努力提高出版社的知名度

學林出版社於1981年7月成立，1982年開始出書。開始時全體職工隻有19人（其中編輯6人），現在人數為41人（其中編輯為13人）。論規模，是一個小社；論曆史，也很短，剛剛夠入學韻年齡；論出書種數，7年中初重版不過百來種，不要說在全國，就是在上海也是“名列後茅”的。但是，盡管有這麽些不利的方麵，學林出版社這些年在出版界中還是逐漸有’了一點“知名度”，可以說是“站”住了。1986年在我社紀念成立5周年的會上，上海辭書出版社的負責人巢峰同誌作為出版社同行的代表曾經說過：有些出版社人數不少，成立時間也不短，書也出得不少，但社會上名氣很小；學林出版社成立不過5年，卻有了較好的名氣，在國內外都有一定的影響，這是很不容易的事情。

當然，我們知道，巢峰同誌是對我們的鼓勵之辭，我們不會因此沾沾自喜，但是，為了提高出版社的知名度所作的努力，的確不是一件很容易的事。下麵，我想就這個問題談談我們的一些做法和想法，希望得到大家的教正。

首先，出版社要提高知名度就要逐漸形成自己的個性和特色。當時全國已有260多個出版社，許多社都是老牌的老大哥，我們社剛成立，應該突出自己的個性，才有一點競爭力，才能夠生存下去，如果跟在別人後麵亦步亦趨，那就像圖書館裏的複本，增加與減少一本都無關大局，當然更談不上什麽影響了。學林剛成立時，局領導與社籌備班子的同誌逐漸明確了幾項任務：學術著作，學習輔導讀物，有關出版自身的讀物和自費出版。這中間，自費出版是我們的特色項目，在國內是屬於“首創”。因此很是引人注目，它對於擴大和提高我社的知名度，起了重要的作用。

關於學術著作的出版，當時出版局領導鑒於學術著作出版難的情況，明確了兩條，一是要以出版學術著作為主，二是隻要書稿有質量，虧本可由出版局補貼。當時，“向錢看”的風氣還沒現在這麽盛，但也已比較厲害，我們打出“不以盈利為目的”的旗幟，也是比較引人注目的（後來，局裏要求我社自負盈虧，我們在沒有補貼的情況下，仍舊堅持以學術著作為主，每年出版許多虧本的學術著作）。不過，出版學術著作還不算明顯的特色，因為，許多出版社早就在那麽做。我們怎麽辦？在北京訪問一些老出版家時，王於野同誌的話給了我們啟發。他說，你們社小靈活，不要向大社看齊，去追求成套、係列，而要發揮你們的優勢，去發現那些別人不大注意的東西，出版一些別人不出的東西。後來，我們把這一點概括為“拾遺補缺”，作為我社出書的一個特色。譬如，我們出版的《中國曆代服飾》、《呂氏春秋校釋》、《日本和歌史》，《日本俳句史》、《人心與人生》、《中國名學史》等等，大都屬於這一類書，它們也許不是第一流的，但的確是“第一本”，在該領域中，具有開創的、填補空白的性質。也許正因為我們注意了別人不大注意的東西，所以我們也能引起人家注意。

其次，提高出版社的知名度，要多出“知名”的好書。一個作家要站住，靠的是他的作品；一個出版社要站住，靠的是它的產品——出版物。所謂“知名”的好書，首先當然是已經成名的作者的高質量的名作。在這方麵，我們很感謝一些著名的專家學者對我社的信任和支持，把他們的嘔心瀝血之作交給我們出版。如剛剛去世的梁漱溟老人先後由我們出版了他的《人心與人生》、《中國文化要義》，其中《人心與人生》是他解放後出版的第一本重要著作。語言學界的前輩呂叔湘、陳原、張世祿交我們出版了《近代漢語指代詞》、《社會語言學》和《張世祿語言學論文集》，心理學界前輩胡寄南在我社出版了他的心理學論文集，曾經以出版《韓非子集釋》而聞名的陳奇猷先生把他費力40餘載的《呂氏春秋校釋》也首先交由我社出版，此外還有天文學家潘鼐、著名醫生何時希、曆史學家羅爾綱等，都在我社出了專集或合集。這些名人名作對於提高我社的知名度無疑起了重要的作用。

我們同時也看到，老一輩的名人是大家“爭奇”的對象，又因為自然規律的作用，他們的新作總是有限的。如果眼睛隻盯住他們，出版社的路將越走越窄。所以，從一開始，哉們就在注重向名家組稿的同時，也努力重視新人的發掘，實際上可以說是一種培養和造就新名家的工作。在我社的介紹文字中，特別強調“尤其重視出版中青年作者的有創見的著作”。像《日本俳句史》、《日本和歌史》的作者彭恩華，《美感的結構與功能》的作者汪濟生等，出書時，都隻有30多歲。1985年，我們在這一思想的基礎上，正式推出了“青年學者叢書”的計劃，其目韻主要是在中青年裏發現新人，培養新的名人。這套書目前已出版12種，平均印數約7 000冊，在國內外引起了注意並獲得好評。其中《社會主義宏觀經濟分析》獲我國首屆“中國圖書獎”，《國際競爭論》獲我國第二屆孫冶方經濟科學獎著作獎，其他一些書也有希望參加今後一些優秀圖書評獎的角逐。這些著作的作者年齡都在40歲以下，他們在此之前，有的有名氣，有的沒有名氣，但出書之後，尤其是獲獎之後，名氣大增，不少同誌或者出國進修，或者獲得提升，成了單位的業務骨幹或負責人，也可以說是成了新的名人。如《社會主義宏觀經濟分析》的三個作者中有兩個到國外去講學或進修，其中金重仁被匈牙利科學院社會主義經濟研究所請去，對此專題作7—10天的講演。

重視老的名人，發現和培養新的名人，我們把它稱之為“不薄名人愛新人”。我們認為，這種做法，對於提高出版社的知名度也很有效果。

“知名”的好書，還包括一些分量重的大書。這種書投資大，費力大，規模大，周期長，但出版後的影響也大。就像武器中的原子彈、氫彈，較之常規炸彈，製造要繁難得多，但其爆炸力卻可以一當十、當百、當千，引起較大的震動。

如我社1984年出版的《中國曆代服飾》，從題材到內容，從開本到成本，都稱得上是一本大書。它從我社創立時抓起，經過幾位作者與責任編輯兩年多的努力才得以竣工，花費的勞動是巨大的，投資也是很大的，僅製版費就花了“萬多元。但是，出版後，無論社會效益和經濟效益都得到了補償。本書獲得了上海出版工作者協會頒發的“優秀圖書獎”，與香港商務合作出版的另一版本《中國服飾五千年》在國外和香港連獲4個獎：美國《傳藝》雜誌主辦的第25屆設計年展優異獎，萊比錫全世界最佳圖書設計銅質獎，香港市政局1984年度最佳中文美術書籍獎，1987年，香港郵政當局還以此書為據發行了一套“中國古代服飾”的郵票和明信片。香港本還出了法文版、德文版、英文版。這些對於弘揚我國作為“服裝王國”的形象，對於讓我國文化與我國圖書走向世界，都起了一定的作用。

我社另一本“重型書”《中國曆代婦女妝飾》作為與香港三聯書店的合作成果，也於最近問世，它與《中國曆代服飾》一樣，集學術性、資料性、實用性、欣賞性於一身，是一項既帶總結性、又有開拓意義的大工程。估計出版後會獲得較好的反應。據說，在香港問世後，僅一天時間連同訂戶就銷出了800多冊（每冊港幣550元），就是一個好的征兆。

類似這樣的“重磅炸彈”或“次重磅炸彈”還有一些，如《隋唐文化》、與上海經濟學會合作的《上海經濟區工業概貌》套書、《金文大字典》、《高山族文化》、《美國工商年鑒》等。由於我們社小，力量單薄，不可能搞得太多，如果大體上兩年左右能出一部分量重的大書，對於提高我社的知名度恐怕有一定的幫助。

出“知名”的好書，還要爭取創出幾套有影響的叢書的牌子。學林出版社除了“青年學者叢書”之外，在社會有一定影響的叢書還有“學習之友叢書”、“夜讀叢書”、“人文叢書”。它伺都有著較鮮明的特色。“學習之友叢書”搞得比較早，特點是卸識密集，讀者層次適中，點子新，可讀性強。因此，大多發行量大。像榮獲全國首屆通俗政治讀物二等獎的《法律答問四百題》，累計發行量超過100萬冊，還被譯成幾種少數民族文字出版；被全國和上海讀書活動推薦的圖書《文藝小百科》、《應用文大全》、《古今中外三百大事》、《當代科學之門》等，發行量也都有幾十萬。“夜讀叢書”以知識性、資料性、趣味性和大跨度為特點，在出版方式上以每輯10本成叢推出，使之成為“集束手榴彈”，在讀者中產生了較大的影響。有些做法還被國內一些同行所模仿。已出3輯30種，也獲得多種獎勵榮譽。如《〈金瓶梅〉漫話》獲全國首屆圖書“金鑰匙”獎，《被毀滅的城市》、《滄桑億萬年》獲全國地理科普讀物優秀圖書獎，《家長的修養》被推薦為給全國婦女兒童的優秀圖書等。去年開始推出的新叢書“人文叢書”，已出5種，以新思想、新觀念、新視角為特色，加上裝幀的精美，也獲得較好的評價。這些叢書大都是綜合性的，讀者麵廣，發行量較大，加之“牌子”固定，對於擴大出版社的知名度有很好的作用。

另外一點，要提高出版社的知名度，就要多做宣傳，多做廣告。實際上，我們這方麵做得並不理想，尤其是做廣告方麵問題更多一些。

據說某一個外國，出一本圖書要宣傳200次，按這種“國際水平”要求，我們差得太遠。我們這方麵做的工作主要是：

1.利用可能的機會，借助新聞媒介進行宣傳。我們與本市報社、電台、電視台有關的編輯記者關係比較好，平時出了書後，有選擇地送一些給他們，請他們酌定是不是可以進行介紹；有時則是我們組織了宣傳的稿件送去，由他們選定。新聞界的宣傳是幫助我們出“名”、樹立形象的重要力量。像我社辦的自費出版，因為是全國第一家，較有新聞價值，所以，新華社、人民日報、光明日報、文匯報、解放日報、新民晚報等大小報刊發表了許多的消息、報道或專訪、述評。1984年，上海組團去香港，作為我社代社長的劉培康同誌也在那兒借助新聞媒介作了大量宣傳，因此，學林出版社的自費出版就比較深入人心，甚至造成了一些誤解：以為我社是一個“民間性質”的、專出自費書的出版社。

除了經常性的書評、書訊宣傳之外，我們還有意識地圍繞某一個專題或重點項目作些宣傳，如為《中國曆代服飾》的出版搞了一個出版儀式，請戲校的學生身穿書上描繪的古代服裝作“古裝表演”，可謂別開生麵；為《世界郵票小型張》搞了一次收藏者“林霏開藏世界郵票小型張1 000種展覽”，展銷結合，收到較好的效果；去年為配合六中全會決議的學習，我們為輔導材料的出版發行，與書店合作搞了係列的、連續的宣傳，使得該書在同類書中發行數獨占鼇頭，達到130多萬。這些做法一方麵擴大了書籍的發行，同時也有助於提高出版社的知名度。

廣告宣傳是我們的薄弱環節，一是不大重視，認為“好書不怕沒人要”，隻肯做不花錢的“宣傳”，不肯做花錢的宣傳，至今我社尚無一人專管廣告宣傳工作；二是不敢為此花錢，圖書是薄利，而廣告費太貴，所以往往不做或盡量少做；三是做得不得法，廣告的刊登時間、次數、地方、地位、大小、廣告文字和圖案的設計等等，都缺乏研究，很可能難得做一兩次廣告並沒有起到作用，花了冤枉錢。如此等等。希望同行們有好經驗介紹出來，特別希望聽到香港同行的好經驗。

（本文是首屆滬港出版年會上的發言稿，載《上海新聞出版》1988年第9期）