第34章 第七部分 業務的五個問題 (3)
北京壹人壹本信息科技有限公司聯合創始人、總裁
微語錄
#昆侖的侖#：
營銷的核心是找到有效的可複製的推廣方法，這是一個漫長的過程，要先試點，試點成功再複製。核心是試點，這個過程不怕慢。沒有經過試點驗證的方案不能推廣，一旦試點成功，就要快速堅決地進行複製。
1推廣前先試點
#昆侖的侖#：推廣的方案必須是經過試點並且試點成功的方案，沒有試點就去做推廣是賭博，打樣要慢、複製要快要堅決。
先試點
推廣之前必須經過試點，否則你無法知道是否應該堅決地推廣，尤其是推廣遇到阻礙時，是堅持還是調整。你根本無法決策，如果是經過了試點，答案就很清楚了。如果試點是成功的，那必須堅持；如果試點沒有成功，那根本不應該推廣。
試點是一種非常好的工作方法，現實工作之中，不管我們對一個方案如何有信心，都要先進行試點，把方案先做一遍，看能不能達成預期目標。如果能夠達成，就要深入總結是如何達成預期目標的，總結出規律進行複製。如果不能達成預期目標，就要放棄預案。
一般情況下，試點要找一個有代表性的，但又不是主要市場的地方展開，核心是驗證想法是否可行，拿出有說服力的數據來。
試點是驗證我們產品的最佳手段，不要認為你自己是產品的用戶，當你研發產品的時候你已經不是用戶了，因為你每天沉醉在產品裏邊，對產品的熟悉程度已經遠遠超過普通用戶，你已經不可能理解普通用戶的使用體驗了。
榜樣的力量是無窮的
聰明的領導者都擅長樹立典範，即管理者先有了一個大膽假設，然後去小心求證，一旦假設成立，去求證的部門就成了榜樣。
以商務通為例，1998年我們用了半年的時間策劃商務通的市場營銷方案，從產品功能如何完善，到如何定價，再到選擇什麽渠道銷售，以及用何種方式推廣，我們做了大量的設想和推演工作，最後我們安排在鄭州以及張家港同時進行試點，按照我們的市場推廣模式進行廣告投放，測試是否能夠達成目標銷量，結果都達成了，我們據此將其命名為“張家港模式”。
這個名詞是我建議的，我想告訴全國潛在的合作夥伴，張家港這樣一個不起眼的小城市，因為按照商務通總部規劃的規定動作做了，所以獲得了巨大的成功。1998年張家港隻有10萬人口，那個地方不通飛機不通火車隻通汽車，是個很小的地方，曆史上最好的掌上電腦品牌一年的銷量也就是七八百台。但我們的代理商按照我們的模式在一個半月裏就賣了768台，引起了轟動。試點證明，我們關於掌上電腦市場要進入井噴時代的判斷是正確的，我們的模式是可以達成巨大銷量的，是可以掙錢的。
打樣成功後，我們把已經成為代理商的和我們想讓他們成為代理商的都請到張家港，開現場會議，然後要求大家去貫徹和落實，我們甚至還提了一個口號：“總部的指示，理解的要執行，不理解的更要執行，在執行中加深理解。”全國代理商對此進行的複製令“全國山河一片紅”。
2營銷的核心是找到推廣方法
#昆侖的侖#：企業經營就是兩個工作：營銷和創新，前者是企業獲得收入的方法，後者是企業能夠形成收入的武器。
企業經營重在兩件事：營銷和創新
很多總經理困惑，企業經營的事情千頭萬緒，到底應該如何著手？其實企業經營的本質很簡單，主要就是兩件事，營銷和創新。
企業經營的一個核心是贏利，一個不贏利的企業不但無法生存也是不道德的，企業經營的根本目的就是把產品銷售出去，獲得收入和利潤，實現這一點主要靠營銷，隻有將產品營銷出去，產品才有價值。好的營銷應該是從產品設計時就開始並貫穿於產品的整個生命周期，從產品設計之初我們就必須知道用戶是誰、產品用來解決用戶的什麽問題、他們為此需要付出多少成本，隻有知道了這些，我們做出來的產品才有價值。如果設計時不考慮這些問題，等到產品做出來再找廣告公司和公關公司策劃如何賣產品，那是非常錯誤的。
企業經營的另一核心是創新，隻有創新，才能找到市場空隙，獲得生存空間。
營銷的核心是找到可複製的推廣方法
營銷是否成功取決於能否找到一種推廣方法，一種能夠以合理的投入產出比產生規模銷量並且可複製的推廣方法。這種方法必須具備3個特點：1）能夠產生規模銷量。2）簡單且可複製。3）投入產出比合適。
理論上，如果能找到目標用戶並由創始人親自給他講解和演示，這是最有效的推廣方法，但我們的目標用戶成千上萬，而能夠進行講解的創始人隻有一個，因此我們必須借助媒體把產品推廣給用戶。
因此，營銷的核心工作就變成了，在產品和價格既定的前提下，我們通過什麽渠道，用什麽方法去推廣。我們必須回答3個關鍵問題：對誰說？在哪個媒體上說以及說什麽？通過什麽說？
3如何試點？
#昆侖的侖#：試點不要亂做，要搞清楚試點要試的是什麽。試點的目的是複製，所以試點時要測試的方案必須是代表一把手水平的方案，同時要試點的方案必須是可複製的方案。
試點要試什麽？
在做試點時，一定要搞清楚我們試點的是什麽，一般而言，試點的目的有3個：1）驗證方法是否可行。2）抓數據，量化方案。3）寫菜譜，形成手冊，讓所有的人可以複製。
試點的要點，第一是一把手親手抓，試點的方案必須是一把手親自參與的、代表一把手水平的方案，否則沒有意義。第二是方案必須是可複製的，如果試點成功了馬上可以複製推廣。
如果試點的方案不符合上述兩個特點，寧願不試點。
試點的方法
推廣之前必須打樣，以確保方案的可行性以及可複製性。所有的推廣都應該是複製樣板的過程，試點不成功的方案投入推廣是巨大的災難。
打樣的方法：
第一是親自抓。打樣是驗證一把手對於戰略戰術的設想，我們的方法論之中有一條：親手打樣。一把手必須親自部署，親自抓，以確保試點的方案是最高水平及確保執行中調整的效率。如果自己不會做，授權給別人做，不能把握結果是否合乎標準，這樣授權的結果很容易脫離自己的掌控，對企業也是一個定時炸彈。
第二是可複製。試點的方案應該是可以複製的方案，即你試點的必須是有共性的、可複製的做法。如果試點成功了，但是成功的這個方案是一個不可複製的方案，這個試點就不該做。因為，試點的目的，是找到可複製的方案及方案的最佳實施方法。
第三是要摳細節。打樣不怕慢，過程之中要摳細節，抓數據，找出方法和規律。
數據，是為了量化指標，使複製更加有的放矢。根據打樣過程中采集的數據綜合分析，能夠得出自己的想法是否可行。倘若與原本的設想差之千裏，就必須重新考慮整體思路和設想。同時，對於打樣過程中出現的問題進行總結，盡量避免問題的再次發生。取其精華，去其糟粕。將打樣得出的經驗教訓編輯成冊，並將相關數據量化，以便在推廣過程中更加順利。
打樣的過程要細，要慢，撒一層土，夯實了，再撒一層土，再夯實了。這是一個反複的過程，在反複中不斷驗證自己的設想。而且要針對複製而去，不能複製的方案即便試點成功也是沒有意義的。試點的最終目的是推廣一種模式。
第四是要寫手冊。打樣的輸出結果是寫出操作手冊，以便複製時任何人均可按照手冊操作。複製的時候，必須有手冊—菜譜，必須有培訓，必須有指標—量化的，必須限期達成。
軍規30
堅持是必須的，維持是沒有意義的
做媒體的時候，最喜歡的故事是那種百折不撓苦盡甘來的。我們理解的創業更像一場戲劇表演。但真正開始創業，才發現堅持如果不在正確的方向上，那就是無意義的維持。我的一個朋友投身電子商務，但他在錯誤的時間進入錯誤的市場，苦熬一年，耗光了子彈，也拖垮了身體。選擇比努力更重要，信否？
申音
NTA創新傳播機構創始人，電商社總編輯，前《創業家》主編
微語錄
#昆侖的侖#：
創業是長跑，學會堅持才可能成功，但是為維持而做的堅持是沒有任何意義的。該放棄時就放棄，該轉型就轉型，很多成功的公司，最終成就的和出發時設想的都不一樣。
1轉型不是失敗，為了維持的維持才是最大的失敗
#昆侖的侖#：創業路上，日新月異自然好，關門大吉也不壞，最壞的情況是陷入死胡同了卻不斷投入資源苦苦維持。如果發現事情不可為，一定要敢於收手轉型。轉型不是失敗，為了維持的維持才是最大的失敗。今天我們看到的很多偉大企業都是由轉型而來。
幾乎所有的成功都曆經磨難
創業路上有三種可能，一種是欣欣向榮，一種是倒閉關門，一種是不死不活。欣欣向榮固然好，這意味著你的努力都得到了回報，你一手經營的企業正朝著你所期待的方向發展。但你要時時保持警惕，有時候，上升與下降就在一念之間。倒閉關門也並非是壞事，及時收手關門大吉而已，即便是失敗，你也可以從中獲得很多經驗，有一天還可以東山再起，在現實生活中這種例子比比皆是。
最可怕的是陷入苦戰，不死不活，在泥潭中掙紮，每天都有新希望但是又沒有結果。這是很普遍的一種結果，也是一種最痛苦的狀態，每天拚命幹，一年下來隻是維持溫飽而已，但是又被陷在這裏，每天都要去做這件事。
這時候其實最需要有個清醒理智的判斷：到底這個事行不行？如果不行就要果斷放棄，你的時間和資源是有限的，不能不加選擇地亂用，亂用的結果可能是直接把自己拖死。
幾乎所有偉大的公司都經曆過轉型
很多成功的企業，剛開始的設想和最後的成功都完全不是一回事，英雄的出處不一定那麽光彩照人，在此舉些例子：1）諾基亞，造紙和橡膠鞋。2）三星，賣雜麵和麵條。3）任天堂，做紙牌。4）夏普，機械鉛筆。5）Skype，文件共享軟件Kazaa。6）鬆下，雙向插座和插頭。7）惠普，阻抗式聲頻振蕩器。8）Twitter，播客平台。9）摩托羅拉，生產電池代用器以及後來的汽車收音機。
包括現在風頭正盛的Groupon也是一個很好的例子。它被視為發展速度最快的創業公司，在不到3年的時間裏，公司人數驟增到6000多，每年的銷售額也逐年增加。而當前，Groupon也正處於轉型期，朝著徹底改變當前業務模式的方向發展，準備推出移動應用“GrouponNow”，這個應用可實時向用戶提供鄰近地區零售商提供的優惠券。對於Groupon而言，這是一次重大轉型。因為曾經紅極一時的業務模式是壽命有限的。不少的創業公司如百視達（Blockbuster）和社交網站（Friendster）等，由於創新不足，最終被淘汰。
大多數偉大的企業成功時做的事情和建立時想做的事情都是完全不同的，沒有人能保證在出發上路之前就全都想清楚了。即便你想清楚計劃好了，市場和競爭對手的情況也是隨時變化的，你的方向也必須隨之調整，否則就必死無疑。
2維持沒有意義
#昆侖的侖#：創始人最重要的工作，是要退出畫麵看畫，搞清楚自己是在堅持還是在維持，該堅持就堅持、該調整就調整。
分清楚堅持還是維持
創業有時會走上絕境，是堅持，還是放棄？這不是一個問題，而是一個選擇，沒有對錯。選擇放棄等於自認失敗；選擇堅持也許終會成功，也許仍是失敗。不過，選擇堅持最終成功的機會很小，而選擇放棄，將來第二次再創業，可能成功機會更大。
我們必須學會判斷維持和堅持，然後作出正確的選擇，把有限的精力放在最有價值的事情上。