第2章 損失厭惡—丟失的100元大於白撿的100元(2)
第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經把標價簽撕掉了。泰勒來到課堂上，問學生願意花多少錢買這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。
第2組：泰勒教授同樣地來到第二個教室，但這次他一進教室就送給每個同學一個這樣的杯子。過了一會兒，教授說，由於學校今天組織活動開大會，杯子不夠，須收回一些。老師讓大家每人都寫出自己願意以什麽價格賣出這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。
實驗結果顯示，在第1組中，學生平均願意用3元錢的價格去買一個帶校徽的杯子；而到了第2組，當需要學生將已經擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。
相對於獲得，人們非常不樂意放棄已經屬於他們的東西。泰勒把這種現象稱為“稟賦效應”。
稟賦效應（EndowmentEffect）指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對於還未擁有這件商品之時，會對此商品的價值評估大大提高。
是什麽造成了稟賦效應呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價值，還是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦？
再看另一個實驗。
首先，要求學生們對6種贈品的吸引力進行排序，然後將一種不太有吸引力的贈品—一支鋼筆——發給了班上一半學生，另一半學生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。隻有24%的學生選擇了鋼筆。
接下來，早先得到鋼筆的學生如果願意的話可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數學生將鋼筆的吸引力排在巧克力之後，但56%早先得到鋼筆的學生並沒有選擇將鋼筆換成巧克力。
從這裏可以看到，人們似乎並沒有高估自己所擁有的東西的價值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產生的痛苦的影響。
稟賦效應是損失規避的一種表現形式。
幼犬效應：所有權眷戀
現實生活中，一些商家會提供產品的“試用期”。比如顧客可以先免費試用該產品30天，試用期滿後如果顧客願意，可以選擇退回該產品。然而，到那時該產品已經像是家中財產的一部分了，贈予效應使得人們不願意歸還且更不願意購買該產品。
稟賦效應在某些營銷書籍裏變種為“幼犬效應”，是一種常見的營銷技巧，行為經濟學家則稱為“所有權依賴症”。
父母領孩子們逛街，路過寵物店，孩子們圍著小狗不忍離去。店主和小孩家長認識，慷慨地說：“把它帶回家去過周末吧。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。”
他們如何能抵擋這樣的誘惑！頭兩天真是快樂無比。大家爭著去遛狗，看見小狗憨態可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會有人為它開脫：“哎，它還是一隻小狗呢！”
星期一是上班和上學的日子，他們在不知不覺中發覺這隻狗已屬於他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰勝了。這個例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最後決定。
某家濾水器公司也采用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個月。你一旦用慣了純淨水，就不會願意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來自同樣的思路、同樣的方法。
汽車行也會借車給那些有購車能力者試駕。這樣做是希望你一旦嚐試了來自鄰居豔羨的眼光、朋友的讚譽的滋味後，就不願意再送還這輛汽車。當然，除非你有更中意的車型。
所以，當你再次看到某種“不滿意3個月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權眷戀症”就要開始在你身上起作用了。
蛇咬效應：損失恐懼症
在投資心理學中，有所謂蛇咬效應的說法（又叫風險厭惡效應）。
投資者在經曆了虧損之後，會變得不願意冒風險。賭博者在輸錢之後通常會拒絕賭博，感覺像被蛇咬了。所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行為經濟學加理查德·泰勒稱為“蛇咬效應”。
民國時期的著名命理專家韋千裏，以準確而蜚聲海內外。
他曾經嚐試以六爻預測股市，或許，股市太過於非線性了。韋先生铩羽而歸。他年老時定居中國香港，甚至連麻將也不願碰了。
投機之王索羅斯曾說，身在市場，你就得準備忍受痛苦。
股市可謂一個煉獄，“受身無間永遠不死，壽長乃無間地獄中之大劫”。
這是因為，在股市中真正能賺到錢的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠無法抵消虧錢的痛苦。
有報道說，某股民狀告某空頭股評家，緣由為信其言而少賺幾十萬。注意，是少賺，而不是虧損。
少賺猶如此，遑論虧損！
當猴子有了錢
損失厭惡，不僅是行為經濟學的關鍵，也可能是所有權觀念的起源，是市場交易的起點。
亞當·斯密曾說：“隻有人類才有貨幣交易的本領。”
如果我們3500萬年前的遠親—猴子會使用貨幣，將發生什麽？
耶魯大學經濟學教授基思·陳（KeithChen）主導的一項研究發現，猴子也具有損失厭惡傾向。
耶魯大學的基思·陳教授，通過一係列實驗證實了這個發現。
他以實驗室中的7隻僧帽猴為研究對象，其中有雌有雄。首先要教會猴子使用金屬代幣來購買食物。基思·陳特地製作了一種貌似中國古代的銅錢，作為代幣。
猴子們很快學會了最基礎的經濟遊戲規則：把代幣交給實驗員，便能換回幾顆葡萄。問題來了，這是猴子們真的明白了“交易”的內涵，還是隻是一種條件反射？
同樣是收取一枚代幣，黑衣售貨員總是給一顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價格敏感型顧客！
隨後，實驗要進一步證明猴子是否存在“損失厭惡”。
這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員一開始給猴子的都是三顆葡萄，但當猴子付完代幣之後，綠衣售貨員總是固定拿走一顆，隻給猴子兩顆葡萄；紅衣售貨員則一半時間交給猴子三顆葡萄，另一半時間隻給猴子一顆葡萄。
猴子們對此非常不滿，但一段時間後，猴子們認識到，如果和綠衣售貨員交易，意味著必定會蒙受損失—每次損失一顆；如果和紅衣售貨員交易，則要承擔損失兩顆葡萄的風險，但是也有可能秋毫無損。
結果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。
實驗證明，猴子也有“損失厭惡”。“損失厭惡”是動物進化的結果，猴子的行為是人類的翻版。
觀念也有稟賦效應
稟賦效應，也可用於日常事務。
我們常常會捍衛自己的一些觀點。比如不同經濟學家之間的吵架，更像是捍衛一件自己的東西，而不是捍衛真理。
幾個朋友一起做生意，你想出一個新策略。但你也知道，要你的合夥人接受你的方案可能有點困難。
為了讓合夥人接受這個建議，一種策略是建議先試行一小段時間。
你或許可以說：“讓我們摸著石頭過河，這個辦法先試半個月，看看情況，不行我們再改回來。”
這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實還可以，一般人就不願再作新的變革。
這是一種迂回的說服術，但可幫你達到想要的結果。
強調雙贏，促進合作
人們總是傾向於“損失厭惡”是很重要的，這是一個要時刻牢記的法則。
醫生跟病人說開刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開刀，但醫生說開刀有95%成功率，願意開刀數目就大幅增加，同件事情反應不同，因為人遇有損失會引發強烈情緒。
同樣是100塊錢，我們發現失去100塊錢給我們帶來的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢給我們帶來的快樂，卻相對比較少。在行為經濟學裏，這叫作損失厭惡的一種傾向。人們對於獲得和損失的敏感程度是不一樣的。損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。同樣數量的損失所帶來的痛苦，是獲得所帶來快樂的兩倍多。
有個吝嗇鬼不小心掉進河裏，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來！”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就衝著快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我！”吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。
在商務活動中，要盡量回避提到對方可能有的損失，並強調雙贏，從而促進合作的成功。