打出字幕：xx公司“美(國)化”你的生活。一次出現，尚能看下去，一二分鍾後，立即又出現，實在超出了我的忍耐的限度。我雙手捂耳，雙眼緊閉，耳不聽不煩，眼不見為淨。嘴裏數著一二三四，希望在二十以內，熬過這一場災難。

為什麽這樣重複呢？從前聽一位心理專家說，重複的頻率越高，對記憶越有好處。等到頻率達到了一定的高度，記憶就永誌不忘了。

說不說由你，聽不聽由我。我不知道，廣告學中有沒有逆反心理這樣一章。我也不知道，逆反心理是否每一個人都有。反正我自己是有的，而且很強烈。碰到我這樣的牛皮筋，重複得越多，也就是說，廣告費花得越多，效果反而越低。最後低到我發誓永遠不買這種牙膏，不管它有多好。我現在不知道，廣告學家，以及兜售商品的專家看了我這個怪論作何感想。

不管作什麽樣的廣告，也不管出現的頻率多少，其目的無非是美化自己的商品，喚起消費者的注意，心甘情願地挖自己的腰包，結果是產品商人賺了錢。至於商品究竟怎樣，商人心裏有數，而消費者則心中無底，一切盡在不言中了。

廣告真能賺錢嗎？斬釘截鐵地說一句：真能賺錢，甚至賺大錢。空口無憑，舉例為證。前幾年，山東出了一種名酒，一時譽滿京華，大小賓館，凡宴客者無不備有此酒。自稱是深知內情的人說——當然是形象的說法——山東這個酒廠一天開進廣播電台一輛桑塔納，開出的卻是一輛奧迪。然而曾幾何時，這一切都已煙消雲散，現在北京知道那一種名酒的人，恐怕不太多了。

我之所以寫這一篇短文，絕不是想反對廣告。到了今天，廣告的作用越來越大，當順其勢而用之，絕不能逆其勢而反之。這裏有兩點要絕對注意：第一，對商品要盡量說實話，絕不假冒偽劣。第二，廣告作得不得當，會引起逆反心理。我在別的地方曾講到要有品牌意識。一個名牌，往往是幾代人慘淡經營的結果，來之不易，破壞起來卻不難。我注意到，在今天包裝改革的大潮中，外麵的包裝一改，裏麵的商品就可能變樣變味。我認為，這是眼前的重大問題，希望商品生產者，特別是名牌的生產者，切莫掉以輕心。

給“拆”字亮紅燈

根據我長期的觀察和思考，我認為，必須立刻給“拆”字亮紅燈。“拆”者，拆古跡也，拆城牆也，拆比較大的建築也。

在飛速建設我們國家的時候，拆一些東西是不可避免的。但是，我認為，現在是拆過了頭。

我之所謂“古跡”，並不專指名勝古跡，一個城市的原始風貌，也屬於古跡一類。試問，如果一個外國人要了解我們這一座世界名城北京的原始風貌，你除了故宮、天壇、頤和園等地以外，還能領他到什麽地方去呢？

在這方麵，我們不是沒有前車之鑒的。當年拆北京城牆的時候，雖然也有不少人反對；但是在拆風勁吹之下，還是拆掉了。後來這一位主持拆牆的市長，自己也承認，城牆是完全可以不拆的。在城外找個地方發展經濟，是並不困難的。

北京城牆事件發生以後，有什麽機構做了一次調查，全國城牆保存完整的不多，最著名的是湖北的江陵。西安拆城牆保留了四分之一，也受到了關注和表揚。我並不主張城牆非保留不行。如果不妨礙大局，保留一下，留一點舊日的風貌，也是有益無害的。

我曾訪問過亞、歐、非三洲的許多著名的古老的大學。在幾所長達六七百年的大學中，古樹參天，濃陰匝地，在古老建築物的窗子上，碧蘿密布，草色當然不能入簾青了，但仍能讓人感到草色的存在，在這樣的大廳裏讀書、寫文章，書焉能讀不進去，文章又焉能不夢筆生花呢？

中國辦教育有幾千年的曆史，興辦最高學府太學、國子監等等，至少也有兩千來年的曆史了。上述外國大學的情況到哪裏去找呢？

這隻能歸罪於一個“拆”字。

今年是北京城建城850周年，試問我們今天到北京什麽地方能感受到這樣古老曆史的氣氛呢？

這又不能不歸罪一個“拆”字。

我不鼓勵人們到處發思古之幽情。總起來說，我們應該向前看，向未來看，那裏才是我們希望之所在。但是，在緊張勞動之餘，能夠有機會發點思古之幽情，能使我們頭腦清醒，靈魂沉靜。清醒與沉靜大有利於再戰。

根據我的觀察，現在拆勢未減，似乎也沒有人想到這個問題。

我們必須給“拆”字亮紅燈。