第12章 市場通路策略：聯銷天下 (4)

應該指出的是，這一網絡體係要得以支撐下去，將取決於以下三個決定性的因素：①娃哈哈必須保證向經銷商推出的產品是一種暢銷的大眾商品；②娃哈哈必須提供給經銷商一個合理的利潤空間，讓他們隻需要做好娃哈哈一家的產品，便可以獲得相當的利潤，至少比同時經營其他產品能夠產生更高的可比效益；③娃哈哈必須有強有力的市場維護能力，不把市場管理和廣告推廣的壓力轉嫁到經銷商頭上。

而這三點，也無疑是宗慶後和娃哈哈未來所必須直麵與解決的“永遠的任務”。

營銷調查零售店老板為什麽推介你的商品？

零售店是所有商品麵對消費者的最後一站，零售店的老板們是一些十分精明而善於察言觀色的商人。在很多時候，消費者站在櫃台前是茫茫然的，老板或售貨員對某一件商品的推介意見便顯得十分的重要了。可是，他們為什麽把一些商品擺在很醒目的地方而把另一些擱在角落裏？為什麽起勁地推介一些商品而對另一些則不放在心上？為了本章節的寫作，我們對浙江、江蘇和山東的20個零售店老板進行了一次小型的調查，我們得到的數據或許可以讓你有所感悟。

調查方式：在以下六個答案中，按順序選擇三個。

調查小結：很顯然，可觀的利潤、商品的暢銷度及與經銷商的長久關係，是精明的零售店老板們最為關注的。其中，“與經銷商有長久的業務關係”又是“第一選擇”中的熱門。

宗慶後常言“中國市場的‘肉’在城鎮，而‘骨頭’在大城市”。業界對此頗有爭議，有的甚至認為這是娃哈哈麵對跨國品牌的“怯戰”遁詞。然而，從中國諸多飲料品牌的沉浮及娃哈哈的市場表現來看，卻不能不說這至少是一個十分理智而清醒的認識。另一個不甚為人知曉的事實是，倒是那些高傲的跨國品牌卻早已在我們熱烈爭議的同時，一頭紮進了廣袤的城鎮市場。下麵是一篇由李海龍先生提供的寶貴材料，從中可見世界第一廣告大戶、最大的日化品牌商寶潔公司在謀略中國城鎮市場上的良苦用心。

營銷案例寶潔的“中國鄉鎮戰略”

作為世界日化業界的巨頭，寶潔公司早在1990年前後便進入了中國農村市場。1996年到1999年之間，寶潔投入巨額資金啟動了一場覆蓋近17個省、市、自治區，數萬個村鎮的“寶潔與您麵對麵”P&Groadshow（路演）項目，通過真實、直觀的大規模產品功能演示，向廣大的農村消費者展示寶潔公司的係列產品。在此基礎之上，從2001年開始，寶潔再次啟動征戰農村市場的第二步：“鄉鎮終端網絡滲透”戰略。其具體的策劃步驟為：

1.強化產品功能演示。

針對農村消費者對日化產品的需求還處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產品的實際使用價值和物質利益，對產品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特點，我們決定在每一個鄉鎮的終端網絡滲透進入時，分別在小店較為集中的鄉村，人流較為集中的趕集日，進行產品功效的演示活動，以進一步加強農村消費者對寶潔公司的產品功效的認知和體驗。在演示過程中，我們並且拿一些當地暢銷的無牌的假貨進行對比，使消費者產生直觀的感受，逐漸地轉變為寶潔公司的用戶。

2.小店拜訪。

鑒於鄉鎮終端網絡地域分散，不集中，地理位置複雜，各地區的風俗習慣具有一定差異，當地農村消費者更相信鄰裏口碑和本鄉本土的推銷員等特點，寶潔公司選擇了在當地的鄉鎮招聘業務員，該業務員對本地的風土民情、地理方位、人際關係都比較熟悉，由他來負責本地小店的聯係、布貨、演示、輔導、店麵維護、終端促銷等工作，較之外派人員的效率更高。同時也解決了外派業務員在當地的食宿、交通問題，除了必須進行的業務培訓外，也省去了熟悉當地情況的時間和過程，大大地提高了工作的效率和準確性。

3.店主關係管理。

鑒於我國農村消費者的購買行為特點，各鄉村的小店店主是當地的輿論和意見領袖，在當地消費者心目中扮演“示範性”的角色，維護好與小店店主的關係是完成終端網絡滲透的重要一環。為此，寶潔公司製定了與小店店主“搞好關係”的具體做法：我們的業務員有得天獨厚的本地化條件，在本地多具有較好的關係和人緣，他們受命定期上門了解小店的經營狀況、店主的具體需求等信息，就連店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊，並如實匯報到項目指揮中心，由項目指揮中心總體協調解決和辦理。由於我們和店主締結了良好的合作關係，店主們推薦寶潔公司產品的力度明顯地加大，逐漸在一些近鄉鎮的村落消費者中呈現旺銷的勢頭。

4.店主聯誼會。

這個環節是整個鄉鎮終端網絡滲透的最重要的一環，所謂的“店主聯誼會”即是把區域內的所有小店店主聯合起來，大家一起來賣寶潔公司的產品。組織店主統一到當地的寶潔公司的分銷商處進貨，根據大家的銷售量等級授予會員牌和其他褒獎的匾額，並以進貨優惠、促銷支持、免費POP等措施進行獎勵，鼓勵店主銷售寶潔公司的產品。寶潔公司還專門為店主們製作了“小店店主百事通”手冊，教店主如何賣寶潔產品賺錢，深受店主們的歡迎，有了前麵和店主良好關係的基礎，這一環節操作起來的難度就小多了。經過一段時間的運作，目標區域內的許多小店都改頭換麵，掛上了“寶潔公司店主聯誼會”的會員牌，此舉在農村消費者中產生了很大的震動，購買寶潔公司產品的消費者多了起來。

與以上策略相配套，寶潔公司還定期在目標區域的一些小店進行銷售促進，此舉對於激勵店主進貨和促進當地消費者購買寶潔公司產品都具有非常好的效果。促銷流程主要如下：

（1）與店主預約後，提前兩到三天通過鄉村廣播、張貼海報和口頭傳播等方式向當地農村消費者發布促銷的時間、地點、形式等信息，吸引大家參加。

（2）事先踩點，在小店附近找一個適合進行促銷的場所。

（3）通知店主到現場。

（4）等人群聚集後，停止音響，主持人向群眾說明身份和來意。

（5）全體隊員集合，高呼口號：我們是寶潔宣傳隊！今天來到這裏，隻為做宣傳！歡呼鼓掌。

（6）向圍觀群眾展示P&G係列產品，派發樣品、傳單。

（7）進行鑒別真偽P&G產品的演示。

（8）請圍觀群眾上來親自操作和辨別真假P&G產品，現場抽獎。

（9）向群眾介紹P&G當地的批發商和小店，店主現場熱賣P&G產品。

（10）再次召集隊員高呼口號，感謝大家的參與。

（11）做完一輪，全體人員稍事休息，進行下一輪演示。

據寶潔的一線營銷人員描述：人們看到這麽旗幟鮮明的P&G正規隊伍，親眼看到了生動的產品演示，親身體驗了P&G產品的好處，有的消費者還主動配合我們進行演示，消費者的熱忱令我們十分感動。每次小店促銷後，小店的銷量總要熱好一陣子，令小店店主非常滿意，隨之進貨量也增大起來。