第25章 第六部分 管理的九個問題 (2)
“垓下之戰”是楚漢相爭中決定性的戰役，此前項羽獲得了數百次戰鬥的勝利，劉邦百戰百敗，但是垓下一戰，項羽烏江自刎，劉邦乘勝而定天下。垓下之戰，就是關鍵戰役。決定遼沈戰役勝負的，是塔山阻擊戰。決定淮海戰役勝負的，是陳官莊殲滅戰。“斯大林格勒保衛戰”，是“二戰”中前蘇聯衛國戰爭的主要轉折點，是第二次世界大戰的轉折點。
企業經營也一樣，決定目標能否達成的一定是一兩個關鍵項目，攻克了關鍵項目，企業的發展也就邁上了新的台階。
決定戰爭勝負的是關鍵戰役的輸贏，領軍人物要時刻提醒自己，集中精力拿下關鍵戰役就成功了。
創業者要學會舍得，舍得是一種勇氣，更是一種能力。有幾個創始人能做到不被各種可能和美景所誘惑？有幾個創始人敢於舍棄全部無關戰局勝負的戰鬥，集中全部兵力於主戰場？
創業者必須時刻保持清醒的頭腦，時刻牢記你的主戰場是什麽，不能因為一些主營業務以外的誘惑而分散精力最終因小失大。比如某生產洗衣機的廠商看到中國近年來的地產熱，也橫插一手，終會因為自身經驗不足、準備不充分、對市場了解不夠而投資失敗。更有甚者，還因為財力人力的分散而失去了在主戰場上的主動權，完全得不償失。
3創業期公司唯一的戰略就是突破重點
#昆侖的侖#：市場營銷是一場用簡單的想法打敗複雜的想法，用單個想法打敗多樣化擴展的博弈。集中優勢兵力殲滅敵人是亙古不變的獲勝真理。
找到突破點，突破突破點
一位將軍說，不管我們選擇在哪裏戰鬥，我們要做的一切就是打得再狠一點，這樣任何事情都能解決。營銷也如此，當找到一個“打法”時，你必須將公司的全部資源投入這個“打法”之中。
創業期複雜華麗的戰略是不適用的，公司首要的任務是找到用戶真實的強需求，做出滿足用戶需求的產品，以此作為市場突破點，集中全部資源打開這個突破點。
我曾經給《創業家》雜誌的黑馬成長營推薦過《自下而上的戰略》這本書。對於處在創業頭兩年的公司，你不要去考慮什麽宏偉的戰略規劃，那東西對你來講隻有害處沒有益處，你的戰略就應該是“集中全部資源，圍繞著你找到的那個撕開市場的點，撕開一個口子並最大化地擴大戰果”，你的班子和隊伍的任務就是去找到那個“突破點”，使之成為“突破口”，然後擴大戰果。這就是你的戰略。
以拉卡拉為例，我們進入第三方支付市場的時候，已經有支付寶、網銀等多種支付方式，拉卡拉應該如何進入市場？突破點是什麽？我們最後發現突破點是線下，是在便利店裏安裝拉卡拉刷卡機解決銀行信用卡還款問題！這是個突破點，於是拉卡拉用三年時間做了這一件事：集中所有的資源進入全國290個城市所有的品牌連鎖便利店，這就是我們的戰略，我們成功了，今天的拉卡拉已經成為便民繳費的代名詞！
軍規20
先賺到錢再考慮發展
創業的最大風險是創業者自己。總是有那麽一些極度自信的創業者，成天希冀未來，而忘卻了今天，自信將來要賺大錢，所以眼下的小錢愛賺不賺，這樣的人大多數是熬不出山的。因為任何一家日進千金的公司，都有它苦苦賺進第一塊錢的那一刻。衡量一家公司的價值，隻看3點：產生銷售的能力（銷售額），產生利潤的能力（毛利），究竟產生了多少利潤（淨利）。但對於早期的創業公司，還要加上“速度”二字：你多快產生銷售？多快打平？多快產生利潤？“速度”二字決定了你作為創業者的本領大小。現金流是創業之本，利潤是創業之魂。
查立
起點創投/乾龍創投創始合夥人
微語錄
#昆侖的侖#：
公司的本質是贏利，不要擔心自己的商業模式不性感，賺錢的模式才是最好的模式。對於企業而言，真正賺到錢和具備賺錢的能力是兩碼事，企業先賺到錢再考慮發展，活下來一定有機會做成百年老店。
1贏利的公司有的是發展機會
#昆侖的侖#：驗證商業模式的過程就是賺到錢的過程，公司能賺到錢是一種能力。不要擔心發展的天花板，那是幸福的煩惱，贏利的公司有的是發展機會。
要性感還是要賺錢？
這個問題是做風險投資的人最喜歡問的，他們喜歡性感的、充滿想象力的商業模式，不喜歡那些雖然贏利但似乎沒有多少可能大發展、大爆發的商業模式。
一個是賺錢但不性感的模式，一個是性感但不賺錢的模式，你選哪個？答案當然是前者。
這是創業者經常容易犯的一個錯誤，尤其是那些有經驗的連續創業者，他們一心想做一個市值幾百億的公司，一心想設計一個沒有天花板的舞台，不願意掙小錢。可是，不積跬步何以至千裏？企業經營是一個積小勝為大勝的過程，贏利是一個從小到大的過程，小規模地掙錢都做不到，如何大規模地掙錢？
創業者要思路清晰，不要被資本所忽悠，不用擔心“企業很賺錢但是模式不性感，價值有限”之類的說法，不要沉湎於“有了1000萬用戶後如何如何”之類的夢想。我相信，也許有不賺錢但有價值的企業，但是一定沒有賺錢但無價值的企業，先讓企業賺到錢，這是創業的頭等大事。
贏利公司的發展天花板問題是幸福的煩惱，不要擔心我的公司足夠賺錢但是模式不性感、未來發展空間沒有想象力、資本不給予高的PE等愚蠢的問題，也不要鬱悶資本所說的哪些利潤是值錢的哪些是不值錢的。一個賺錢的公司要好過一個充滿想象力但不賺錢的公司。企業的本質是贏利，能夠贏利就是好公司，能夠贏利且增長更是好公司，至於上升空間能夠更大增長速度能夠更快等問題，還是留給賺錢之後幸福地煩惱吧。
能賺錢和賺到錢是兩碼事
能賺錢跟賺到錢是兩碼事，二者的距離很大，很多理論上能賺錢的公司其實隻是理論上而已。賺到錢是一種能力，要百倍強於“具備賺錢的能力”，這就是模式“被驗證”和“未被驗證”的差別。
很多企業會告訴你，我隻要把廣告費降下來，我隻要發展了1000萬用戶，我隻要把優惠價格恢複正常我就能賺錢了……這是最不靠譜的事，最大的可能是你的前提不成立。如果一個企業的銷售要靠廣告支撐，你怎麽保證廣告費降下來你的銷售量還可以維持甚至增長？你有1000萬用戶當然可以賺錢，關鍵是你有何手段做到1000萬用戶？需要多長時間？需要多少投入？你怎麽可以確定價格不再優惠之後用戶依然會繼續購買？
“賺到錢”是商業模式驗證的過程，再精確的測算和推演也不能替代驗證，隻有那些被驗證成立的商業模式才有價值。如果你認為你能夠賺到錢，你就去做出來，把錢賺到給自己看看。以運營型公司為例，低成本運營就是一種能力，必須具備低成本運營能力，但是公司能否實際做到預期的低成本運營還需要做出來才知道。
很多創業者最喜歡說的一句話就是：贏利不是問題，但是，我們要先跑馬圈地，為了盡快跑馬圈地，我們現在要放棄利潤，把規模做大。我認為絕大多數情況下這是一相情願的想法，很可能是不成立的。我的回答是，“那好，請你先放棄未來賺到錢給我看，然後我可以答應你放棄賺錢去賺未來”。我發現，凡是宣稱現在無法賺錢但未來能夠賺錢的商業模式至少有一半是不成立的。
2燒錢的發展模式不可取
#昆侖的侖#：高風險的發展模式不可取，雖然因為現代社會可以融資來支持公司燒錢。很多公司和基金采取了先燒錢賺眼球、先賺用戶再考慮商業模式的做法，但這種模式的風險是非常大的，一旦沒有新的買單者加入，現金流會迅速枯竭，公司將陷入滅頂之災。
燒錢能催生偉大的公司嗎？
聯想、華為、海爾等企業用了20年的時間發展成為中國的頂級企業，後來新浪、百度等企業用了10年的時間發展成為有國際影響力的中國頂級民企，而如今，很多企業幻想著創立3年就上市。我承認，資本與產業的結合大大加快了企業成長的速度，但是企業的成長有其自身的邏輯，無限製地提速可能嗎？
尤其是近幾年，資本和創業的結合度空前緊密，越來越貪婪的資本拚命燒錢，拚命提高公司的發展速度，玩著一個博傻的遊戲，希望永遠有更高價格的接盤者！
我一度懷疑那幾個賺足了全世界投資者眼球的明星公司是不是一個“空前的陷阱”？Facebook也好，Groupon也罷，當然也包括很多他們的中國山寨版網站，我越來越覺得可能是一個巨大的“局”：一個很有創新的“小主意”，被資本選中作為載體，於是巨大的資本注入催肥公司，接著是更多的資本注入，先注入的資本部分套現，後注入的資本希望公司能夠盡快上市……公司是好公司，故事是好故事，但是如果被壓上了過高的預期結果會怎麽樣呢？我越來越相信Facebook這個目前估值最高的公司上市之日，也許就是新一輪資本泡沫破滅之時。
曾經在一個論壇上有人告訴我團購肯定有市場，例如很多小公司沒有錢做推廣一定會需要團購公司服務。我的回答是：沒錯，但是一家幫助做不起廣告的小公司做推廣的媒體應該值多少錢？也許隻是目前投資人對團購公司所下賭注的幾十分之一吧。這就是問題所在。
現代社會，因為可以融資來支持公司燒錢，很多公司和基金采取了先燒錢賺眼球、賺用戶再考慮商業模式的做法，其實並不是所有的模式都適合使用這種做法，也不是所有使用了這種做法的模式都會成功。
燒錢發展模式是特例
燒錢發展是有了資本支持之後才可以選擇的發展模式，能否成功很大程度上取決於是否有不斷的後續買單者。如果沒有，錢燒光了現金流斷了，公司也就關門大吉了。
商業有其邏輯，非常的行為必然有非常的結果。你要超常規發展必然要融巨資，融巨資必然要付出巨大的代價。某著名公司曆史上融了很多資本，融來的錢甚至比自己從市場上掙回來的都多，雖然風光一時，但是後續帶來的股權稀釋等問題幾乎致命。
一年多來，團購網站燒錢無數，團購巨頭不惜血本將廣告砸向地鐵、寫字樓、戶外媒體、門戶網站，甚至中央電視台。據熟悉內情的內部人士透露，整個團購網站廣告投放計劃超過10億元。這些投放到廣告市場的錢，都來自不同形式的融資。換句話說，資本市場一旦對團購失去信心，團購網站就麵臨斷糧的困境。不幸的是，這種假設正在成為現實。
即便是這種燒錢方式可以成立，也隻能是極少數能夠獲得資本青睞、成為資本劇本的演員的創業者能夠采用的，不是普通創業者可以走的模式。
3賺不賺錢是衡量公司好壞的第一標準
#昆侖的侖#：公司估值隻是一個資本遊戲而已，不是衡量公司價值的核心標準。企業的核心價值為是否滿足了用戶的需求，是否能夠為用戶創造價值，其標誌就是能否賺錢，用戶不願意付費的服務基本上沒有價值。
估值不是衡量公司好壞的核心標準
所謂公司估值，即公司的股票價格×股數，其中股票價格是投資人根據自己預期未來可以賣出的價格認定的。公司估值更像是一個心理概念，尤其是對於上市公司而言，一場地震、一篇報道，甚至大洋彼岸某個人物的一句話，都可以讓一家公司一夜之間市值蒸發幾十億！
公司估值和公司本身的價值並不是一回事，也不是公司可以變現的價值。如果你想把所有股票按照目前的價格賣出，你根本不可能賣出去，即便賣出去也遠遠不是現在的價格。
中國的創業板，從2010年的很多公司以60倍、100倍的市盈率發行，到一年之後的今天最低以18倍市盈率發行隻用了一年多一點的時間，是企業變差了嗎？不是，是投資人給出的估值變了。
雖然很多虧損的公司一上市市值就超過老牌的三大門戶，雖然有投資人相信一個一直虧損的視頻網站竟然比搜狐還值錢，但這隻是公司估值，它更像是一個擊鼓傳花的遊戲，如果沒有下一買單者，市值也就不存在了。