第21章 為什麽煽動宣傳會有效果

睡眠者效應

“二戰”期間，每個國家都製作了宣傳電影，以便民眾，特別是士兵，能夠充滿熱情地為祖國而戰，甚至犧牲自己的生命。美國為了這類宣傳花費了大量成本。在20世紀40年代美國陸軍部想要證明，製作這些高成本的電影是否值得。他們試圖通過一係列的研究來探明，觀看宣傳電影後一個普通士兵的態度能有怎樣的改變。但研究結果令人失望：電影一點都沒有增強士兵們為祖國而戰的熱情。

是因為電影很差嗎？應該不是。更多的是因為觀眾在電影播放之前就已經知道電影是為了宣傳—這就貶低了電影中要傳達的信息。盡管電影有邏輯性的敘述，能帶來感情上的觸動，但觀眾會直接將這些內容貶值。

可9個星期之後發生了意想不到的事情。心理學家再次測試了士兵們對戰爭的態度，結果是：在9個星期之前看過電影的士兵明顯比沒看過電影的士兵更有熱情，顯然宣傳是起了作用的！

於是研究者們就碰上了一個難題—因為當時人們已經知道，論據的說服力會隨著時間而減弱，它會像放射性材料那樣衰退，這一點你肯定有過親身經曆：你讀了一篇文章，比如關於基因療法，剛讀完之後你還是興高采烈的，但過了幾周你就不記得是為什麽了，再過幾周你的興奮就所剩無幾了。

令人吃驚的是，宣傳的鼓動效果卻正好相反。宣傳的說服力將隨著時間而增強。為什麽呢？當時負責美國陸軍部此項調查的心理學家卡爾·霍夫蘭將這一讓人不解的現象稱為“睡眠者效應”。目前對這種效應最好的解釋是：人類對目的來源的認知要比對表達論據的認知減弱得更快。換一種說法就是，大腦忘掉信息從哪裏來（從宣傳部）要比忘掉信息本身（戰爭是必要的）相對快一些。因此，一個從不值得信任的出處而來的信息會漸漸贏得人們的信任，被視為不值得信任的出處會比信息內容本身被人們遺忘得更快。

在美國幾乎所有選舉都會用惡意的宣傳廣告片來抹黑競選對手，但每個廣告片的結尾都會按照法律規定清楚地注明是誰為這個廣告片付費。由此每個觀眾都明白，這是為了競選宣傳。但無數的研究表明，“睡眠者效應”也在其中發揮了作用，特別是對待定的候選人。廣告片的製作人會被人們遺忘，但其惡意的言論卻會被記住。

我經常問自己，為什麽廣告會有效果。我以為每個頭腦清醒的人隻要看出信息來自廣告，都不會去相信，都會把它看成是沒有價值的。但即使是像你這樣明智的讀者也很難做到這一點，這裏很有可能是因為你在幾周以後已經忘了某個確定的信息是出自經過調查研究的文章，還是出自旁邊的廣告欄。

你如何避開睡眠者效應呢？首先，不要接受任何未經你要求而得到的建議，即使這建議據說是為了你好。這樣你可以在一定程度上保護自己不受操控；第二，你要盡可能地躲開廣告宣傳中的信息；第三，請你試著回憶每一個你熟知的說法的來源，是誰說的？為什麽是這樣？你應該像偵探那樣去思考，想想這對誰有利。當然這意味著你要花費很多精力，並且你的思考速度會變慢，但你會變得更加清醒。