基礎理論篇_第二章 網絡輿情工作概述
第二章 網絡輿情工作概述
第一節 網絡輿情工作的概念及內涵
一、網絡輿情工作的概念
網絡輿情工作是收集、整理、分析和報送網絡輿情信息，為社會組織和機構掌握社情民意和科學決策提供支持的一項基礎性工作。廣義上看，網絡輿情工作包括網絡輿情監測、網絡輿情分析、網絡輿情研判、網絡輿情應對與管理、網絡輿情工作體係管理等多個方麵。狹義上看，網絡輿情工作主要是指對互聯網輿情的監測、分析與管理工作。網絡輿情工作是伴隨著網絡及網絡輿情的產生而出現的一項新工作，是輿情信息工作的重要組成部分。
二、網絡輿情工作的分類
網絡輿情工作的類型一般可按照輿情涉及的領域進行劃分，如政務輿情（中央、省級、市級、縣級政府機關等）、企業輿情（央企國企、上市公司、中小企業等）、教育輿情（公立高校、民辦學校等）、行業輿情（地產、醫療、交通、通訊等）以及個人輿情等。或是按照內容渠道進行劃分，如網絡媒體輿情、社交平台輿情、即時通訊平台輿情等。
三、網絡輿情工作的主體
相對於作為現實輿情主體的公眾，以及作為網絡輿情主體的網上媒體、意見領袖及網民等，網絡輿情工作的主體是網絡輿情工作者。目前對於網絡輿情工作者這一群體尚無統一的稱呼，比如根據中宣部輿情信息局對於輿情信息員的定義，網絡輿情工作者可被稱為網絡輿情信息員；“人民網”等一些輿情工作機構則將網絡輿情工作者稱為網絡輿情分析師。通常來說，網絡輿情工作者被歸屬於政府和企業內參工作序列。現在我國人力資源和社會保障部已將網絡輿情分析師作為一門新興職業，正式納入職業培訓序列。
網絡輿情工作者的工作職責在於從互聯網海量信息中采擷精粹，還原社會真實的矛盾構成，成為互聯網時代下社會組織與民眾進行良性溝通的橋梁。網絡輿情工作者通常需要具備以下四個層麵的知識和能力：
一是掌握一定的理論基礎，如新聞傳播學、社會學、邏輯學、統計學、情報學、經濟學等理論；二是具備一定的計算機網絡技術，如計算機應用技術、通信技術、網絡技術、數據庫技術、信息安全技術等；三是擁有一定的法律法規及政策素養，如熟悉國家在互聯網管理、信息安全等方麵的政策法規；四是具備分析問題、解決問題的能力，理解網絡傳播的規律與社會發展的動向。
四、網絡輿情工作的客體
網絡輿情工作的客體包含以下兩層含義：
一是網絡輿情的載體，即網絡輿情信息。在不同視角下，網絡輿情信息有著不同的含義。比如，從傳播的角度來看，網絡輿情信息的要素主要包括傳者、受者、內容、傳播渠道、傳播效果。從政治研究的角度看，網絡輿情信息的屬性主要是其背後隱含在互聯網輿論場和現實輿論場之中的權力。從社會研究的視角看，網絡輿情信息的屬性則是其本身的結構以及在外在結構中所處的位置。對於網絡輿情工作的實際操作而言，信息多重屬性的意義在於網絡輿情工作的主體，即網絡輿情分析師需要明確網絡輿情工作是關於何種目的，繼而明確采取何種方式來展開工作。
二是網絡輿情信息的產生原因及相關經驗、教訓、啟示。如果網絡輿情工作僅僅停留在對網絡輿情信息的關注上，就很可能陷入表麵化、簡單化的窠臼，變成“消解輿情就萬事大吉”。事實上，網絡輿情工作不僅需要引導和化解輿論，還需要幫助社會公共治理和社會組織行為的決策者不斷優化決策，才能真正作為一種社會職業發揮正向作用。
第二節 網絡輿情監測與分析
一、網絡輿情監測與分析的概念
本書所稱的網絡輿情監測與分析，是指通過人工方式和自動方式，對網絡輿情的現狀、原因、趨勢等進行觀察、梳理和判斷，形成不同形式的報告、圖表等分析結果，滿足掌握網絡輿情和新聞追蹤等信息需求的活動。
網絡輿情監測的人工方式，主要是利用搜索引擎對信息來源進行人工監測，或對信息來源進行瀏覽選擇。這種方式的優點在於能發揮工作人員的經驗和主觀能動性，但由於網絡輿情信息量巨大、更新速度快、傳播擴散快，單純依靠人工開展工作往往麵臨信息采集和對已采集信息進一步分析處理的困難，監測效率低，對突發輿情事件的反應速度慢。
網絡輿情監測的自動方式，主要是整合互聯網信息采集技術及信息智能處理技術，對互聯網海量信息進行自動抓取、自動分類聚類、話題識別與跟蹤、文本情感分析等多種操作。這種方式的優點在於能夠提高輿情監測的全麵性、及時性，降低輿情監測成本，但受製於技術水平限製，有時監測結果會包含大量幹擾信息或無效信息。
事實上，網絡輿情監測與分析是一項高度人機合一的工作，既需要紮實的係統數據與廣泛的監測來源作為基礎，也需要網絡輿情工作者以客觀視角進行觀察和發掘。隻有將二者的優勢融合，才能保證網絡輿情監測的效果。
二、網絡輿情監測與分析的步驟
通常來說，網絡輿情監測與分析的主要步驟包括：選題—確定信息源—獲取數據抽樣—建立時空坐標係—信息分析—基礎研判—數據挖掘—形成報告。
網絡輿情選題需要在建立選題標準的情況下，從新聞事件、公眾話題、熱點現象等多方麵入手確定。一般來說，選題標準取決於網絡輿情工作服務對象的需求，如政務網絡輿情，就需要在考慮政府工作職權範圍、決策調整優化空間、是否涉及公眾利益等問題的基礎上進行選題。
網絡輿情監測的信息源包括搜索引擎、傳統媒體
網絡版、門戶網站、微博、微信、論壇、博客、即時通訊工具等。根據選題的特點選擇監測信息源後，對信息進行概率或非概率的抽樣，獲取數據。
在網絡輿情監測分析階段，首先需要確定分析的時間維度與空間向度，如明確輿情的發生期、發酵期、發展期、高漲期、回落期和反複期等階段，以及政治取向、經濟價值、社會觀念等分析角度。
在分析過程中，網絡輿情工作者會生成多種包含文字、圖表等要素在內的分析報告。一般來說，報告既可以按照篇幅來分類，如簡報、單篇信息、綜述、專題等；也可以按照頻率來分類，如日報、周報、月報、季報以及年度報告等。報告形式的選擇取決於網絡輿情的實際情況，如針對突發事件輿情，可在第一時間選擇簡報進行消息速報；針對某階段內某經濟領域的發展問題，則可選擇專題報告進行梳理和深入分析。
表2-1 不同網絡輿情監測與分析報告的特點
第三節 網絡輿情管理
一、網絡輿情管理的概念
本書所稱的網絡輿情管理，是指特定組織在對網絡輿情進行監測與分析的基礎上，依據法律、法規以及相關工作規範，啟動相應流程、調動協調有關資源對網絡輿情進行處置，從而實現改善管理、解決實際問題的目的。在網絡輿情管理過程中，一方麵要按照網絡輿情的規律對其進行處置，做好網絡環境的引導；另一方麵要促進解決網絡輿情所反映的現實問題。既實現網絡輿情的表裏兼管，又完善健全了組織的內部管理。此外，廣義上的網絡輿情管理還包括了網絡輿情工作體係建設的多個部分，如工作主體構建、工作製度建設、相關政策解讀等。
隨著互聯網的普及，其對政治、經濟、社會和文化生活產生的影響越來越顯著，網絡中所反映出來的社情民意也越來越多地得到政府、企業等多種社會機構組織的重視。它們在進行網絡輿情管理時的態度、回應方式及管理效果，不僅關係到社會民眾的切身利益，還關係到其形象的樹立及其職能的實現。目前，我國各級政府和多數企業已經意識到對網絡輿情進行有效管理的重要性，並已經開始嚐試積極、有效的回應和引導。
二、網絡輿情管理的特點
管理對象的特點會很大程度影響管理活動的特征，從網絡輿情的特點來看，網絡輿情管理具備以下幾個特征：
第一，綜合性。在網絡輿情管理的內容上，由於網絡輿情紛繁複雜，涉及社會生活的方方麵麵，因此網絡輿情管理所調整和幹預的領域也相當廣泛。當下熱點網絡輿情中所涵蓋的官民關係、警民關係、醫患關係、勞資關係等，都是網絡輿情管理中容易觸及的領域。在網絡輿情管理的手段上，互聯網技術的不斷發展使得網絡輿情的傳播手段和形式呈現出多樣化的特點，相應地，網絡輿情管理手段也具備多樣性與綜合性。如對網絡輿情傳播渠道借助數字信息技術進行管製，對虛假信息的發布和傳播進行法律製度的規範，對網絡輿情的走向運用政府發言人等製度來引導等。
第二，日常性。網絡信息發布的即時性使得網民可以在第一時間獲知並發布言論和看法；網絡信息傳播的便捷性又使得這種言論和看法得以在短時間內迅速廣泛地擴散。因此，網絡輿情的發生和發展往往難以預測，而且這種發生和發展也往往是隨時隨地正在發生的。因此，網絡輿情管理也成為一種常態化的管理活動，它不完全因某一熱點網絡輿情的發生而開始，也不因該熱點網絡輿情的消散而終止。網絡輿情管理活動不僅體現在網絡輿情產生、發展、**、回落、平靜直至消亡的過程中，更是一種無時無刻都在進行著的管理活動。比如政府對網絡輿情的監測，就是一種時時刻刻進行著的日常性管理活動。
第三，引導性。基於互聯網傳播的開放性特點，網絡輿情生長與發展的前提是互聯網輿論參與各方交互的結果。這就為網絡輿情管理提供了契機，即在恰當的時刻介入這一過程和空間。通過采取一定的管理方式，引導網絡輿情的發展方向。正是網絡輿情的群體交互性特點，使得網絡輿情管理活動的引導作用成為可能。
第四，價值性。網絡信息的發布方便快捷，相較傳統媒體少了很多審查的環節和程序，因此網絡上的錯誤虛假信息比比皆是。同時，互聯網上人人都可以發表言論和見解，有些觀點和態度並非中立客觀，而是帶有強烈的個人感情色彩，存在片麵偏激，甚至是不符實際、不負責任或僅僅是為了滿足某種利益需求。此時就需要進行網絡輿情管理，糾正網絡輿情偏差和疏導非理性情感，也就使得網絡輿情管理擁有了價值屬性。
第四節 我國網絡輿情工作發展概述
一、我國網絡輿情工作發展曆程
重視群眾呼聲、重視社情民意，是黨和政府的光榮傳統。雖然輿情工作在黨的政策中始終都有體現，但真正意義上的輿情工作起步較晚。近年來，為了推進社會的和諧發展，我國的輿情工作正逐步經曆從不完善到完善、從民間重視到政府重視的發展過程。隨著政府對輿情工作重視程度的不斷提高，2004年，輿情工作首次見諸中國共產黨中央全會工作報告。黨的十六大報告明確提出，“要完善深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智、切實珍惜民力的決策機製，推進決策科學化和民主化”。黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關於加強黨的執政能力的決定》中更是提出，“要建立社會輿情匯集和分析機製，暢通社情民意反映渠道”，要求“各級決策者在製定發展戰略和方針政策時，應當廣泛聽取學界和民間的意見，以開闊思路，擇善而從，顧此而不失彼。從民意中發現社會上的問題和矛盾，不斷改進我們的工作，這是提高執政
黨的能力和水平，維護社會穩定的重要途徑”。
近年來，隨著政治民主化進程的不斷深入，網絡輿情工作在政府的執政理念中，正逐步占據越來越重要的地位。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話指出，“根據形勢發展需要，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”。黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關於全麵深化改革若幹重大問題的決定》指出，“健全堅持正確輿論導向的體製機製。健全基礎管理、內容管理、行業管理以及網絡違法犯罪防範和打擊等工作聯動機製，健全網絡突發事件處置機製，形成正麵引導和依法管理相結合的網絡輿論工作格局”。
在黨中央重要理念引領下，我國網絡輿情工作迎來機遇期，網絡輿情研究與實踐也迅速發展。如果說2003年的“孫誌剛事件”促使全社會開始廣泛關注網絡媒體和網絡輿論的重要監督作用，那麽2007年的“山西黑磚窯事件”、2008年的“毒奶粉事件”、2011年的“郭美美事件”和“7·23”動車事故 接連引發的網絡輿論及相關部門應對中存在的問題，則讓全社會特別是政府管理部門及大中型企業認識到了網絡輿情工作的重要性，繼而催生了網絡輿情工作這一行業。此後，在一些政府主辦的大型活動中，逐漸出現了網絡輿情工作的重要身影，如2008年奧運會期間，北京奧組委強化國內外輿情收集，借助國際公關公司、我國英文媒體及主流網站，提供了包括海外輿情和網絡輿情在內的輿情監測服務。
二、目前我國網絡輿情工作機構的類型
我國網絡輿情工作，近年來經曆了從無到有、從小到大、從粗放到逐步細分的過程。目前的網絡輿情工作機構大致包括四類：
第一類是由政府部門所成立的，主要監測民眾對本國或本地區、本部門工作的各類反饋。此類機構依托於黨政宣傳思想工作係統，下設職能部門或企事業輿情服務機構，開展輿情信息匯集和分析，汲取社情民意，為決策提供參考，發揮聯係領導同誌和群眾的橋梁作用，具有很強的政策性和現實意義。比如，黨中央、國務院都設立了為中央領導同誌提供輿情信息服務的工作部門，網絡輿情工作即是其輿情工作中的重要組成部分；工信部、公安部等部委均有專門機構負責互聯網輿情研究工作。
第二類依托主流媒體，憑借其廣泛的消息來源與新聞實務經驗，擁有對時事熱點和受眾心理變化較高的敏感性。近年來，媒體對業界政務輿情研究的成果大量湧現，為黨政部門、企業和社會團體組建輿情監測隊伍提供了指南，如新華網網絡輿情監測分析中心、人民網輿情監測室等。
第三類依托高校或學術機構，善於在其較深厚的學術背景基礎上，對網絡輿情的變化和特點進行歸納梳理，並總結一般規律，形成係統性、公開性的報告和理論研究。如中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所、中國人民大學輿論研究所等。
第四類由軟件公司或市場調查公司成立，具有較強的技術實力，對網絡輿情數據的獲取能力較強，近年來逐漸成為輿情工作行業內重要的技術型方陣隊伍。另外，近年來，也有輿情監測軟件公司與高校合作建立研究性機構，將前者的技術優勢、市場經驗與後者的學術優勢相結合，實現優勢互補。
不難看出，前三類網絡輿情工作機構都與政府工作或多或少地存在聯係，一定程度上也反映出我國網絡輿情工作本身產生與發展的背景。上述網絡輿情工作機構大多都有一套較為完整的網絡輿情監測理論體係、工作方法、工作流程和應用技術，可以對傳統媒體的網絡版，各大網站、論壇、微博、博客、微信等進行監測，並進行專業統計和分析，最終形成係統的監測分析研究報告。
但是，這些機構之間也存在著明顯的差異，比如服務對象差別較大，有些側重麵向政府，有些側重麵向企業；擅長領域不盡相同，有些專攻金融行業，有些專攻時政熱點；宣傳重點不同，有些強調技術實力，強調人才優勢；對產品開發程度不同，有些軟件企業重在案例庫匯集，而依托主流媒體或高校的機構則重視培訓、圖書、報告等衍生產品開發。
三、目前我國網絡輿情工作中存在的整體性問題
目前來看，由於我國的網絡輿情工作仍然處於起步階段，發展中也存在一些現實問題：
一是網絡輿情工作機構的專業人員嚴重缺乏。目前多數機構借助軟件係統能解決輿情工作中麵臨的部分問題，但仍需要輿情工作者在軟件數據基礎上，進行人工分析研判。而國內從事這項工作的人員多由傳統的文字或新聞工作者轉型而來，離市場需求有較大缺口。
二是網絡輿情工作的係統性不夠。目前國內多數機構提供的服務主要是在未發生網絡輿情危機時充當“體檢中心”，或是在網絡輿情危機發生後進行簡單的“滅火”、“堵水”；大多數不具備真正全麵的危機應對功能。這使得其工作服務的對象在遇到問題時難以迅速采取專業有效的應對。事實上，網絡輿情工作應由輿情監測、分析、管理等多個環節構成，而不僅僅隻是提供監測數據。
三是網絡輿情工作行業規範尚未建立。由於目前政府管理部門尚未出台嚴格的行業規範和標準，部分商業網站、廣告公關公司為追求商業利益，假借網絡輿情工作機構的名義進入網絡輿情工作的“灰色地帶”，不僅傷害了健康的輿論生態，也使外界對網絡輿情工作形成誤解，影響了行業的正常發展。目前，經過相關部門認定登記頒證的“輿情”相關軟件達數百款，市場上還大量存在未經認證的同類軟件。在輿情工作領域擴展的同時，推動輿情工作行業透明化、規範化的呼聲也越來越高。
（本章完）