把每一本好書的文章做足

在社會主義市場經濟條件下，出版社之間正常的競爭（之所以加“正常的”三字，乃是因為現在有些競爭手段並不正常甚至非法，以至造成“優敗劣勝”的後果），最主要的將表現在出版物質量的競爭。擁有眾多優秀出版物的出版社不僅將大大提高其知名度，並且會因其出版物的受歡迎而在經濟上立於不敗之地。

多出好書，是每一個有良知的出版工作者終生追求的目標。但是，我覺得，現在不少人對於“多出好書”多半還僅僅限於打選題的主意，或者說，大部分的注意力都集中在好的選題的開發上，而對於其餘的工作則考慮甚少甚至尚未考慮，往往有點像猴子掰玉米，掰一個，丟一個，存在著程度不同的“浪費資源”的情況。有鑒於此，似乎有必要提出這樣一個問題，即如何把每一本好書的文章做足？

眾所周知，出版社的每一本好書都來之不易，它是作者、出版者合作努力的結果，是發行者與廣大讀者積極支持的結果。對待好書，理應珍惜和重視，要想方設法讓它們發揮最大的作用，而不要使它有絲毫的委屈，甚至被埋沒。因此，把每一本好書的文章做足，至少應從以下一些方麵做起：

1.無孔不入的宣傳介紹。一本好書呱呱墜地，對它以及它所來到的世界都是“陌生的”，要使雙方從陌生到認識，到熟悉，就離不開強有力的宣傳介紹。但是，我們現在這方麵的工作做得太少。多數好書不過就是新書目上不足200字的簡短介紹，好一點的還印有一些單頁征訂單或發一點書訊，再好一點的能爭取一點書評或廣告，無論是對新聞媒體的覆蓋還是對廣大讀者的覆蓋，其百分比都絕對是低的。因此，許多好書就成了養在出版社這“深閨”中無人識的“大姑娘”，與讀者發生深深的隔膜。為了改變這種狀況，我以為從好書的選題開始，就要製訂出係統的分階段宣傳介紹的汁劃，要運用各種手段（包括征訂單、新書預告、簡訊、發布會、座談會、廣告等等），形成“無孔不入”的輿論攻勢，即使不能做到“家喻戶曉，人人皆知”，至少要設法讓應該知道的人基本上都知道。據說，國外有的出版社出一本新書至少宣傳200次，我們如果做不到這一點，那麽，減到100次、50次甚至20次如何？一方麵是“好酒”，一方麵是使人不覺得“巷子深”的宣傳攻勢，就…定能改變好書寂寞的命運。

2.滾動修訂，不斷重版。好書的生命力表現在它有不斷重版的價值。照理，如若一本書隻是“一版定終身”而不能重版，很難說是—本“好書”。但現在好書難以重版卻是一個常見的現象。像我社出版的《中國恒星觀測吏》、《上海市沿革地理》、《高山族文化》等：修，都是填補國內空白的高水平學術著作，初版印數隻有幾百本至一千多本，幾乎是一出版後就售罄，但重版卻因訂數過少而遲遲下不了決心。這裏當然有我們的原因，但最主要的是定價因素的影響。按正常標準，現在重版3 000冊左右出版社尚無利潤可言，在此數之下則要虧本多少不等，所以，出版社沒有重版的積極性。如果設法讓出版社重版在1 000冊左右便略有盈利，那許多書的命運便可改觀，便有望從“一版定終身”變成經常性重版。

重版中還有一個滾動修訂的問題似乎並沒被重視。有些暢銷的好書雖然年年重版，但往往是照紙型重印的多，而對圖書內容不斷進行修訂、重新再版的少。這裏，有作者的原因：書已出版，便樂得省事，不肯再花力氣，或注意力已轉移，無暇顧及修訂；也有出版社的原因：稿子如果經常修訂才能重印，既麻煩，又費錢，多一事不如少一事，隻求“外甥打燈籠——照舊”，何必多此一舉。其實，好書也有一個逐漸修訂完美的過程。隨著形勢的發展，研究的深入，原來的內容多少總會有可改進，提高和豐富之處。為讀者計，不斷地“吐故納新”，實在是非常必要的。

3.“一雞多吃”，一書多用。一本好書的價值還在於它的多層次和多領域的功能。在當今世界，分工趨細而聯係趨密，一本好的書往往可以發展成為一個係列，從而極大地發揮它的作用。譬如一本大型精美的畫冊，因為其質量高、印製精良、定價偏高，注定隻能擁有較少的讀者。如果出版社僅僅滿足於此，那就未免可惜。我們完全可以來個綜合利用，全麵開發：譬如壓縮開本和篇幅或變全彩色為部分彩色、部分黑白或全部黑白，從而降低定價，另行出版縮印本和簡編本，以滿足更廣大讀者階層的需要；譬如把一大本按專題分成若幹分冊以滿足不同專業、不同需求者的需要；譬如製成幻燈片、明信片、掛曆、周曆、台曆、錄像帶；甚至布置展覽會、召開學術講座、改編成電視、電影、連環畫、故事等，以充分滿足不同讀者的需求；有些出版物還可以製成錄音帶或光盤，供應給所需讀者。在這種多側麵、多角度的相互影響下，整個係列與出版社都有可能“炒”熱而得到巨大的好處。當然，這裏需要作者和出版社的領導與編輯多方麵的才能和交際藝術，才能把工作做得有聲有色又主次分明、井然有序。

4.眼睛向外，尋找海外市場。好書無國界。一本優秀的圖書往往會受到世界人民的歡迎，更何況，我們的中文圖書還有一個港澳台繁體字版的問題。改革開放以來，包括港台在內的對外合作出版的勢頭愈來愈強勁。一些在國內走俏的好書，大都也受到國外與港台的歡迎，被翻成繁體字與外文版。像我社的精品書《中國曆代服飾》、《中國曆代婦女妝飾》、《隋唐文化》、《中國民居》、《實用中國養生全書》等，這些年不但國內不斷重版，而且賣出的版權也逐年增加，給我社帶來了明顯的雙效益。但是，如果仔細分析，就可以發現，對外合作的潛力還很大。譬如《中國曆代服飾》，已經出了香港、台灣版及英、法、德文版，但至今未談成日文版，而《中國曆代婦女妝飾》則出了港、台及日文版，其他文版尚未談成，《實用中國養生全書》則隻出了台灣版，香港和外文版尚未談成。這些情況說明，這些書是受歡迎的高質量的好書，但港台和外文版的成交情況則受多種情況影響，主要是我們對外直接洽談的機會較少，這些書對外展示及至露麵的機會也很少，往往隻靠機遇和偶然。如果對外接觸的機會增多，或者說，隨著對外開放的擴大，也許這些書的外文版權還會更多，為出版社、也為國家帶來的效益將更明顯。中國圖書要走向世界，就要靠一本本好書不斷打人世界市場，逐漸造成聲勢，打開局麵。而隨著這些書在海外的走俏，又一定會反過來促進國內版的發展。

把每本好書的文章做足，當然主要是出版社的責任。出版社的有關領導和編輯等從確定選題開始，要有一個大致的目標和為實現這一目標的具體措施。這期間，有大量的細致、繁重的工作要做。如果沒有高度的責任心和使命感，就可能會因不勝其煩而打退堂鼓。同時，也需要相應的經濟實力作支撐。因為“做足文章”的每一個環節，幾乎都少不了經濟的後盾。特別是做廣告，支出尤為驚人。當然，這種支出日後會有回報（假若確是好書的話），但事先得有能力拿得出錢來。正是這種精力和經濟的製約，使得出版社不大可能把每一本好書的文章都做足，而隻能有重點地選擇一些來做。在取得經驗後，可逐漸擴大範圍。但無論如何，不能平均使用力量。

做足好書的文章，也需要社會各方麵的配合，其中最重要的是發行部門與廣告媒體的配合與支持。一本好書要推到廣大讀者中去，離不開媒體的介紹和發行人員的具體努力。現在的問題是廣告的費用太貴，往往使出版社視為畏途，而且由於出版社與發行單位的分家，往往是出版社出錢搞宣傳，而發行從中得實惠，發行單位幾乎很少登廣告推銷圖書的。這裏麵的利益共享問題也大有文章可做。

把每一本好書的文章做足，不僅有利於出版社和讀者，使高質量的圖書取代泛濫的平庸之作和大同小異的重複之作，改變廣種薄收和低水平重複等不良的局麵，而且也將有利於宏觀管理。國家麵臨的將不會是迅速膨脹的品種，而是精益求精的佳作，而出版社則有可能走出一條良性循環的新路來。

（《出版研究》1995年第1期）