三、聲望
群體希望影響他們的人應具備某種誇張的品質，所以利用斷言、重複和傳染等手段進行誇張，相信某種觀念的美好結果，隻要適應環境需要，都能獲得巨大的威力。這時，就會產生一種神奇的統治力量，這種力量就是所謂的聲望。
不管什麽樣的統治力量，也無論觀念或人，其權力得到加強，依靠的也是這種難以抗拒的力量，即聲望。
每個人都對這個詞的含義有著似是而非的理解，但沒有人能準確地說出它的含義。聲望涉及的感情，既可能是讚賞，也可能是畏懼。在一些時候，感情是成就聲望的基礎，但是沒有感情，聲望也完全能夠存在。最大的聲望，通常屬於死者，即那些對我們不再構成威脅的人，如亞曆山大、愷撒、穆罕默德和釋迦牟尼等。此外，還有一些我們並不喜歡的虛構聲望存在——印度地下神廟中那些可怕的神靈以及地獄裏的魔鬼等，它們越有聲望，我們就越害怕。
在現實中，聲望是某個人、某本著作或某種觀念對我們的支配力。這種支配能完全麻痹我們的判斷能力，我們常常因驚訝於它的神奇而心生敬畏。不過這與魅力人物引起的幻覺沒有什麽不同。它令我們癡迷，令我們甘心臣服，從而情願將自己奉獻給這種聲望的擁有者。聲望有如此神奇的作用，使得幾千年來出現了無數沽名釣譽之徒。聲望足以讓人擁有操控民眾的權力，也是其他權力的主因，不管神仙、國王，還是美女，缺了它一概沒戲。
1815年2月26日傍晚，拿破侖帶著3名將軍和1000名士兵，乘著7條船趁著夜色逃離厄爾巴島。他以充滿自信的腔調向部下宣稱，他可以不放一槍就到達巴黎。3天後，拿破侖在法國南部的儒昂灣登陸，一整個擲彈兵團阻擋了他的去路。當將軍們提醒拿破侖潛在的危險時，拿破侖再一次為部下做出了榜樣：他迎著槍口走了上去，向那些阻攔他的人朗聲宣布，他是他們的皇帝。
那些士兵不僅沒有向拿破侖開槍，反而脫帽向這位昔日的皇帝致敬。當效忠於波旁王室的將軍發出進攻的命令時，整營的士兵卻掉轉槍口，加入了拿破侖的隊伍。
在通往巴黎的一路上，拿破侖所向披靡，法國民眾欣喜若狂，成團成師的軍隊重新投入拿破侖的麾下，一直護送他重登皇位。隻花了19天的時間，拿破侖赤手空拳地完成了一場神話般的政治變革。
拿破侖之所以能夠東山再起，與法國民眾的情緒有莫大的關係。在波旁王朝複辟之後，法國領土上四處皆是外國軍隊，這種刺激激起了法國民眾的民族熱情，特別是那些曾經跟隨拿破侖東征西討的軍人。往日的輝煌與鮮明的現狀對比，很容易使他們想入非非，於是在看見拿破侖的時候陷入莫名的狂熱之中。
我們不該忽略拿破侖的特殊身份，民眾的確有著一定的狂熱情緒，但是除了拿破侖，恐怕沒有人可以讓他們再陷入想象。一個恰當的領袖選擇在恰當的時候做出了恰當的舉動。
領袖可以利用他的聲望，這在以後還會提到，但當領袖們打算用觀念和信念，例如利用現代的各種社會學說來影響群體的頭腦時，就需要借鑒其他手段了。
形形色色的聲望大致可分為兩類：一是先天的聲望；二是個人的聲望。先天的聲望來自稱號、財富和名譽，和個人關係不大。也就是說，無論誰是國王的兒子，也無論這個國王有多少兒子，隻要是國王的兒子，便足以威懾民眾。相反，個人聲望基本上為一個人特有，名譽、榮耀、財富等，既可與先天聲望共存，也可加強先天聲望，不過，沒有這些附加因素，個人聲望也完全能夠存在。
先天的或人為的聲望更常見。一個人占據著某種位置，擁有一定的財富或頭銜，僅憑這些條件，他就享有了聲望，不管他本人多麽沒有價值。人為聲望的威力，應該和人類對儀式的膜拜有關。我們在麵對儀式時——一種秩序、法律或製度的特定形式與象征——會本能地心懷敬畏，一身戎裝的士兵、身著法袍的法官，總會令人肅然起敬。法國思想家帕斯卡爾就十分尖銳地說過，法袍和假發是法官必不可少的行頭，沒了這些東西，他們的權威至少會喪失一半。這種先天的聲望讓人極有威信，即使是最桀驁不馴的社會主義者麵對著一位親王或公爵的時候，也會有所顧忌。若擁有這些先天聲望的人要剝削生意人，簡直易如反掌。
無論在哪個國家，我們都能看到軍裝、勳章與頭銜對民眾的影響，包括個體獨立意識發達的國家，如英國。一本遊記裏記載道：“在英國，哪怕是最理智的人，也會因自己和某個皇家貴族沾親帶故而自覺高人一等。看到那些位高權重的家夥，他們便興奮不已。如果財產能讓他們得到貴族身份，他們會毫不猶豫地傾家**產，因為他們認為，隻要有了這些身份，便能擁有人民的愛戴。隻要能與達官貴人交往，這些人就會心甘情願地奉獻自己的所有……他們的血液裏流淌著對貴族的羨慕與敬重，如同西班牙人熱愛舞蹈、德國人熱愛音樂、法國人喜歡革命一樣。他們對千裏馬和莎士比亞的熱情不高，雖然這些東西也能帶給他們滿足，但並非生活中不可或缺的一部分。凡是講述貴族的書籍，銷量都十分喜人，任何書店都有它們的一席之地，其數量之多，堪比人手一冊的《聖經》。”
上麵說的先天聲望是通過人來體現的，在這些聲望之外，還有一些聲望體現在各種意見、文學和藝術作品中，這些往往是長年累月重複的結果。曆史，尤其是文學和藝術的曆史，不過是不斷地重複一些判斷而已。沒有人想證實這些判斷的正誤，因為每個人都隻會重複他從學校裏學到的東西，直到出現一些沒人敢評論的新稱號或奇特事物，他們才會略有疑義。
對一個現代讀者來說，讀《荷馬史詩》實在是一件興味索然的事，但誰敢說自己不喜歡這部史詩呢？它的聲望擺在那裏，即使不喜歡，也得承認它的偉大。
17世紀，雅典衛城的帕特農神廟被戰火燒毀，隻剩下滿目瘡痍的斷壁殘垣，但是它的巨大聲望讓人不敢有絲毫不敬，甚至還得裝出一副對偉大建築崇拜的樣子來。
聲望會阻止我們看到事物的本來麵目，讓我們的判斷力徹底麻木。大眾和個人一樣，需要對一切事物有簡單明了的現成意見，盡管這些意見的普及度與其對錯毫不相幹，隻是受製於聲望的產物。
現在我們來談談個人聲望，與人為的或先天的聲望完全不同。這是一種與一切頭銜和權力無關的聲望，且隻為極少數人所擁有。當某個人擁有這種聲望時，他就可以對自己周圍的人施以一種神奇的幻術，即使這些人和他有著平等的社會地位。
這種聲望接近於個人魅力，盡管他沒有任何權力，也沒有統治他人的手段，卻能強迫周圍的人接受他的思想與感情，讓眾人服從他，如同動物服從馴獸師一般。
偉大的民眾領袖如釋迦牟尼、耶穌、穆罕默德、聖女貞德和拿破侖，都享有這種聲望，而且極高，他們所取得的地位也同這種聲望有關。各路神仙、英雄豪傑和各種教義，能夠在這個世界上大行其道，都是因為各有其深入人心的力量。當然，對他（它）們是不能探討的，隻要一探討，他（它）們便煙消雲散。
這些偉大人物早在成名之前，就擁有一種神奇的力量，假如沒有這種力量，他們不可能成為名人。譬如，達到榮耀頂峰時的拿破侖僅僅因為他的權力這一事實，就享有巨大的聲望，但是在他沒有這種權力名不見經傳時，他就已經部分地具備了這種聲望的潛質。
在拿破侖剛剛成為準將的時候，還是個名不見經傳的小人物。那些有權有勢的人派他去指揮意大利的軍隊，他到任時才發現，自己正處在一群憤怒的將軍之中。這些人無法接受一個二十幾歲的青年淩駕於他們之上，於是大家決定給這個總督派來的年輕外來戶一個下馬威。
在師部的將軍裏麵，一位名叫奧熱羅的將軍最不服氣，此人是法國政治家巴拉斯的寵兒。這個巴拉斯，是法國大革命時期的風雲人物，曾在土倫屠殺過保王黨人，因參加1794年的“熱月政變”成了將軍，在督政府擔任督政。巴拉斯在政務上乏善可陳，唯一著名的功績是發現和舉薦了拿破侖。
奧熱羅不過是一個蠻勇的赳赳武夫，他身材高大、性格彪悍，但其貌不揚，在學校時成績平平，常在街頭打架鬥毆，還做著當數學家的美夢。
奧熱羅對這個空降的暴發戶一肚子怒氣，但凡有人說拿破侖是個如何強勢的人時，他不是嗤之以鼻，就是不予理睬。一天，奧熱羅將軍等人來到軍營拜見拿破侖，拿破侖卻讓他們等在外邊。這讓奧熱羅大為光火，他怒氣衝衝地帶著佩劍衝到拿破侖麵前。拿破侖戴上帽子，麵不改色地頒布了他準備采取的措施，最後毫不客氣地命令他們離開。
拿破侖沒有借助任何語言、姿態或威脅，而奧熱羅一看到這個就要變成大人物的人，就已經被征服了。他一直沉默不語，直到出門後才重新找回了自信，才能像平常那樣罵罵咧咧地說話。這個小個子魔鬼將軍讓他感到敬畏，他甚至無法理解那種一下就把他壓倒的氣勢。
拿破侖的權力達到巔峰之後，他的聲望也隨著他的榮耀一起增長，至少在他的追隨者眼裏，他和神靈的聲望已不相上下。即使是那些最粗魯的莽夫，也願意臣服於他的腳下。
他手下的旺達姆將軍是一個粗漢，大革命時代的典型軍人，比奧熱羅更粗野。在1815年與阿納諾元帥一起登上杜伊勒裏宮的樓梯時，他對元帥談到了拿破侖：“那個魔鬼般的人物對我施用的幻術，我自己也搞不懂他為何如此厲害，一看到他，我就像孩子一樣顫抖，甘願為他赴湯蹈火也在所不惜。”
不僅這兩位將軍如此，拿破侖對和他接觸過的所有人都能產生這種神奇的影響。科本茨爾伯爵就是如此，當拿破侖生氣地把一個價值昂貴的花瓶摔碎在他麵前時，這位奧地利外交大臣竟然被嚇得渾身打哆嗦。而拿破侖的名將達武，談到自己的奉獻精神和國務秘書兼外交大臣的馬雷時說：“如果皇帝對我們說‘毀滅巴黎，不讓一個人活著或跑掉，這對於我的政策至關重要’，我相信馬雷會保密，不過他還不至於愚忠到不想讓自己的家人離開這座城市。而我會因為擔心泄露實情，把我的妻兒留在家裏。”
拿破侖知道，如果他把自己身邊的人看得還不如馬夫，他的聲望就會更上一層樓。而這些人中甚至包括國民議會裏的一些令全歐洲心驚膽戰的顯赫人物。當時的許多閑談都可說明這一事實。
在一次國務會議上，拿破侖曾粗暴地羞辱他的財政大臣伯格諾，其無禮程度如同對待一個男仆。他走到這人麵前說：“喂，笨蛋，你找到腦子了嗎？”伯格諾雖是一個比儀仗官還要高大的人，卻深深地弓著腰。小個子拿破侖伸手揪住大個子伯格諾的耳朵，把他提了起來。出人意料的是，伯格諾卻認為這是令人心醉的寵信的表示，是主人發怒時常見的親近舉動。
我們隻有記住這種命令的神奇力量，才能理解為何拿破侖幾乎孤身一人從厄爾巴島返回法國的時候，麵對著一個對他的暴政想必已感到厭倦的大國，卻能閃電般地征服它。那位曾經在波旁王室麵前誇下海口，發誓要將拿破侖這個“破壞和平者”裝進籠子帶回巴黎的內伊元帥，隻是看了拿破侖一眼就已經屈服了。
英國將軍伍士禮寫道：“拿破侖不過是一個來自意大利厄爾巴島的逃犯，他孤身一人流亡到法國，幾周之內便把法國權力組織統統推翻了。要證明一個人的權勢，還有比這更有力的方式嗎？在他最後一場戰役裏，自始至終，他的氣勢都對同盟國施加著令人驚歎的壓力，多次擊退反法同盟聯軍。這些人被拿破侖牽著鼻子走，即使在第五次反法同盟會戰失利，拿破侖也憑著他那鋼鐵般的意誌轉敗為勝。”
拿破侖的聲望遠遠長於他的壽命，而且有增無減，他的一位默默無聞的侄子，因他的聲望變成了皇帝。直至今天，他的傳奇故事仍然不絕於耳，足見他的聲望對人們的影響多麽強烈。這個獨裁者隨心所欲地迫害人，為了滿足自己的征服欲連年征戰，讓數百萬人死於非命——無論何人，隻要有足夠的聲望和將野心付諸實施的天才，人們都會趨之若鶩，百依百順地聽從他的命令。
不錯，正是這些偉大領導擁有特殊的聲望，才成就了人類文明的豐功偉績。那些偉大的宗教、偉大的學說和偉大的帝國皆起源於此。假如沒有這種聲望對大眾的影響，這些發展就會成為不可思議的事情。
但聲望並非全部建立在個人權勢、軍功政績或宗教等以敬畏為征服手段的基礎之上，它亦可從平凡生活中建立，隻要品質超群。我們在前文說過，群體喜歡有著誇張品質的英雄，如無私奉獻的美德、堅韌不拔的執著等品質，其影響力也會毫不遜色。我們生活的這個時代裏，就有許多這樣的例子。最能讓後人世代不忘的，就數那個把大陸一分為二，改變地球麵貌、交通網絡和貿易關係的雷賽布先生。
雷賽布之所以能完成自己的壯舉，完全得益於他那超乎尋常的堅韌意誌，得益於他優雅的個人魅力。他言語簡潔，他可以化敵為友，他能讓自己周圍的人著迷。在他遭到無數人的反對時，他隻讓自己的表現說話。英國人尤其反對他的計劃，但當他一出現在英國，就把所有選票都拉到了自己這邊。晚年，雷賽布路過南安普頓時，向他致敬的教堂鍾聲持續不斷。如今，一場運動在英國展開，有人準備為他豎立一座塑像以紀念他的豐功偉績。
征服了必須征服的一切障礙——人物障礙，自然障礙如沼澤、岩石、沙地等之後，雷賽布的個人聲望如日中天，春風得意的他多少有些驕傲自滿，不再相信還有什麽事情能阻擋他。未曾經過周密的考察，他便輕率地決定在巴拿馬挖一條蘇伊士運河。他按老辦法著手這項工程，但他已上了年紀，精力和智慧都大不如前，他遇上了前所未有的自然障礙——科迪雷拉斯山的岩石巍然屹立、高聳入雲，以當時的條件，幾乎不可能鑿穿，縱然他有移山填海的信念，也無法在有生之年完成這項空前絕後的浩大工程。
1881年，工程因為缺乏資金而停工。這場突如其來的災難，直接抹去了這位英雄身上耀眼的光環。雷賽布在運河公司破產之後，被法庭以侵吞公款罪監禁了5年。
雷賽布的一生，既說明了聲望會如何出現，也說明了它會如何消失。在成就了足以同曆史上最偉大的英雄媲美的功績之後，他卻被自己家鄉的官僚打入監獄，淪為社會最下賤的罪犯。雷賽布去世的時候，沒有一個人留意這位曾經威名赫赫的偉人，靈柩經過的地方，民眾完全無動於衷。隻有外國政府對待他如對待曆史上每位偉大人物一樣滿懷敬意，塑了雕像來紀念這位靜默的英雄。
上麵提到的這些事仍然是極端的例子，若想細致地認識聲望在心理學中的影響，隻能把它置於一係列極端的事例中進行討論。這個係列的一端是宗教和帝國的創立者，另一端則是用一頂新帽子或一件新服飾向鄰居炫耀的人。
在這一係列事例的兩極之間，文明中的各種不同因素——科學、藝術、文學等——所導致的一切不同形式的聲望，都有一席之地，並且可以看到，聲望是說服大眾的一個基本因素。
享有聲望的人、觀念或物品，都會在暗示和傳染的作用下，立刻被人們自覺或不自覺地接受，然後模仿它們，整整一代人接受某些感情或表達思想的模式都是相同的。進一步說，這種模仿通常是不自覺的，這解釋了聲望的徹底的影響力。比如，臨摹某些單調的原始色彩或原始人的僵硬姿態，現代畫家很少能夠畫出比被他們臨摹的作品更有生命力的畫來。他們相信自己的真誠，但若沒有哪一個傑出的大師能複活這種藝術形式，人們就隻會看到他們幼稚低級的一麵。那些模仿另一位著名大師的藝術家，在畫布上塗滿了紫羅蘭色的暗影，其實他們看到的真實的紫羅蘭並不比以前更多，隻是受大師級畫家的個性和特殊印象的影響，即“暗示”，才畫出了稀奇古怪的紫羅蘭來。
聲望的產生與若幹因素有關，其中，成功永遠是最重要的因素。隻有成功了，才不會被人們質疑。一旦失敗，聲望也會消失殆盡。
羅伯斯庇爾清洗隊伍時，有著巨大的聲望。但在幾張選票的轉移剝奪了他的權力後，他立刻失去了聲望，群體一邊咒罵著他的狠毒，一邊把他送上了斷頭台，正如不久前對待羅伯斯庇爾自己的犧牲品一樣。群體的極端再次得到證明，神靈不是得到信徒的頂禮膜拜，就是麵臨粉身碎骨的下場。
聲望在說服群體的基本因素中享有無與倫比的地位。如何在獲取它之後，有效地保持下去，不因一些外界因素影響而流失呢？在這方麵有一個反麵的例子：
哥倫布在獲得了西班牙王室的資助後，經過一番苦難重重的曆程，最終找到了美洲。
哥倫布聲名鵲起，曾經給他冷板凳坐的王親貴族熱情地和他握手，對他畢恭畢敬，並打算任命他為總督。哥倫布越是克製，這些人就越發失去原有的尊嚴，連國王的兄弟也邀請他參加私人晚宴。
但在他第三次西行之後，人們的態度卻急轉直下。因為哥倫布雖然發現了美洲，卻沒有給當時的貴族帶來大量的黃金和其他財富。1506年的一個深夜，這位貧病交加的老水手，在自己的閣樓中抑鬱地離開了人世。
雷賽布的命運也是一樣。當他成功地貫通了兩個海洋時，國王和人民向他致敬；在他巴拿馬運河的事業挫敗後，公眾又把他看作是個毫無教養的騙子。
從上述人物的故事中，我們看到了社會各階級之間的戰爭，看到了資產階級和雇主們的不滿，他們借助刑法，報複那些在其同胞中出類拔萃的人。在麵對人類天才高遠的理想時，現代立法者心裏充滿窘迫，公眾對這些理想也不甚理解。一個大律師不難證明，比利時著名探險家斯坦利是個瘋子，雷賽布也是個騙子。在資產階級憎恨大膽創舉的地方，沒有必要談論什麽不可動搖的正義的未來！
連雷賽布都被指控為騙子，我們就不必對哥倫布的可悲下場表示驚訝了。如果雷賽布是個騙子，那麽一切高貴的幻想便都成了犯罪。古人會用榮耀的光環來紀念他，會讓他飲下奧林匹克的甘露，因為他改變了地球的麵貌，完成了使萬物更加完美的任務。上訴法院的首席法官因為指控雷賽布而成了不朽的人物，因為各民族總是需要一些人，他們不害怕把信徒的帽子扔向一位老人——他的一生為當代人增光——以此貶低自己的時代。
但民族需要勇士，他們充滿自信，不在乎個人的安危，克服了所有的障礙。天才不可能謹小慎微，一味謹小慎微，是絕對不可能擴大人類的活動範圍的。所以，即使有如此多的前車之鑒證明一次失敗可以毀滅一個人一生的努力，但仍然有無數不計個人得失的天才或英雄為了人類文明的進步而前赴後繼。
缺少成功的聲望，會在短時間裏消失，成功是保持聲望的關鍵。聲望也會在探討中受到磨蝕，隻是時間更長。當聲望成為問題時，便不再是聲望。我們可以看到，能夠長期保持聲望的神與人，對探討都毫不寬容。為了讓百姓敬仰，必須和他們保持距離。
無論是保持聲望也好，博取聲望也罷，都需要不斷取得事業上的成功來作為支持，而在這個過程中，務必要以種種手段來維護聲望。假如有人對此表示反對，則需要強勢的輿論主導，甚至不惜用最殘酷的手段鎮壓，把它扼殺在搖籃中。