第5章 品牌廣告策略：我的眼裏隻有你 (1)

引子

“在技術統治一切的乏味的年代裏，它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創造出一種歸屬感，在一個沒有宗教的世界裏，它為我們提供信仰，它定義出我們是誰，而且還向與我們有關的人發出信號。”

說這段文字的是雀巢集團的董事長彼得·布萊貝克。那麽，彼得如此鍾情的“它”又是誰呢？

你肯定已經猜到了，它就是“品牌”。

1995年，應該是中國企業品牌史上值得記錄一筆的重要年份。這一年，北京名牌資產評估有限公司首次開始發布中國最有價值品牌年度研究報告。在引起媒介廣泛矚目的排行榜上，娃哈哈以21.79億元的品牌價值列第19位，高居飲料類品牌第一。

有意思的是，此後娃哈哈愈發聲名遠揚、如日中天，奠定了幾乎無人可以撼動的中國食品飲料巨子的地位，但在以後連續6年的年度排行榜上，娃哈哈突然身影全無，不知所蹤。

從公司得到的確切解釋是，娃哈哈主動提出不再參加此類測評。宗慶後對品牌有自己獨到的“宗氏”解讀：品牌是任何一家誌在長遠的公司的永恒目標，但同時它更是為一家企業貢獻利潤的手段，市場才是企業品牌價值的最終發言人。對構成市場購買主體的消費者來說，品牌就好比須臾難離的空氣和水，而不應成為令人敬畏、供人仰望的豐碑。

的確，作為年產各類飲料150億瓶以上，中國市場傳播力、滲透力最強的品牌之一，娃哈哈看起來不像是聚光燈下笑容矜持的明星，而更如同一位鄰家女孩，晴朗燦爛，令人過目難忘。

1.與消費者零距離

關於“娃哈哈”三個字的由來，宗慶後至今仍記憶猶新。

1988年6月，第一支兒童營養液即將降生。取個什麽名？公司通過當地傳媒，進行了全社會廣泛征集。應征者如潮。宗慶後對鋪天蓋地的“素”、“精”、“寶”之類的時尚名稱一笑置之。最後，宗慶後的目光鎖定了由時任杭州上城區少年宮主任、後為市文聯副主席的朱鬆齡報送的“娃哈哈”三個字。

老宗回憶說，之所以選中這三個字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字讀音中的韻母a，是任何孩子開口最早的音節，且發音響亮，音韻和諧，便於模仿，極易傳播；其二，從字麵上看，“哈哈”是各種膚色的人抒發歡笑喜悅之情的共同表達方式，寓含了健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。

也有參與征集評定的專家認為“娃哈哈”俗，且俗不可耐。宗慶後可不這麽看。大眾產品何必非得自命不凡，硬要和大眾劃清界線？

於是，“娃哈哈”被正式選定為產品商標及企業名稱，並精心設計了活潑可愛的卡通人物形象。此後，又對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多種類似或相近商標的文字與圖形作了係列防禦性注冊。

人見人愛的“娃哈哈”

一般營銷者往往會認為，即使是兒童營養液，購買行為人也應該是成人，即孩子的父母是主要的促銷對象。而宗慶後卻從“娃哈哈”這一品牌符號切入，一開始就力圖拉近與兒童——產品終極消費者的距離，實現情感全接觸。事實證明，宗慶後的判斷是準確的。娃哈哈兒童營養液首先被孩子們所接受，並在他們琅琅上口的吟唱中廣為傳播，最終推動了難以阻擋的購買行為。上市第一個月，杭州當地的銷售量便突破15萬盒，第二個月衝上20萬盒，自此一炮走紅。

1991年年末，娃哈哈公司又一個主導產品果奶投放市場，其品牌理念同樣一脈相承。“甜甜的，酸酸的，有營養，味道好，天天喝，真快樂。媽媽我要喝：娃哈哈果奶”，一曲廣告歌幾乎成為大江南北無數孩子們最喜歡的新童謠。雖然在此前後，市場上林林總總的兒童果奶早已亂花迷眼，但娃哈哈果奶迅速脫穎而出，並令人難以置信地保持了長達十餘年的旺盛的產品生命周期。

與消費者近些再近些的品牌訴求，可以說貫穿了娃哈哈發展的全過程。從歌手景崗山為娃哈哈純淨水演繹的“我的眼裏隻有你”、台灣藝人庾澄慶為非常可樂詮釋的“年輕沒有失敗”，到COCO李玟以亮麗清新的裝扮力推的“一見好心情”娃哈哈非常檸檬，無不彌漫著平實、明快的氣息和風格。

李燦爛的笑給消費者的感覺的確是“一見好心情”

跟隨宗慶後左右征戰多年的娃哈哈黨委書記杜建英告訴我們如下一則“小黃帽”的故事。

有一年，娃哈哈公司在連續拿下上海、北京、廣州三大熱點市場後，新產品推介的箭頭直指中原的門戶河南鄭州。決定開辟鄭州市場之始，宗慶後按慣例親臨一線。他在這個古老的兵家、商家必爭之地轉悠了三天，無意中看到了這樣一條消息：此前一個月，鄭州交通事故頻發，死傷者近一半是孩子。於是，宗慶後沒有先去找電視台、廣告公司，而是一抬腿直奔當地的交通和教育主管部門。他提出，要給全市5萬名小學生每人贈送一頂起安全警示作用的小黃帽！

如何讓在車流中穿梭的學生們有個醒目的標誌以避免悲劇的發生，本是個迫在眉睫的難題，現在居然有人挺身而出，主動承擔，豈不讓人喜出望外。

幾天後，鄭州街頭流動起一頂頂鮮豔的小黃帽，平添一道人文風景。當地傳媒的報道一波連著一波。

僅僅花了15萬元，“娃哈哈”就走進了孩子們的心裏，走進了千家萬戶。中原市場為之洞開。

福特公司前任首席執行官唐·皮特森曾說：“我們的目標首先是人，然後才是產品及利潤。

這造就了福特公司的奇跡。”與此不謀而合的是，以人為本，攻心為上，使“娃哈哈”不再隻是“識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區分開來的一個名稱、標記與符號”（科特勒語），而賦予了更深刻、更耐人尋味的品牌人文內涵。

曆經15年的鍛造提純，早已成為中國馳名商標的娃哈哈努力交付給消費者的是“健康、快樂、可信賴”的一貫性承諾，也正是“健康、快樂、可信賴”催生了娃哈哈從知名度到美譽度、從名牌到品牌的質變。

然而迄今在廣告業界，對娃哈哈的廣告策略仍是褒貶不一。娃哈哈兒童營養液的主打廣告詞是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。這句大白話式的廣告詞一用就是許多年，對此業界內便頗有爭議，有人以為毫無藝術性可言，幾乎就不能算是“廣告”；有人則認為它緊緊扣住“全麵促進兒童食欲”這一促銷主旨，直指核心，不及其餘，在不動聲色中達到了深入人心的效果。而從市場的傳播效應來看，它被傳唱於城鄉街巷，流行於總角童稚，在推進銷售方麵實在是功不可沒。

我們也看到不少評點文章，總的觀點是娃哈哈似乎還算不上中國先鋒派品牌理論的領跑者，與其他產品包括飲料產品相比，品牌包裝以及相應的廣告形象不夠時尚新潮，甚至可以說是有點“土”。

宗慶後有自己的想法：品牌不是拿來看的，怎麽有利於企業盈利就怎麽來。我們願意和中國老百姓形影不離、共同成長，“土”的時候一起“土”，該“洋”起來的時候一起“洋”起來。

在宗慶後的營銷思想中，品牌是為營銷服務的，它的價值直接地體現在效益的創造上，品牌並不是商品本身，它永遠是一個附著物，是營銷的一種手段。在這個意義上，沒有盈利能力的品牌，就是沒有價值的品牌。

在“品牌至上”論者的語境裏，有一個十分著名的案例。可口可樂公司的一位總裁曾經十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，那麽，就憑可口可樂這個品牌，我們第二天就能重新站立起來。

“很顯然，這就是品牌的力量!”——一般人都會這樣想。

然而，宗慶後的解釋卻似乎不太一樣。他說，“可口可樂僅僅是可能站起來，卻不是必然能站起來。”

他的論據如下：可口可樂要重新站起來，就得有資金、設備、人才和營銷網絡，而人們之所以願意把這些東西拿出來，是因為所有的人都認為可口可樂還能讓大家賺錢。這是營銷所必須的共識，而這一共識要真正成為現實，仍有待於各種營銷資源及手段的整合，品牌創造了這種可能性，卻不帶有必然性。

宗慶後的觀點似乎能在現實案例中找到依據。當年，廣東中山市愛多VCD的總裁胡誌標在品牌形象的塑造上不遺餘力，短短3年內投入的廣告費用便將近3億元，愛多也一度成為中國最成功的家電品牌，其知名度高達90％。1999年，愛多因股東內訌爆發危機，胡誌標曾自信地說，隻要“愛多”兩個字在，我們就不會倒。據他估算，愛多品牌起碼值5個億。然而，隨著危機的加深，愛多的品牌價值巨幅縮水，最終由它的廣告代理公司以2000萬元的債務獲得7年的品牌使用權。而這家代理公司以愛多品牌重出江湖的時候，卻發現它竟已成落魄之物，僅僅半載，便放棄不用了。

愛多的命運隻是說明了一個道理：品牌的光芒是靠它背後的產品體係、人才體係、營銷體係和信用體係支撐起來的，失缺其中的任何一項，品牌便如同無根之木，無源之水。

宗慶後的這種品牌和營銷理念一以貫之，至今仍深深地影響著娃哈哈的成長。

2.“偏執”的廣告轟炸

生產世界上銷量最大的香煙品牌“萬寶路”的美國煙草大王菲利普·莫裏斯公司總裁馬克斯講過這樣一段話：“品牌就是企業發展的最豐盛的資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷用廣告累計其價值，便盡享其利。”

同樣，宗慶後清楚地知道，知名度不等於品牌，但可以肯定的是，品牌一定是名牌，必須有知名度的基礎前提。尤其是在從總體上說信息傳遞尚不十分暢達的中國市場，對自身產品廣泛的傳播——現代商品社會最直接的手段是廣告——就顯得極為重要。

事實上，廣告也並非現代商品社會的產物，其曆史至少可上溯幾千年。世界上有據可查的最早的文字廣告是在埃及古城中發掘出來的，內容為尋找一位出走的女傭，其時約在公元前3000年。

雖然直到2001年，中國大陸廣告市場的總額也不到全國GDP的1個百分點，人均廣告費與世界水平相比更是相去甚遠，但誰也不會否認改革開放20多年，中國廣告業從零起步，迅速成長為最火爆的朝陽產業。與此相伴隨的是，沒有一個已經或曾經聲名大噪的企業及品牌敢鬥膽說自己與廣告無關。

娃哈哈的崛起正是品牌聲名與廣告比翼齊飛的典型個案。

宗慶後廣告運作的手筆之大、氣勢之足令人歎為觀止。1988年11月，娃哈哈兒童營養液上市，宗慶後請來了兩家地方電視台洽談廣告。幾經商議，對方伸出了兩根手指：至少20萬。而娃哈哈公司當時全部的流動資金隻有10萬元，即使砸鍋賣鐵也湊不足。宗慶後卻麵不改色，在合同上簽下自己的大名。結果是，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告尚未播完，訂單已如雪片般飛來，等著排隊提貨的大小車輛竟造成娃哈哈公司所在的杭州清泰立交橋北側原本並不熱鬧的通道一時為之堵塞。

更經典的一出戲是幾年後發生在南國廣州的千裏奔襲。

上世紀80年代下半期，領對外開放風氣之先的廣東人沿鐵路、公路線漸次北上，勢如破竹。