出色的品牌危機管理

早期的華為由於綜合實力薄弱，在品牌建設方麵並沒有什麽優勢，那時主要以服務態度和價格優勢在市場上立足，華為依靠這些優勢慢慢建立起屬於自己的品牌。當華為的技術、管理、人才都跟上競爭對手的腳步之後，華為就成為一個非常優秀的品牌。但是華為在發展過程中，還是出現了很多問題，尤其是當品牌建立之後，對於品牌的維護以及危機管理明顯缺乏經驗，相應的體係沒有跟上技術研發和品牌推廣的腳步。

較為明顯的一個例子就是華為手機。華為手機的起步非常晚，而且一度隻能在農村市場以低端手機的形態存在，那個時候根本沒有什麽競爭力。之後經過多年的發展，華為才慢慢在手機領域站穩腳跟。但是隨之而來的問題也非常多，由於技術積累不夠、經驗不足、缺乏完善的生產經營管理體係，尤其是售後服務體係不足，導致很多人向公司總部投訴。

僅僅在2013年，華為公司就遭遇了3060起投訴電話，其中有1780起都是針對華為手機的質量問題的，顧客抱怨華為手機總是出現死機卡機的情況。不僅如此，還有750起是顧客直接抱怨華為產品售後服務不到位的，比如華為公司的手機質量承諾並沒有及時兌現，華為手機的維修周期太長，部分售後服務店還會在維修過程中收取額外的維修費用。

由於應對品牌危機的能力不夠強，到了2014年，情況還沒有得到改善，僅僅是上半年就出現了6500起手機退貨，這對於立誌在手機領域獲得發展並希望將自己打造成高端手機品牌的華為來說，無疑是砸招牌的事情。要知道，如果一家公司出現了如此多的質量問題和服務問題，就會對整體的品牌形象造成嚴重的衝擊，非常不利於華為手機走向世界。

有一件事情不得不提，那就是在2013年12月16日，華為公司正式發布了一款轉型之作：榮耀3C。值得注意的是，這款手機的機身上沒有找到任何華為公司的LOGO，機身背後則出現了一個新的標簽“honor”。這預示著華為準備將“榮耀”當成一個獨立的品牌來經營，也預示著華為打算在終端市場樹立屬於自己的優秀品牌。

作為以獨立品牌運作的第一款手機，榮耀3C在當時凝聚了華為的終端製造技術和通信技術，可以說是華為引以為傲的一款手機，無論是產品的外觀、屏幕性能、拍照、電池續航能力、信號服務質量，還是手機的操作體驗，都是非常出色的。不僅如此，榮耀3C還肩負著更加重要的使命。同樣在2013年，中共十八屆三中全會召開，當時黨中央發出了全麵深化改革的動員令，4G牌照開始正式發放。這對華為手機來說是一個機遇，誰先占領4G的商機，誰就可以在終端市場贏得更大的發展空間。2014年，榮耀手機進入了4G時代。在榮耀手機走上獨立道路且趕上了4G發展的好時期，華為自然希望榮耀可以真正成長為一個強大的手機品牌。可是接二連三的投訴事件影響了華為的形象，手機領域的投訴事件更是讓榮耀手機遭受牽連。

雖然事情後來並沒有產生更壞的影響，但任正非和餘承東都意識到，如果不想辦法完善品牌危機管理體係，那麽下一次整個華為品牌以及榮耀手機都將會遭受巨大的衝擊，這對誌在走向國際市場的榮耀手機非常不利，而華為苦心經營多年的國際市場布局恐怕也會毀於一旦。任正非見過太多類似的情況了，盡管看起來都是一些小事，可是一旦品牌形象受損，華為必將遭受打擊，華為需要盡快推動品牌危機管理的建設。

當時華為內部有很多聲音出現，其中呼聲比較高的就是要求華為積極構建完整的預警機製，華為應當安排一個服務部門專門負責定期收集媒體信息反饋，並且要及時對一些負麵評論做出處理。而多年來，華為正是這樣做的，比如為了準確了解客戶使用華為手機的體驗和評價，華為開設了花粉（華為的忠實用戶）俱樂部、推出了花粉客戶端。花粉客戶端是華為聆聽花粉最真實聲音的一個窗口，上麵有華為手機的最新動態、華為手機的報價、華為新品發布，以及花粉們關於產品的探討，可以說這是一個能夠開展豐富多彩的線上線下互動交流活動的交流平台。通常情況下，會有相關的人員進行信息收集和匯總，將那些富有建設性的信息反饋到總部，確保對產品和服務進行進一步的完善。這樣做可以防患於未然，將一些影響品牌形象的小問題提前發現並解決。

除了做好信息收集和反饋之外，華為的市場部會重點針對競爭對手的品牌經營策略、產品發布情況、市場發展狀況進行分析，然後聯係自身的發展情況進行對比，看看自己還有哪些方麵做得不夠好。在華為公司內部，會安排專門的負責人進行競爭對手的信息收集和分析，看看對手在經營品牌方麵有什麽經驗值得借鑒，看看自己還有什麽不足之處需要調整，並且要避免在品牌競爭方麵落後於對手。

自然而然，品牌的建立始終離不開包裝和宣傳，而華為在過去一直都比較低調，尤其是與媒體打交道的次數非常少，這對公司品牌形象的宣傳是不利的。這些年，華為采取了更加開放的策略，主動走近媒體，借助媒體的力量增強宣傳攻勢。不僅如此，華為還主動建立了一個以媒體關係為核心的緊急事件處理係統，強化應對緊急事件尤其是危機事件的能力。比如公司在處理緊急事件時，華為會安排發言人來強化華為的對外事務宣傳以及與媒體的溝通。此外，公司內部還設立了榮譽部，其主要職責就是處理危機事件和緊急事件，在特殊情況下，它甚至具有調動一切資源的權力。

另外，華為內部打造了比較完善的危機管理係統，而相關工作也變得越來越清晰明確。當問題出現的時候，公司會對潛在的危機形態進行精準分類，積極製定各種預防危機的方針和政策。比如有一次，華為的一批新出廠的手機在運輸過程中遭遇大火，很多手機雖然幸免於難，但是公司仍舊決定全部回收這批手機，不準出售到市場上。當時餘承東覺得即便這些手機能夠正常使用，也會埋下隱患，會影響客戶對華為手機的看法。為了避免出現不必要的產品投訴和質量風波，餘承東認為華為應該將有可能出現問題的手機全部回收，而不能為了節省成本就拿品牌形象冒險。

多年來，華為對品牌形象越來越重視，對品牌經營和管理尤其是危機管理的控製力也越來越強。對於任何可能危及華為品牌形象的不利因素，華為往往能夠提前進行預防並采取多種方式進行把控，爭取將風險降到最低。