第二章 帶教企業7個月，從0成長為抖音品類第一品牌
1.用華與華方法做抖音：用哲學級洞察，找到原理級解決方案，揭秘99%的企業都會走的彎路。
文化母體與事業母體，為企業立命，實現“品牌定型，流量越獄”，可眼見傳統電商流量越來越少，該如何幫助企業實現持續增長？
華與華的價值觀是：寧可不作為，絕不亂作為。我們強調，有了哲學級的洞察，才能拿得出原理級的解決方案。
因此在抓住內容撬動流量的機會，壓倒性投入抖音這一層麵達成共識後，項目組並沒有一上來就給四隻貓出具體創意，而是做了底層邏輯的培訓，因為傳統電商和興趣電商，底層邏輯完全不同。
很多傳統企業，把抖音當視頻版的公眾號用，企業新聞、活動宣傳都往上發，結果錢沒少花，流量卻越做越差；也有很多電商企業，以為抖音就是個視頻版的淘寶，上來就買流量，參加挑戰賽、超品日，結果曝光數據挺漂亮，卻沒有成交轉化。
做好抖音首先要“戒貪”：抖音底層邏輯就是滾雪球機製，隻滾同樣標簽的人群。
這些亂動作、廢動作，都是因為沒有掌握抖音流量算法的底層邏輯：標簽人群。從注冊賬號開始，抖音就會為用戶的一切操作打標簽，基於內容偏好和購買偏好，消費者被分為八大標簽人群。
同理，作為商家，你發的每一個視頻、每一個商品鏈接，抖音都會記錄下來哪類人群更感興趣，然後不斷地把你的內容推送給這類標簽人群；如果你發的東西太雜，吸引各種各樣的人群，係統就無法判斷誰更愛看你，就會混亂，最後就隻能不給你推流，賬號就死了。
所以，抖音賬號運營的核心就是要讓我們的“抖店、賬號、短視頻、直播間”的人群標簽全部保持一致，標簽越準，流量越多，反之標簽混亂，流量自殺。
但許多品牌做賬號矩陣規劃，就是為了區分經銷商。那正確的做法應是什麽？一個賬號就是一個標簽人群，如果說你想覆蓋不同人群，就要多個賬號，而不是妄圖用一個賬號去收割多個人群。
2.一個超級符號多個品牌定位，四隻貓開創“賬號經理製”，成為抖音生態共同體。
在理解了以上抖音底層邏輯後，項目組從哪裏開始入手？不是從營銷手段開始，而是從四隻貓企業的組織架構開始。
因為我們不僅要和抖音建立利益共同體，更要從組織和文化上建立起一個共生體。組織架構調整後，四隻貓企業內部的生態就聯通了抖音的生態，達到孔子所說的“從心所欲，不逾矩”的狀態，四隻貓在抖音上的發展就成為順水推舟的事，而不是企業天天都得去適應平台。
1927年，寶潔公司研發並開始銷售佳美牌香皂，盡管各個環節都非常努力去做了，也投入了大量的廣告費用，但銷售業績一直不理想。公司通過研究發現，由幾個人負責同類產品的各個環節，不僅造成人力與廣告費用的浪費，還容易令各個環節脫節，產生了大量的浪費。
由此，寶潔在全球率先開創“產品經理製”，讓產品經理對產品銷售進行全方位的計劃、控製與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，提升一個或多個品牌在整個公司利潤中的比例，進而提升寶潔的整體競爭力。這就是從組織架構上解決營銷效率問題。
進入抖音時代，媒介傳播的機製變了。過去是所有人看到同一媒介的同一傳播內容。現在抖音將人群分為八大標簽，這意味著一個標簽就是一個傳播渠道，並且小鎮中老年人群不會看到精致媽媽人群的內容。這就反過來要求企業要在不同的渠道傳播不同的內容，進行不同的品牌賬號定位。
四隻貓由此開創“賬號經理製”，一個經理負責一個賬號，一個團隊負責完整的4P，形成同一品牌、不同品牌定位的賬號矩陣。即每個賬號都針對不同的標簽人群，做不同的品牌定位，但它們都共享同一個超級符號的流量。
所以進入抖音時代，不再是傳統的鎖定一個品類，搞一個品牌定位，而是一個超級符號統領多個品牌定位。
在“四隻貓”超級符號和雲南原產地戰略的統領下，針對不同的標簽人群，華與華為四隻貓做了三個品牌賬號定位：
定位工廠型賬號，側重賬號和直播間展示工廠內容，吸引更信賴“原廠直發”的小鎮青年；
定位促銷型賬號，側重營造限時大促的熱賣氛圍，吸引愛精打細算、愛便宜的小鎮中老年；
定位主題型賬號，側重根據營銷日曆更換主題，吸引對精致生活有著美好想象的都市藍領。
這三大賬號由三位優秀的賬號經理負責，並且配置對應的短視頻、直播和運營團隊。這樣每個品牌定位團隊下的人，就能越來越熟練，對負責的人群認知越來越深入，效率越來越高。
2022年僅這三個賬號，就貢獻了近3億元的營收，比2021年全渠道總和增長了76%。
3.一個超級符號多個品牌定位，不是特勞特的心智定位，而是邁克爾·波特的戰略定位，通過一套獨特的經營活動，使庫存周轉率達到3天一次。
華與華提出的品牌定位，並非特勞特式定位。華與華一直旗幟鮮明，反對特勞特式定位，即通過所謂“投入足夠的傳播資源”，去“占領消費者的心智”，消費者就會都買他的東西。
首先，根本就不存在“足夠的傳播資源”。所謂“足夠”，就是到賭贏或輸光為止，就是一場豪賭，賭贏了以為是自己戰略正確，賭輸了就大傷元氣。
其次，消費者心智的占領不是一勞永逸的，而是需要不斷占領，否則你廣告一停他就把你忘了。
最後，如果持續投入所謂“足夠的傳播資源”，則幾乎沒有任何生意的回報可以承擔這麽大的傳播成本。
華與華從不去臆斷消費者的心智問題，因為消費者心裏想什麽，隻有消費者自己知道。華與華研究的是在符號和話語上做刺激反射的行為主義操作。
比如“愛幹淨，住漢庭”的成功，不是因為“幹淨”定位，如果改成“漢庭，幹淨酒店專家”，就不起什麽作用。
成功的真正原因在於，它是一句來自生活中循環往複的文化母體的購買理由。我們從小就被大人教育要“愛幹淨”，這是幾十年訓練的條件反射，一出來所有人都會聽，是一門高超的修辭技術。
華與華的定位是邁克爾·波特的“戰略定位”。戰略定位不是定了位去執行，而是執行本身，在執行的過程中形成一套獨特的經營活動的組合。四隻貓的“賬號經理製”正是一套環環相扣的經營活動中的重要組成部分，因此它才能實現庫存周轉率達到3天一次。
4.針對不同賬號定位，用華與華文案邏輯設計短視頻腳本，同時創意流水線首次導入華與華客戶，一年批量生產20000條短視頻。
有了一個超級符號多個品牌定位之後，接下來就要針對不同的品牌定位去吸引和轉化不同的人群，即解決怎麽賺錢的問題。
華與華把抖音銷售的終端貨架分為短視頻和直播間。
持續產出爆款帶貨短視頻的關鍵有兩點，第一點叫“3秒完播率”，第二點叫“內容預製件”。
抖音短視頻的核心指標是“3秒完播率”，也就是刷到視頻的人看完前3秒的比率，如果這個數據差，很難進入下一個流量池。咖啡行業的平均3秒完播率是多少呢？27%。
而華與華為四隻貓連續創作出高達83%的3秒完播率的原理級的方法，就叫作激活母體行為。一個賬號等於一個標簽人群，而一個標簽人群就等於一係列母體行為的集合。
項目組用華與華的文案寫作邏輯，為四隻貓輸出短視頻腳本的結構。以主題定位為吸引都市藍領的賬號為例，在下麵這條視頻裏，項目組找到了一個母體行為，就是藍領“偶爾小資一下，會去咖啡館喝咖啡”。這是一個隨時隨地都在發生的特定場景，是循環往複的真實日常。
為了讓藍領感興趣，短視頻的背景用了“小咖啡館的裝修”，有磨豆機、烘豆機、咖啡機等這些道具來裝點場景，並且演員也打扮成一個咖啡師的樣子，就連衝咖啡用的都是專業的手衝壺。有了這些之後，主角他應該說什麽呢？
文案第一句：“咖啡啊，真的沒有必要到外麵去喝”，“價格貴不說”，“還得花時間排隊”。
在前3秒的電光石火間，就讓藍領消費者們產生“與我有關”的感覺。曾經去過咖啡館的記憶就會馬上被激活，認為我們講的內容跟他自己有關，從而停留，這個狀態就叫作母體被激活了。所以，這條視頻，帶貨300萬銷量，商品鏈接銷售額5954萬元。
又比如這條賣貨百萬級的視頻，賬號定位是工廠型，吸引信賴工廠直發的小鎮青年，因此視頻場景是工廠流水線，咖啡是裝在箱子裏麵的。
文案第一句是“這人過了30歲啊，就別再喝奶茶和碳酸飲料了”，就這麽一句話，就讓那些即將度過30歲、愛喝奶茶、愛喝碳酸飲料的人，注意力一下就被激活了。
我們所有的短視頻都是應用了激活母體行為的創作技術，使其3秒完播率都遙遙領先於行業水平。
但在抖音，光是這樣還不夠。因為一條爆款帶貨視頻平均隻有7天的生命周期，想要維持穩定的銷售增長，就需要具備持續的、批量產出視頻的能力。我們一起來看短視頻的第二個關鍵點：“短視頻量產內容預製件”。
項目組設計了短視頻量產內容預製件，把每一個賬號定位下會用到的內容拆解，設置成百上千個預製件，並且給每一個預製件都標上編號，用流水線的思維來批量創作短視頻內容腳本。
項目組將內容分為五個維度，即激活母體、產品特性、購買理由、銷售利益點、購買指令，在每個維度下都有幾百個被編號的文案內容和視覺內容。
就像拚積木一樣，每一個預製件就是一塊積木，通過不同的組合，就能立刻形成不同的腳本。而每一個腳本都會被我們專業的運營人員用於投測和分析，從每一秒的反饋來給預製件評分，3秒完播率高的內容，標記一下，跳失率高的內容，立刻灰掉再也不用。通過這種方式，不僅容易出爆款，更重要的是可以批量產生爆款。
▲ 以工廠型賬號為例
如今，四隻貓咖啡的賬號中能一年批量生產超20 000條視頻，不僅有數量，爆款率也遙遙領先行業水平。
5.一場直播就是一場戲，按秒來設計，90秒一循環。
除了短視頻，直播間是四隻貓另一個戰略級銷售終端。
許多企業做品牌直播有一個誤解：認為需要有一個天才主播，才能做大生意。李佳琦、董宇輝這樣的主播可遇不可求，也不具有可複製性，華與華做創意，永遠追求可複製的創意，這樣才有可複製的成功。
因此四隻貓做直播間，仍然回到原點思考：直播間購物的母體是什麽？往近了說是電視購物，往遠了說，和幾千年街邊練攤兒的、叫賣的，其實也是一回事，隻不過觀看的媒介變了，從空氣變成了電視，又從電視變成了手機。
但直播間的本質沒有變，都是一出戲，一出“走過路過不要錯過”的戲。
既然是戲，我們就需要設計台本，包括話術、主播的動作手勢、氣氛組的互動、屏幕上的組件，甚至連公屏的互動留言，都在台本裏，不論發生什麽，都按台本演，目標是實現按秒控製“演出效果”。
傳統直播間賣貨都是靠聊天，有很多臨場發揮，所以對主播的水平就要求很高。節奏容易亂，銷售也不見得穩定，有時候賣得好，有時候賣得差。因此項目組根據四隻貓直播間的平均停留時長，設計了“90秒話術循環台本”，每90秒完成一次“三個購買”的循環：
·提供購買理由：“貨真價實的雲南高山咖啡”。
·給出購買指南：“1號鏈接有藍山、拿鐵、特濃、卡布四種口味”。
·下達購買指令：“現在下單就送杯子，原產地加急發貨”。
就這90秒的內容，這出戲一直說、不間斷地重複演，這樣不管觀眾什麽時候進來，我們都能發起賣貨的進攻。
比如四隻貓促銷型定位的賬號，吸引精打細算的小鎮中老年人群，所以就用了大賣場的一個視覺風格。而主播就是一個熱情好客的超市導購員，從視覺到話術都符合這個標簽人群記憶裏麵大賣場的感覺。她不需要有很好的口才，隻需要在這90秒裏車軲轆話一直說，說得越多越熟練，越熟練就越能賣貨。
▲ 四隻貓直播間截屏
通過台本作業的方式，四隻貓現在已經批量複製了6個直播間、24名主播，有4個直播間達成了單日百萬GMV的紀錄，最終做到了抖音渠道接近5億元的銷售額，咖啡類目第一品牌。這就是即使我們用最普通的主播，仍然能做到行業第一的秘訣。
6.生成全行業第一張抖音運營業務流程全景圖，如今生產效率跟不上創意效率。
經過一年多的打磨，華與華和四隻貓一起總結出了全行業第一張抖音運營業務流程全景圖，對照流程，初步實現了新人入職3天就能上手，打下了“複製成功”的基礎。
乃至目前四隻貓的貨不夠賣，生產效率已經跟不上創意效率。
7.為抖音渠道開發產品，實現“母體—品牌賬號定位—購買理由”三位一體。
過去，很多企業隻是把抖音作為品牌傳播的推廣陣地，其實，抖音本身也是銷售渠道。為渠道開發產品，是營銷中的重大課題。基於一個超級符號多個品牌定位，項目組還能根據賬號定位開發不同產品。
那如何為抖音渠道開發產品呢？項目組用華與華創意研發8步走：
第一步：看本品，看貨架。通過拉取電商平台數據，項目組發現主推“飽腹感強，有助於燃脂”的黑咖啡是近幾年速溶咖啡中銷量最好的產品品類。
第二步：定價值，找母體。黑咖啡本身有促進新陳代謝的功效，並且0糖0脂，符合健身人群“控糖”的訴求，這時我們要放大產品價值；同時項目組洞察到，在健身、瘦身等強調自律的人群之中，有著進行“7天、21天、90天打卡”的習慣，“打卡”是一個巨大的母體行為。
第三步：創意購買理由。基於母體行為，項目組創意“21天0糖打卡黑咖啡”，提出“1天2杯，打卡21天”的購買指南。
第四步：產品命名。產品就是購買理由，項目組直接將產品命名為“21天0糖打卡黑咖啡”。
第五步：用包裝放大購買理由。項目組發現，電商平台上銷售最好的黑咖啡產品頭圖，往往都會在產品旁放上一張腹肌照，消費者通過“腹肌”符號，購買“擁有腹肌”的想象。於是項目組直接在包裝正麵上放大人體曲線符號，背麵放大打卡表，從而放大購買理由。
第六步：文案快速羅列證據。在包裝上設計了“0蔗糖、0脂肪”icon等信息，支撐購買理由。
第七步：給出購買指令。21天0蔗糖打卡，輕鬆建立好習慣。
第八步：清理設計垃圾。
原本主要銷售的是一盒20杯的規格，創新購買理由後，就能主推42杯一盒的規格，有了這個母體行為，第一個月就賣了快1000萬元，為品牌紮下第二個金角，不僅賣得更好，還賣得更多。
更進一步，華與華為四隻貓規劃了50億元產品價值版圖，也是未來我們產品戰略的行軍路線圖。