第35章 展望篇：較量才剛剛開始 (4)
控製市場節奏，包括新產品開發的節奏、價格與規模的節奏、競爭的節奏。未來成功企業家的營銷能力，便主要體現在他對市場節奏的掌握上。
三是“學習配置”，成為一個主動積極的資源配置者。未來市場的共享與競爭將同時存在，當競爭進行到一定程度的時候，行業領袖之間的默契便顯得十分的重要了。而要實現資源的高效配置便需要企業在體製上進行持續的創新。2000年，麥肯錫公司對美國78家公司的研究報告表明：“為做好資源配置所需的企業結構和體製結構之間的協調，有時候似乎會違反內部一致性。”也就是說，企業必須不斷地對自身的體製進行改造和創新，形成一種開放式的企業文化和體製結構，以適應無時不在的挑戰與整合。
惟一可以延續的優勢，就是創造新優勢的能力。
對娃哈哈如是，對中國市場上的所有企業莫不如是。
1989年麻省理工學院教授查爾斯·漢迪出版了著名的《非理性的年代》（《TheAgeof
Unreason》）。在書中他第一次提出了“不確定年代”這一新概念。他指出，未來的時代是“不連貫”和“不確定”的，“3I”（信息information、情報intellegence、想法ideas）的突變性出現，使得任何企業必須時刻保持一種求變的心態和組織結構，必須全身心地堅持學習和創新。漢迪在書中寫道：“我們過去習以為常的東西開始動搖，未來的形態就掌握在我們這些雕塑者手中，我們為自己而雕塑未來。隻有一句預言站得住腳，那就是——沒有一句預言能站得住腳。”
漢迪的聲音遠遠走來，已越來越清晰。在過去的幾年裏，IT網絡泡沫的破滅，安然、安達信、施樂以及世界通信醜聞的爆發，華爾街信用體係的搖搖欲墜，以及中國無數知名企業的沉浮飄搖，讓我們對未來有了更多的警覺和清醒。
沒有一句預言站得住腳，沒有一家企業的未來是確定的，沒有一種營銷的模式是永恒的，沒有一次成功是可以被複製的。
每一天都充滿了疑問和挑戰。我從來處來，卻已無法退回；我向去處去，卻沒有必然的絕對。
“道可道，非常道。名可名，非常名。無名，天地之始。有名，萬物之母。”
關於娃哈哈和宗慶後的“非常營銷”，肯定還有更精彩的續篇。
未來，已經提前到來，且在不確定之中。
營銷案例“幸運”的冰茶
可口可樂的配方是美國喬治亞州的約翰·彭伯頓醫生於1886年發明的。他在自家的後院裏將碳酸水和糖以及其他原料混合在一隻大鐵鍋中，調製出了這種風靡全球100多年的褐色**。一個很有趣的營銷命題是：如果當年約翰·彭伯頓醫生將他的配方及“可樂”進行了專利注冊，那麽，百事可樂就不可能麵世，可口可樂還會有日後的輝煌嗎?
恰巧，在中國的飲料市場上有一個與此命題很有關的案例。
1993年，旭日升集團推出“旭日升冰茶”，打響中國茶飲料市場的第一槍。隨後幾年裏，旭日升迅速走紅全國，到1997年，銷售額突破20億元，成為飲料領域的新星。也是在這時，娃哈哈、康師傅等飲料巨子也看好茶飲料市場，紛紛推出了冰茶係列。
1999年，旭日升突然向國家工商局提起訴訟，以“冰茶”為旭日升品牌的“特有名稱”為由申請保護，並援引《反不正當競爭法》的有關條款，要求娃哈哈等停止“侵權行為”。旭日升集團認為，“冰茶”是旭日升集團的科研發明，為全球獨有的“充氣茶飲料”，因此，任何企業都不得生產“冰茶”產品。
由此，一場關於冰茶的名稱之爭赫然挑起。
娃哈哈等公司認為，“冰茶是茶飲料的一種，是茶商品的通用名稱”。在一份遞交給有關職能部門的公函中，娃哈哈提供證據表明，早在1904年，美國人就發明了“冰茶”，雀巢等公司都銷售過多種冰茶產品；而在國內，1985年就已經出現了“冰茶”這個名稱，在1993年便至少有湖南、北京的兩家企業推出了冰茶係列。
在這樣的爭執中，雙方都提供了各自的依據和理由，而其背後的真正緣由自然還是商業利益的驅動。旭日升顯然不希望有任何人在它一手做大的“奶酪”裏切走一塊。當年秋天，國家工商局最後裁定：認定“冰茶”為旭日升商標的特有名稱，除旭日集團外任何企業不得使用。
塵埃落定，僥幸勝出的旭日升可謂喜從天降，冰茶“幸運”地成了它的“獨享奶酪”，從此無人可分享。而娃哈哈、康師傅等則被迫轉向，相繼推出了各自的冰紅茶、冰綠茶及檸檬茶等係列。
然而，時隔三年多後，市場的走向卻大大出乎旭日升的預料。由於多家品牌企業主打“冰紅茶”、“冰綠茶”，致使其成為了茶飲料市場的主流消費概念，而由旭日升一家獨打的“冰茶”概念則因一個巴掌拍不響而被冷落一角。迅速走紅的旭日升成了中國飲料市場的又一顆流星。
旭日升的衰落，一方麵是其營銷模式陳舊及內部管理失當所致，而另一個緣由則是其營銷戰略的失誤。一家處於成長初期的企業置身於一個成長初期的市場，卻希望構築一道概念的屏障而獨享所有的“奶酪”，這無疑是一個不可能的任務。一位熟識旭日升的財經記者這樣惋惜地評價這家曾經輝煌的企業：“麵對一個空白的市場，旭日升卻沒有那麽幸運：它在最輝煌的時候沒有對手，自己的身體也就慢慢地虛脫了。”
如果做一個假設：當初旭日升不是以保護，而是以主動競爭的方式，與娃哈哈、康師傅等一起把“冰茶”概念做足做大，其營銷的前途又會是如何？
旭日升的“幸運”是怎樣從緊握的手掌中溜走的？
營銷觀點科特勒眼中的“2005年營銷”
菲利普·科特勒在他2000年的新著《科特勒談營銷》中用“時空倒敘”的方式描述了他心目中2005年的營銷格局。對於飲料食品、家用電器等大眾消費商品而言，科特勒的預言似乎顯得有點遙遠。然而，互聯網及管理軟件的不斷成熟，使營銷發展的趨勢無法遏製，如果你是一位企業家，或者是公司中的一員，不妨將以下的特征與企業的營銷現狀做一對應，或許你會發現未來成長的路徑。
1.
顧客的爭取顯得越來越重要，公司開始把重心放在顧客占有率而非市場占有率上。顧客資料庫的普遍建立，使公司爭取新顧客的難度越來越大，“交叉推銷”、“進階銷售”等方式得到普遍使用。
2.公司由交易的觀點轉至以建立顧客忠誠度為主的觀點。許多公司開始采用“顧客終身供應”的思維方式，由此通過長期的購買協定使公司可以承受單筆業務的微薄利潤。
3.
拜電子商務之賜，批發商和零售商的實質中介功能已然消失。所有的商品目前已可不在店頭上出現而仍能通過互聯網與顧客接觸。而更多的零售商出售的其實不是“商品”而是“經驗”。
4.
駐地的銷售人員都以加盟的形態為之，而非某公司雇用的員工。公司給他們配備最新的銷售自動化工具，包括可發展個人化多媒體的簡報設備，與為各種市場訂做的產品服務與合約。成效最好的銷售人員是那些資訊最豐富、最具信賴感、待人親切，並且是最好的傾聽者。
5.
除了專利權、版權和絕佳的地理位置之外，企業無法維係其競爭優勢。競爭者可以通過“標竿管理”（公司通過與同業領跑者的不斷比較與學習，以係統地改善自我，超越對手）、“反向解構”（通過與領跑者的比較，發現市場的空隙與對手的弱點，進而設定自己的發展戰略）與“技術躍進”等方式，快速地複製競爭優勢。企業惟一可維係的優勢，便在於快速學習與快速變化的能力。
後記
關於企業可以活多久以及企業究竟擁有怎麽樣的生命周期，兩位91歲的老人有過非常耐人尋味的不同的回答。
有人問91歲的日本鬆下株式會社創辦人、“經營之神”鬆下幸之助：鬆下公司有長期目標嗎？
鬆下說：有。
長期目標的時限是多少？
鬆下說：250年。
那麽，你們需要什麽來貫徹它們呢？
鬆下說：耐心。
而另外有人問91歲的“管理大師中的大師”彼得·杜拉克：企業長久生存的秘訣是什麽？
杜拉克說：不存在這樣的秘訣，沒有一家公司一定能長期經營下去。相反，存在著這樣一個規律——人類創造的任何東西終有一天都是要消亡的。一家公司能保持成功超過25年，就是非常罕見，認為“公司是不朽的”是華爾街的誤解。
為什麽兩位老人會有那麽大的認知差異？他們中的哪一位離真理稍稍近一點？這似乎是東西方經營哲學的一次奇妙的碰撞。
怎樣的營銷是最高效、最完美的營銷？每一個人對此會有各自迥異的回答。
在這部書稿中，我們詳盡地描述了娃哈哈決勝中國市場的營銷曆程。然而，這一模式是否便適合所有正在中國市場上渴望成就霸業的企業呢？這自然是一個不言自明的設問。其實，每一個企業的成功都是很難被複製的。企業的成長都存在著很大的偶然性和不可透析性。它如同一塊由曆史積累而成的琥珀，那份獨有的圖紋和色澤構成了惟一屬於它的生命軌跡。
然而盡管如此，任何成功的背後還是不可避免地隱含著一些共同的“基因”。它們是那麽的無可替代，以致我們不得不在每一次關於企業成敗的解讀中都一一地將之提及。在娃哈哈的成長曆程中，我們也看到，隨著市場環境、競爭形態和消費習性的衍變，它的營銷方法和手段不斷地發生著適時的變化，而在這些變化的背後，某些“基因”卻始終未變。
譬如，商業的信用；譬如，營銷的尊嚴；譬如，經營的堅韌。
在某種意義上，娃哈哈之所以能有今天的市場成就，正是它始終保持這些“基因”的結果。它們是那麽地缺乏戲劇性和靈感的躍動，然而，我們卻從來沒有看到過哪一家企業，欠缺這些“基因”卻獲得了可以用時間來證明的成功。
在這樣的認知基礎上，我們再來品味兩位91歲老人的經營智慧，便可以有新的啟迪。
而這一點，正是我們關於娃哈哈及中國營銷的最新感悟。
十餘年前，當我們第一次踏進杭州市清泰立交橋邊的那間校辦工廠的時候，我們並沒有料到，這將是一次如此漫長而令人神往的凝視。
為了此次書稿的創作，娃哈哈集團向我們開放了企業的所有檔案，並允許我們自由走訪娃哈哈產銷體係中的每一個環節。正是在這樣的支持下，使我們得以完成了這次有史以來最為“坦白”的中國企業營銷探秘。
在此，我們感謝宗慶後先生的信任。
我們還感謝所有在我們繁雜的調研過程中無私地協助、接受訪談及提供便利的人們：杜建英、何東潔、單啟寧……這份名單之長，使我們無法一一列舉。但是，你們的思想和實踐已經在這部20餘萬字的書稿中熠熠閃爍。
我們還感謝我們各自的妻子和可愛的女兒——邵冰冰、吳與昭、李靖、胡雨桑。創作的艱辛實在不足與外人道，然而她們卻不得不永遠地陪伴我們一直這樣走下去。
吳曉波胡宏偉
2002年秋於杭州