第17章 時間折扣—今天的100元大於明天的100元(2)
“正時間偏好”合乎理性。經濟學家觀察到，人們的確給當下某物賦予的價值要比給未來“同樣”的東西賦予的價值高。
1891年，巴維克在他的《資本實證論》中解釋，因為我們對未來缺乏耐心。相對未來而言，現在總要占據更多的優勢，現在可以被我們直接感知，而未來，卻需要我們去想象，天知道未來會是什麽樣子。
傳統貼現效用理論
如何解釋人的跨期抉擇，大約在1937年，薩繆爾森給出了一個貼現效用模型（TheDiscountedUtilityModel）。
不懂這個模型，絲毫無礙完整的人生。姑且省去煩瑣的公式，把薩繆爾森的觀點進行歸納：
1.在各個時段，貼現率是恒定不變的。
2.正的時間偏好，遞減的邊際效用。人們願意消費分散到各個時期，而不是集中在一個時期。人們更樂意在30分鍾內慢慢吃掉一串葡萄，而不是1分鍾全幹掉。
3.在時段跨越中作抉擇時，決策者會將新的備選計劃和現有計劃結合起來考慮。
4.不同時段的效用是獨立的。
5.在跨期抉擇中，任意時段的效用不受其他時段狀況的影響。昨天吃的是豆包，明天將要吃花卷，但這兩樣都不會影響今天你對饅頭的胃口。
6.假定一個人在任意時段，對某一活動所產生的偏好都是一樣的。
至今，大部分經濟學家都在使用這個模型。對於行為經濟學家來說，這一模型能夠得到廣泛使用是令人費解的一件事，因為薩繆爾森本人也對這一模型的規範性和描述性持有明顯的保留態度。
“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”
按照傳統貼現效用理論，人們應該擁有正的時間偏好。
也就是說，如果時間有價值的話，理性人應該盡可能在現在享受好東西，比如成果、勝利、效用、收益、利潤、奢侈，等等，而盡可能地推遲到未來去承受壞的東西，比如苦難、悲傷、支出、成本、失敗和拮據，等等。
人應該像寓言裏的猴子一樣，先享用更多的栗子，或者先吃大葡萄。
現實中，很多人剛好和理論的預測相反：情願從差的起點開始，克服一下，“倒吃甘蔗，漸至佳境”。而不是先來好的，然後慢慢變壞。
至此，我們看出來了，傳統的效用貼現理論是有問題的！
魯文斯坦的新貼現理論
行為經濟學經曆了兩個發展階段。
第一階段是“造反”，行為經濟學家直指傳統理性假設。代表人物是卡尼曼、泰勒等人。第二階段是“媾和”，傳統經濟學“招安”行為經濟學，行為經濟學也積極向傳統經濟學靠攏，對傳統經濟學理論進行一些修修補補。代表人物是馬修·拉賓、喬治·魯文斯坦等。
新貼現理論就是“媾和”的產物。
魯文斯坦是卡內基梅隆大學的社會和決策科學係的講席教授，和泰勒一樣都是耶魯大學經濟係的博士。
魯文斯坦對效用貼現模型進行修正。數學論證統統省略，現將魯文斯坦的觀點歸納如下：
1.收益和損失的貼現率不一致。
2.決策取決於人的先前的期望。
3.景氣指數與投資儲蓄。
未來損益貼現率
你最近表現不錯，老板說要發你獎金。
A.今天就領獎金，可領10000元。
B.如果一年後領，可領15000元。
你選 。
魯文斯坦通過實驗證明：今天拿100元的價值相當於一年後拿158元，而今天損失100元的價值相當於一年後損失133元。
遠期損失、收益的貼現率不一致：
遠期的“收益”比較不值錢，貼現率更高。
遠期的“損失”，更為值錢，則貼現率更低。
甚至有人對“損失”的貼現率為負：他們寧可今天損失100元而不是未來損失90元。
抉擇取決於人的先前的期望
小明和小剛各自預訂了一輛拉風牌汽車。小明的兩個月後可以提車，小剛的4個月後可提車。
兩個月後，經銷商分別聯係他倆，告訴他們現在有兩種選擇。
（1）馬上可以提車。
（2）再等兩個月提車，免費給他們的汽車加個電動按摩座椅。
請問誰更有可能等待？答案是小剛更有可能等。
小明的選項是：（1）（應該）馬上到手的汽車；（2）兩周後到手的一輛更拉風的汽車。
選項（1）是小明的現狀和參照點（referencepoint）。損失規避會讓他保留選項（1），否則他會很痛苦。同時對未來的好處貼現，讓選項（2）不那麽吸引人。
總體作用偏向選項（1），所以小明更有可能選（1）。
小剛的選項是：（1）馬上到手的一輛汽車；（2）兩個月後到手的一輛更好的汽車。選項（2）成了小剛的現狀和參考點（他本來就要再等兩個月），損失規避會讓他害怕放棄選項（2），但是對未來的收益的貼現讓選項（2）不那麽吸引人。
綜合來算，總效果沒有對小明那麽強。所以小剛更有可能等待。
景氣指數與投資儲蓄
特韋斯基、卡尼曼以及泰勒，這三位更多的是關注微觀經濟行為。而魯文斯坦使用他的理論解釋了行為學對宏觀經濟周期中經濟行為的影響，特別是對投資和儲蓄的影響。
魯文斯坦認為，讓投資者和消費者在不景氣時期進行投資和儲蓄是一個很困難的決定。因為不景氣時期消費者對投資和儲蓄帶來的（未來）收益打折得比較狠（意味著需要很高的收益率才能吸引他們去投資和儲蓄），同時不景氣時人們把從降低的收入裏拿出錢來投資和儲蓄當成（今天的）損失，這樣更是要避免。
因此，在經濟不景氣的時候，和傳統經濟學的預測相比，投資者更會減少投資，消費者會加倍減少儲蓄。但是市道好時，特別是發了獎金，消費者反而會更高比例地增加儲蓄。
說英語的人的儲蓄觀念不如說漢語的人
耶魯大學的行為經濟學家基思·陳發現，說英語的人的儲蓄觀念不如說漢語的人，他們更可能會在退休後變窮。
如果你說英語，那麽與說普通話的人相比，你不太願意為退休儲蓄，更愛抽煙更少鍛煉。
陳教授根據語言中的時間概念，將世界語言分成兩組：強未來時間參照和弱未來時間參照。
所謂強未來時間參照，指的是說到未來時需要使用不同的時態。陳教授舉例說，因為要參加研討會所以今天晚些時候不能出席會議，用英文必須是“Iwillgo，amgoing，orhavetogotoaseminar”，用漢語則是“我去聽講座”，沒有時間參照。
強未來時間參照語言讓說話者對未來和現在之間的區別有更大的感知，可能會因此忽視長期的結果和趨勢。
負債規避
負債規避，是魯文斯坦最有趣的發現。可以說它是對損失規避原理，以及泰勒心理賬戶理論在分期付款消費領域的一個證實。
負債規避很多情況下，人們不喜歡負債分期付款消費，但是，車軲轆話說回來，有些時候，人們又喜歡負債分期付款消費。
先作個調查。
假設您準備去您最想去的越南轉一轉，旅行社報價是5600元。假設這個旅行社聲譽相當好，所以不必考慮欺詐的問題。它有兩種付款方案供你選擇：
A.一次性付費方案。旅行之前一次性付費5600元，包含飲食、住宿、交通等項目。
B.分別付費方案。飲食、住宿、交通等項目分別繳費，也就是消費一次，掏一次錢。加起來是5600元。
您選 。
根據傳統經濟學的理論，錢是有時間價值的，當然是方案B合算。但魯文斯坦的研究證明，大部分人會選方案A。參加旅遊團旅遊，一次繳清旅行所有的費用和先付一部分錢，然後每次門票費再另付，可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎麽玩樂怎麽高興，因為錢已付了；後一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。
再作一個調查：
你希望買一台電視，價格5600元，正好某家電商場有分期付款業務。
你也有兩種選擇，第一種是一次付清，第二種是分六期付，免利息。
魯文斯坦的實驗證明，這時人們的答案反過來了：84%的人選擇分期付款。
消費愉悅VS支付痛楚
人們為什麽會對負債產生兩種截然不同的態度呢？
比如說旅遊，雖然分次付款有經濟上的好處，但是一次次付款的痛楚，會降低他們的愉悅感。
根據泰勒四則原理和損失規避原理，我們知道，我在消費愉悅的同時，還要經曆支付的痛苦。把旅遊的享受和支付的痛苦分開，一個人才會更快樂。同時，如果付錢有一種痛感在裏麵，那不妨讓這些痛一步到位。
但如果每次能把消費愉悅和支付痛楚放在一個賬戶裏，比如，您在每期付錢時，想起了新房子住上了，大屏幕等離子電視看上了，這些快樂可以衝銷分期付款的痛楚。
套餐，套你沒商量
千刀萬剮，或一劍封喉，都是一死，但顯然後一種死法比較輕鬆。
消費者買單也一樣，須知支付是一種痛苦。
假設一杯可樂要6元，一個漢堡包要10元。這時候，商家推出一個促銷政策，漢堡包可樂套餐隻要15元。這個時候，可能銷量就會上升。因為一些本來隻想買一個漢堡包的顧客也會改買套餐。
假設一杯可樂要6元，一個漢堡包要10元，一包薯條4元。這時候，商家推出一個促銷政策，漢堡包、可樂加薯條套餐隻要19元。這個時候，可樂、薯條的銷量都會上升。因為顧客實際受到一種暗示，把這三樣全吃了，才叫完整的一頓飯。雖然從整體來講，給予的優惠很小，但是，顧客願意一次性買單，勝過分三次出錢。
一些家具廠商以“家具套餐”方式促銷，與總價相比，讓利幅度挺大。一些顧客不考慮自己的實際需求，就貿然買下“套餐”。但是，經常不是買回了不實用的東西，就是買下了根本用不著的東西，實際並沒有享受到優惠。
支付的痛感，決定了你是“吝嗇鬼”還是“敗家子”
沒有人喜歡別人用“吝嗇”或者“揮霍”來形容自己，但這兩個詞卻可以很好地注解一個人的消費行為傾向。
魯文斯坦指出，所謂“吝嗇”，是指那些“在花錢之前感到心痛”的人，所以他們實際花費的錢總是比自己希望花費的錢要少。而所謂“揮霍”的人，是指在花錢的時候“根本沒有太多感覺”，所以他們總是比自己原本打算花的錢要多。人們所感受到的“付錢的痛苦”的程度決定了他們是“吝嗇鬼”還是“揮霍狂”。
魯文斯坦和同事斯科特·裏克做了兩項實驗。
在5個月的時間裏，538名學生被告知，為感謝他們完成亞馬遜網站的調研，亞馬遜公司將贈送給他們每人一整套DVD影碟。
DVD將在28天內免費送達。其中一部分學生被問到是否願意支付5美元來換得次日快遞DVD。
而另一部分學生則被告之，他們隻須支付區區5美元的手續費來換得次日快遞DVD。
調查結果顯示：雖然“吝嗇型”的人對“手續費”要敏感得多，但是，願意支付“區區5美元手續費”的人比支付“5美元”的人多了20%。
而“揮霍型”的人則對費率是如何製定的完全不關心，他們隻關心拿到DVD的時候有多麽高興。
在第二項實驗中，魯文斯坦改變了假設的前提，即人們花100美元按摩，有兩種選擇，第一種是可以緩解背痛的功能型按摩，第二種是為了享樂的享受型按摩。
研究結果表明，為緩解背痛而按摩的人在付錢的時候要比為享樂而按摩的人爽快得多；而“吝嗇型”的人付錢的時候要比“揮霍型”的人心疼得多。
“吝嗇型”的人中願意花錢按摩的要比“揮霍型”的人少得多，但最終的差別還是要取決於按摩是怎樣界定的：在選擇享樂型按摩的人中，揮霍的人要比小氣的人多26%，而在選擇功能型按摩的人中，“揮霍型”的人隻比小氣的人多9%。
理論背景：小氣鬼和敗家子是天生一對？
我們稍微延伸一下話題，談談魯文斯坦的其他研究。
你是否遇見過這樣的事情：節儉的丈夫娶了個敗家的娘們兒，摳門的老婆找了個愛揮霍的老公。難道是冤家不聚頭？
小氣鬼與揮霍者往往相互吸引，容易配對成為夫妻，這其中到底有什麽玄機？
大約2004年，卡內基梅隆大學行為經濟學教授魯文斯坦和同事斯科特·裏克（ScottRick）教授，設計了一種ST-TW（揮霍—吝嗇）調研問卷，來評估“花錢習慣的個體差異”。
問卷要求受訪者按1~11的等級對自己是小氣還是揮霍進行評分，以此來歸納他們的某種消費行為，並判斷（吝嗇和揮霍）兩種消費習慣哪種更能代表他們真正的消費行為。
魯文斯坦沒有直接要求受訪者對“購物時的情緒”作出評論，因為受訪者可能沒有有意識地總結自己當時的情緒，相反他們要求受訪者“指出自己實際的消費習慣與理想中的消費習慣的差異”。
截至2007年的31個月中一共有13327名受訪者回答了這四個問題。被調查者被分為三類：吝嗇型、中間型和揮霍型。
調查結果非常有趣：
·男人比女人吝嗇得多。
·年輕人比老年人更揮霍。
·受教育程度越高的人越容易吝嗇。
·即使揮霍無度的月光族，總體而言，摳門的人要比大手大腳的人多，兩者的比例是3∶2。
·總體言之，吝嗇型的人對價格更加敏感，而揮霍型的人則對產品本身的品質以及“購物所帶來的樂趣”更加在意。
最耐人尋味的是，對已婚人士的調查顯示，越是摳門的人越容易迷上花錢大手大腳的人，而越是揮霍的人，越希望找個節儉的對象。
可是，大多數未婚的被調查者都表示，他們想要和一個消費傾向與自己相似的人結婚。事實上，人們口中所描述的理想伴侶的個性，往往與現實中真正吸引他們的伴侶性格完全不同。