第35章 為什麽顯眼的不等於是重要的

凸顯效應

我們假設大麻是最近幾個月媒體關注的話題。電視上對吸食大麻者、種植者和販賣者作了形象的報道。街頭小報上會印著一幅吸食大麻的12歲孩子的圖片，嚴肅的報紙則會對毒品的出現及發展過程展開介紹，並說明大麻在社會學和哲學方麵的影響。於是人人都在談論著大麻。同時我們也假設，吸食大麻不會影響司機開車。正如每個人都有可能發生交通事故一樣，有時候發生事故的司機正好吸了大麻，但這也許僅僅是偶然。

庫爾特是一家地方報紙的記者。這一晚他碰巧路過一個事故發生地。一輛汽車死死地撞到了樹幹上，因為庫爾特與當地警察有著多年的良好關係，所以他得到消息，警察在事故車輛的後座上發現了大麻。他飛奔回編輯部，寫下了聳人聽聞的標題：“再次發生：大麻使汽車司機送命！”

在這種先入為主的觀點之下，這一標題當然是完全沒有根據的。庫爾特其實是“凸顯效應”的受害者。“凸顯”描述的是一種十分引人注目的特征，一種非常顯著的標誌，一種異乎尋常之處，是一種一下子能“吸引住眼球”的東西。“凸顯效應”是指一種十分顯著的特征得到了比它實際應得的更多的關注。就像我們之前假設的那樣，大麻和交通事故之間的聯係在統計學上為零，但因為大麻是這起事故的“凸顯”特征，所以庫爾特會認為大麻是造成事故的原因。

幾年之後，庫爾特升職做了經濟新聞版的記者。在某家全球聞名的大型公司，一位女性坐上了首席執行官的寶座。這是個大新聞！庫爾特打開筆記本電腦寫了句他自以為很聰明的標題：“女性得到升職。”隻是因為是位女性。實際上這一升職可能和性別沒有任何關係—雖然在企業高層任職的大多都是男性。如果女性成為公司領導意義如此重大，那麽其他公司也應該早就注意到了這一點。性別在這一新聞中隻是一個“凸顯”特征，卻被拿來大做文章。

不僅僅是記者會成為“凸顯效應”的受害者，其實人人都有可能。一家銀行遭搶劫，兩名犯罪嫌疑人被抓獲，然後證實這兩個人都是尼日利亞人。盡管從來沒有一個民族在搶劫銀行上占有過多的百分比，但這一“凸顯效應”會使我們產生偏見。我們會想：又是外國人。一個波蘭人犯下強奸案會將案子重點引到“波蘭人”上，而不是其他令瑞士人或德國人也可能犯案的動機。偏見就是這樣形成的。人們很少去想大多數移民其實都在過著自己的太平日子，卻往往不會忘記負麵的特例—因為它們特別“凸顯”，所以隻要關係到移民，我們就會想起這些特殊的事例。

“凸顯效應”不僅會在我們回想過去也會在我們展望未來時起作用。諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼和他的同事阿莫斯·特沃斯基發現，我們在進行預測時會過度重視“凸顯”信息，這也說明了為什麽炒股者對於突發消息（例如一位總裁被辭退）的反應要比對一個不太“凸顯”的信息（比如一家公司長年的利潤發展情況）的反應要強烈得多，在這一點上連專業的經濟分析師都不例外。

結論：“凸顯”的信息會對你的思想和行動有特別的影響，相反，對於隱晦的、緩慢形成的和無聲的消息你不會太當真。請你不要被“異常”所迷惑：一本有著不同尋常的鮮紅色封麵的圖書進入暢銷書排行榜，你的第一反應是將圖書的成功歸功於惹眼的封麵，不要這麽想，請你打起精神來抵製那些似乎是順理成章的解釋。