打造強大的品牌資產

在日常生活中，常常會發現，同樣是一雙鞋，為什麽耐克的普遍在一兩千元的價位上，而一雙質量非常好但牌子普通的鞋子，也許隻要不到200元？究其原因就在於品牌不同。雖然就使用價值而言，耐克的鞋子未必就要比普通鞋子好上好幾個檔次，但耐克品牌溢價能力突出。一雙鞋子的使用價值也許並不突出，但是品牌資產會分攤和添加到產品當中，這樣一來，一雙鞋子的價格自然貴到離譜。類似的品牌溢價現象在生活中非常常見，比如不同品牌的手機、不同品牌的冰激淩、不同品牌的西服、不同品牌的車子，它們的價格都會出現巨大差異，原因就在於每一個產品的品牌價值或者說品牌資產不同。

任何一個品牌都有自己的價值，越是優秀的品牌，擁有的價值往往也會越大，就像可口可樂公司一樣，即便它的所有產品和營銷點都報銷了，僅僅依靠可口可樂的品牌，也足夠在短時間內東山再起。當然，品牌資產不僅僅局限於品牌的價值，它還包含了一些情感因素。品牌資產是市場營銷管理和商業戰略管理的重要組成部分，這一概念的核心理念為：品牌是促進企業業績增長的資產，簡單來說，產品在有品牌和無品牌時的差距就是品牌資產。而品牌價值更多的是一種市場價格，是某一個時點的、用類似有形資產評估方法計算出來的金額，主要用於區別同類競爭品牌的標誌。

品牌資產的鼻祖David A Aaker，在其著作《管理品牌資產》中，闡述了品牌資產的五個方麵，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想，以及其他品牌專屬資產（包括專利、商標、渠道關係等）。建立品牌忠誠度，一方麵可以提升銷售量，另一方麵則能夠有效降低營銷成本，相關的廣告支出和宣傳費用會減少，同時也能夠有效降低客戶的選擇成本。擁有品牌知名度，則是一種非常高效的品牌宣傳，一旦企業建立起強大的品牌知名度，就能夠縮短客戶從了解相關產品到喜歡相關產品的時間，讓顧客更快更好地感知相關產品以及相關服務的質量，有助於在消費中形成差異化。品牌聯想更多的是一種積極的態度和情感感染，可以幫助品牌進行擴展，比如最常見的品牌聯想就是產品或者企業的符號。至於品牌的專屬資產，一般包括專利技術的多少、商標的價值、產品的銷售渠道等：一個品牌如果涉及的專利技術很多，那麽就代表了這個品牌的硬實力突出；而商標的價值是一種無形資產，好的商標設計是可以為品牌加分的；渠道多少則顯示出品牌的市場競爭力，LV是不會出現在雜貨店或者地攤上的，它隻會通過一些高檔經營場所出售，這就是它的品位和地位。

對於華為公司來說，多年來不僅積極建設和打造一個強大的民族品牌和世界級別的大品牌，還努力提升品牌資產。在2019年度的全球品牌價值500強企業中，華為以622.78億美元的品牌價值名列第十二，與2018年相比提升了13位，品牌價值增長幅度達到了驚人的63.7%。正是華為品牌資產的提升，帶動了華為品牌價值的提升。華為在打造品牌資產方麵采取了多種有效的管理方法。

比如，在品牌忠誠度的強化方麵，華為始終堅持“以客戶為中心”的服務宗旨，在技術水平偏低的時候，華為主要通過服務來獲得客戶的信任。比如在西方國家過聖誕節的時候，很多通信設備製造公司和運營商會休假，導致很多用戶的通信受到影響，而華為公司不一樣，即便在聖誕節也會努力幫助客戶解決通信問題。正是這種最高水準的服務態度，贏得了歐洲客戶的信任，才使得華為可以在歐洲市場站穩腳跟。而這種良好的服務態度堅持了十幾年，使得華為贏得了一大批忠實的客戶。隨著技術能力提升的加持，華為的品牌知名度也不斷提升，尤其是在5G研發領域的領先優勢，更是讓華為變成了家喻戶曉的超級公司。事實上，在2019年與美國的博弈中，任正非最大化地借助媒體的力量宣傳了華為，使得華為在這一次危機中進一步提高了知名度。

當品牌知名度建立起來的時候，任正非談到過華為產品質量的問題，他認為當美國舉全國之力來打壓華為時，恰恰表明華為非常強大，華為的產品質量非常出色，才使得美國感到恐慌。在媒體麵前，任正非借力打力，將美國帶來的壓力轉化成為華為在全球市場上突圍的動力，而且這樣的宣傳比任何廣告都要來得更加真實、更加有效，所有的潛在客戶都會產生這樣的認知：“既然連美國都感到害怕，那麽華為產品的質量一定非常出色。”外界的宣傳無疑讓客戶在感知質量時產生了更好的印象。

至於品牌聯想，華為擁有很多優勢，比如華為的LOGO具有很高的辨識度，可以最大限度地提升華為品牌聯想能力，華為的5G技術會強化客戶的聯想能力，任正非也是華為的重要標簽。隻要提到這些元素，往往就可以聯想到華為公司，聯想起華為的品牌。在最近幾年，隨著華為走上行業第一的寶座，隨著華為技術優勢的不斷擴大，華為品牌實際上越來越深入人心。

在其他品牌專屬資產方麵，華為也展示出了不同凡響的實力，最典型的就是，華為多年來一直都在想辦法進行技術研發，每年投入百億美元的資金進行研發，而且掌控了很多重要的專利。這些專利是華為實力的重要展示，也增加了華為的品牌資產。

華為一直非常看重品牌的影響力，非常看重品牌在企業發展過程中所起到的重要作用，因此在品牌建設的過程中，華為一直都在努力打造一個能夠對標蘋果、穀歌、三星、微軟之類的大品牌。盡管華為仍舊有一段很長的道路要走，但是如今它的品牌效應正在全球範圍內輻射，並且正在積累更大的品牌資產。