二、領袖的動員手段：斷言、重複和傳染

榜樣的力量是無窮的。

若想在短時間裏激發出群體的熱情，唆使他們不計後果地采取行動，譬如搶劫宮殿、守衛要塞陣地，就必須讓群體對暗示做出迅速反應，效果最大的當然是榜樣。

每個領袖都有自己獨特的動員手段，當這些領袖打算用觀念和信念，例如利用現代的各種社會學說來影響群體的頭腦時，其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重複法和傳染法。這些手段的作用或許不如榜樣的力量快，然而一旦生效，卻有持久的效果。

斷言法簡潔有力，不理睬任何推理和證據。斷言越是簡單明了，證據和證明看上去就越貧乏，它也越有威力。話說得越是堅決、狂妄，那些狂熱的人就越崇拜他。一切時代的宗教書和各種法典，總是以簡單斷言的文風來寫作的。無論是號召人們起來捍衛某項政治事業的政客，還是利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值。

16世紀，瑞士人帕拉齊斯被人尊稱為“煉金術士的頂峰”。他寫了很多研究煉金術的文字，言之鑿鑿地聲稱自己掌握了煉金術的秘密。這樣的大話不但沒有影響他的聲譽，反而引起了全歐洲的關注。

帕拉齊斯原本是位著名的醫生，33歲那年，他成為巴塞爾大學物理學和自然哲學的教授，算得上年少有為。因為學生們喜歡聽他的課，他便傲慢起來，不把別人放在眼裏。他當眾燒毀了許多前輩的著作，還口出狂言，說這些著作還不如他的腳後跟蘊含的知識豐富。這種瘋狂的舉動使崇拜者們愈加狂熱，帕拉齊斯的名望如日中天。

我們說過，群體很容易陷入偏激的情緒之中，而言之鑿鑿、不容置疑的斷言，往往是最極端的說法，很容易影響群體。群體陷入狂熱狀態時，無論說什麽，他們都會相信。但如果沒有不斷地重複斷言——且要盡可能措辭不變——仍難以產生深遠的影響。拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法隻有一個，那就是重複。得到斷言的事情，是通過不斷重複才在頭腦中生根，使人把它當作得到證實的真理接受下來。

隻要看一看重複對人們頭腦發揮的力量，包括那些非常聰明的人，就可以理解它對群體的影響。重複對於群體的作用力十分強大，這種力量來自這樣一個事實，不斷重複的說法會進入我們無意識自我的深層區域，我們的行為動機在這裏形成。謊言重複千遍就成了真理，當某個觀念重複到一定程度的時候，我們就會忘記誰是該主張的作者，而對它深信不疑。

廣告的威力之所以令人吃驚，原因就在於重複力量的強大。如果我們成百上千次讀到“X牌巧克力是最棒的巧克力”，我們就會認為四麵八方都這樣說，最後，我們會認為這就是事實。如果我們成百上千次讀到“Y牌藥粉治好了身患頑症的最知名的人士”，一旦我們患上了類似的疾病，就會忍不住也去試用一下。如果我們總是在同一家報紙上讀到“張三是個臭名昭著的流氓，李四是最誠實的老實人”，我們也會相信這是事實，除非我們再去反複地讀一份觀點相反的報紙。

斷言和重複都具備足夠強大的力量，如果把這兩種方法分開使用，其結果恐怕勝負難分。比起這兩類手段，傳染擁有更強大的力量。如果一句斷言得到了有效的重複，且群體對被重複內容沒有任何異議的話，此時就會形成所謂的主流意見，強大的傳染過程於此啟動。

一些著名的金融項目中的富豪，會收買所有參與者以主導輿論。如在雷賽布先生獲得了蘇伊士運河的開鑿權之後，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的蘇伊士運河公司內部也是一樣。據知情人透露，雷賽布先生運用了一些不方便在報紙上刊登的手法，成功地解決了這個問題——他收買了所有持反對意見的參與者，這些人熱烈地響應雷賽布先生的主張。氣氛迅速地傳播開來，很快便形成了擁戴雷賽布先生的環境，雷賽布先生從此在重大決策上基本再也沒有遇到過阻力。

各種觀念、感情、情緒和信念，對於群體來說，傳染力都和病菌一樣強大。

這是一種自然現象，甚至在聚集成群的動物中，也可以看到這種現象。一個馬廄裏如果有匹馬踢它的飼養員，其他的馬也會群起而效之，哪怕是最溫順馴良的那匹也不例外。當有幾隻羊對環境感到驚恐時，很快就會蔓延到整個羊群。在自己是精神病專家的醫生裏，不時有人精神分裂，這已是廣為人知的事情。有人認為某些瘋病也能由人傳染給動物，如廣場恐懼症等。

這種特征覆蓋了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中間，所有情緒都會迅速傳染，這正是恐慌會在一瞬間爆發的原因。

一句古老的詩句預言魔鬼將在1630年毒死所有米蘭人。這年4月的一個清晨，在米蘭城中心，所有門上都畫著奇怪的畫或是汙點，像是用爛瘡流出的膿血塗上的一樣。全城人為此奔走相告，警鍾迅速敲響。大家齊心協力尋找元凶，然而卻一無所獲。

就在這個時候，瘟疫開始暴發，它是如此令人害怕，以致人們彼此充滿了不信任與恐慌。人們懷疑井裏的水不能喝，擔心田裏的莊稼和樹上的果子也被魔鬼塗了毒，覺得牆壁、門把手、馬車也很不可靠。

有位年過八旬的老人經常在聖安東尼奧教堂祈禱，一次他剛剛想用衣角擦坐凳，馬上有人說他在塗毒。教堂裏的一群女人立刻瘋了般地揪著老人的頭發，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就斷了氣，肯定會被嚴刑拷打，被迫供出一個莫須有的同夥來。

還有一位叫毛拉的藥劑師被控告勾結魔鬼，人們包圍了他的房子，發現了許多化學藥品。藥劑師聲稱這些藥品是用來染發的，但是別的醫生卻宣布它們是毒藥。毛拉受到酷刑拷打，辯解自己是清白的，但最終還是屈服了。他承認自己與魔鬼勾結，承認用毒藥抹門，在泉水中投毒。

傳染易發生於人群聚集的地方，但大家聚集在一起並非被傳染的不可或缺的條件。某些特殊事件，能讓所有人的頭腦產生同樣獨特的感情傾向，並迅速表現出該群體特有的性格。在這些事件的影響下，即使距離遙遠，人們也能感受到傳染的力量。當人們在心理上已經有所準備，受到了我前麵研究過的一些間接因素的影響時，情況尤其如此。這方麵的一個事例是1848年的法國革命運動，它在巴黎爆發後，便迅速傳遍了大半個歐洲，使一些王權搖搖欲墜。

其中很多影響要歸因於模仿，其實這不過是傳染造成的結果。我在另一本著作《人及其社會》中已經說明過傳染的影響，因此，我引用一段於1881年前曾就這一問題說過的話：

人和動物一樣，有模仿的本能。這是必然的，因為模仿總是比創造容易。正是這種必然性，使得所謂時尚的力量如此強大。無論是意見、觀念、文學作品或服裝，有幾個人有足夠的勇氣與時尚作對？支配大眾的是榜樣，不是論證。

每個時期都有少數特立獨行的人與主流社會作對，他們那標新立異的做法很能吸引群體的目光，群體總是無意識地模仿他們，這是建立榜樣的一種方式。但無論這些人多麽有個性，都不能逾越傳統，至少不能大張旗鼓地反對主流社會價值觀。如果他們這麽做，顯然增加了模仿成本，使模仿變得困難起來，影響也就無從談起了。

過於超前於自己時代的人，一般不會對群體產生影響，因為兩者界限分明。因此，歐洲文明盡管優點多多，但它們對東方民族的影響卻微不足道，兩者之間有著天壤之別。理解尚不可能，何來接納？沒有接納，又如何被傳染影響？

曆史與模仿的雙重作用，從長遠看，會使同一個國家、同一個時代的人十分相似，包括那些貌似不受這些雙重影響的個人如哲學家、博學之士和文人等。他們的思想和風格也有著一種相似的特征，我們能輕易地從這些特征辨認出他們所在的時代，甚至沒有必要和某個人長時間交談，我們就能全麵了解他喜歡讀什麽書、有什麽消遣的習慣、生活的環境如何等。

傳染不但能迫使個人接受某些意見，而且能迫使其接受一些感情模式。以瓦格納的歌劇《唐豪塞》為例，它在1845年上演時頗受蔑視，觀眾寥寥無幾。但過了幾年，《唐豪塞》卻大出風頭，那些之前尖刻批評它的人，此時對它大加讚賞。傳染的威力如此大，誰掌握了傳染的技巧，誰就能主導輿論，成為控製群體無意識的主人。

意見和信念的普及，最受傳染的影響，群體絕不會接受推理或論證。目前流行於工人階級中的學說，是他們在公共場所學到的，這是斷言、重複和傳染的成果。每個時代創立群眾信仰的方式如出一轍。19世紀的法國思想家勒南就曾正確地把基督教最早的創立者比作“從一個公共場合到另一個公共場合傳播觀念的社會主義工人”；伏爾泰在談到基督教時也注意到，“在100多年裏，接受它的隻有一些最惡劣的敗類”。

與前麵提到的情況相似，傳染在作用於廣大民眾之後，也會向社會上層擴散。今天的社會主義信條就出現了這種現象，該信條正在被它的首批犧牲者接受，正在向社會高層蔓延。傳染的威力如此巨大，在它的作用下，甚至利益的意識也會消失得無影無蹤。

由此解釋了一個事實：得到民眾接受的每一種觀念，最終總是會以其強大的力量在社會的最上層紮根，不管獲勝意見多麽荒謬。

社會下層對社會上層的這種反作用是個更為奇特的現象，因為群眾的信念多數起源於一種更高深的觀念，該觀念在自己的誕生地往往沒有什麽影響。個別領袖和鼓動家被這些觀念征服以後取為己用，進行歪曲改裝，組織起再次曲解這些觀點的宗派，然後在群體加以傳播。觀念經過這個篡改過程後變得簡單明了、通俗易懂，並得到低智能的群體相互傳播，就變成了大眾的真理。然後，它再以新麵目回到自己的發源地，對一個民族的上層產生影響。從長遠看是智力在塑造著世界的命運，但這種作用十分間接。當哲學家的思想通過這個過程取得最終的大獲全勝時，他們早駕鶴西歸不知多少年了。