第33章 耐克精神是如何塑造出來的

“他問教練，如何打破自己創下的世界紀錄，教練回答他，跑再快一點。”

耐克有句膾炙人口的廣告詞：“JUSTDOIT！”相當程度地表達了耐克的精神，而且，這也是由威登-肯尼迪廣告公司所想出來最有名的一句廣告詞，其中也包括了威登-肯尼迪的精神——很簡單，就是運動精神。

耐克廣告和一般商業廣告最大的不同就是很少去特別鼓吹產品——運動鞋、服飾、用品……而是鼓吹運動精神。因此，耐克廣告很多的創意是取材自日常生活，是實實在在的真事，而不是捏造或創意演繹出來的故事。甚至，這些廣告中的當事人並不見得和耐克有直接的關係。

但是，耐克還是頌揚他們，因為這就是運動精神。

讓我記憶深刻的兩則廣告，一則是：一位老先生，在冬天的早晨，光著上身，在舊金山的金山大橋上跑步。一位記者訪問這位老當益壯的老人家：“這麽冷，你的牙齒不會發抖嗎？”這位老者一笑，說：“我把牙齒放在家裏！”

另外一則廣告的主角是地球上最偉大的運動員之一，曾被譽為“世界上跑得最快的人”的美籍中短跑健將邁克爾·約翰遜（MichealJohnson）。約翰遜詢問他的教練如何再打破自己創下的世界紀錄，他的教練回答他：“跑再快一點！”

這些廣告並非虛構，都是真人真事。威登-肯尼迪的人看到報紙的報道後，想辦法找到當事人，再以廣告重現這些事實。

不管是耐克還是威登-肯尼迪的人，都共享一個相同的信念——他們相信真實的運動精神，也就是“運動會使人更好”。

威登-肯尼迪曾經製作一個耐克廣告，是說一名染上毒癮的女子，因為吸毒，她的小孩被政府強製交由社會局管束。她決心振作，開始跑步、戒毒，持續３年後，身體終於恢複健康，把小孩接了回來。記得當時的廣告文案是：誰說你不能跑離麻煩？

而負責耐克廣告文案的威登-肯尼迪同事們，也是“運動會使人更好”的真正信徒。即使是冰天雪地的冬季，他們依然是一早就爬起來跑步。在跑步當中，隻有腿和腦的意誌力在競爭——我到底要跑多遠？我為什麽不窩在溫暖的被窩裏？這一切，都是你自己在與自己的意誌搏鬥，與自己的身體抗爭。

也有許多同事到了中午的休息時間，不是先去找個好餐廳，而是先套上跑鞋去跑兩圈。

他們都是很好的人，很誠實，很有人性。他們好像一群哲學家，注重的是真理，而不會用一些假話、虛話，捏造一些事情來騙你。

耐克和威登-肯尼迪對於真實是很認真的，有時候，甚至是辛辣的。

1996年奧運會在美國亞特蘭大舉行時，耐克在亞特蘭大豎了許多大廣告牌。上麵有兩句辛辣的實話：“今年如果你沒有拿到金牌回家，那你隻是和其他觀光客一樣。”“你不是贏得了銀牌，而是你失去了金牌。”

除了強調“運動精神”外，威登-肯尼迪在耐克的廣告上也強調“隻和意見領袖對話”，這和一般廣告都想和大眾說話的精神大相徑庭。

他們的想法是，一般在運動上有傑出表現的人，通常也是具有魅力的領袖或偶像，而當他們穿上耐克的紅色球鞋時，其他的追隨者當然也會跟著穿上紅球鞋。

基於“隻和意見領袖對話”的策略，約翰·傑伊發展出一種名叫“城市進擊”的廣告手法，就是不隻用海報或電視廣告，而是將廣告更深入城市，與城市互動。做法是拜訪每一個城市，找到那個城市的傳奇或精彩人物，作為耐克廣告的主角。例如，在紐約市，我們找的對象是紐約街頭籃球迷心中的傳奇人物——綽號為“山羊”的厄爾·馬尼戈（EarlManigault），而不是NBA聯盟球隊知名球員。

然後，威登-肯尼迪在紐約的地鐵上做了以“山羊”為主角的耐克海報，以表達“耐克來此向紐約致意”。

耐克還做了一個令人大為意外的廣告。他們訪問了某個小學最出色的小球員，以他作為廣告的主角，就在學校的正對麵租了個廣告牌，將這名明星球員的故事寫出來。老實說，這麽大的耐克居然如此重視這麽小的人物，這樣一來，不僅這名小學生可能這一輩子都會是耐克的死忠擁護者，而全校其他的小學生，看到這樣的情形，當然也會被影響。

為了讓此策略奏效，為了收買人心、在每個城市裏紮根，威登-肯尼迪和耐克有一個公式做法：找出這個城市最酷的人。所謂的城市酷客，就是指對整個社會都很了解，什麽都知道的人，他不一定是明星或名人，但他要像了解自己家一樣了解他的城市。威登-肯尼迪請這些人擔任“城市進擊”的顧問，好讓耐克能迅速在此城市紮根。

除了耐克之外，威登-肯尼迪還有其他的廣告客戶，但是這種從現實生活中取材，貼近人生來做廣告的手法，耐克和威登-肯尼迪可說是“天作之合”。在強調誠實和頌揚運動精神的共同理念下，他們攜手做了許多成功的廣告。但與其他的廣告客戶合作中，威登-肯尼迪就不見得能如此得心應手了。

一顆蘋果從樹上落到地下，也絕不會離蘋果樹太遠。兩所設計學校教了我理論，而威登-肯尼迪教會了我如何去執行。直到今日，我做的許多事情，都深深地受到他們的影響。