第一章 文化母體與事業母體：為企業立命，為品牌定型，改完就賺錢

1. 紮下事業母體的根，建立品牌的根基。

四隻貓項目首先要解決的課題就是“如何為企業建立品牌，從而掌握流量的主權”。

現代管理學之父德魯克提出企業社會職能原理：企業是社會的公器，要為社會解決問題。因此能為社會解決問題，能對社會有所回報，才是我們流量的根本源泉。

華與華創立的文化母體品牌理論，背後還有更廣泛的事業母體哲學，那就是，誰生我養我？我要回報誰？做企業，當然首先要回報消費者，但是也還有其他需要回報的對象。

(1)四隻貓是雲南的企業，就是雲南的人，就得為雲南咖啡解決社會問題。

雲南咖啡的問題首先是文化自卑的問題：其實中國95%以上的咖啡豆都產自雲南，但許多品牌都主動或者被動假裝自己用的是“洋咖啡豆”，隻字不提咖啡豆來自雲南，而是強調“采用阿拉比卡豆”。實際上，阿拉比卡是世界三大咖啡品種之一，產量占全球的60%。而雲南正是中國最大的阿拉比卡豆產地。

雲南咖啡甚至被“出口包裝轉內銷”，雲南咖啡協會會長李曉波曾說：“雲南咖啡常被低價出口海外，被國外咖啡企業包裝貼牌後再高價賣回中國。”

長久的信息不對稱導致了社會問題，雲南咖啡過去30年隻能為他人作嫁衣，被國際大采購商掌握定價權。報道顯示，一杯35元的咖啡，到雲南咖農手裏隻有2毛錢，整整175倍差價。火爆的咖啡賽道背後，咖農賺不到錢，不得不棄咖種菜。

四隻貓咖啡因為雲南得以發展，也理應讓雲南咖啡發揚光大。雲南咖啡的經濟發展和雲南咖農的勞動價值，就是四隻貓的事業母體，也是四隻貓品牌的根基。

四隻貓咖啡董事長陳莎曾說：“中國的咖啡基本都是雲南供的，好的咖啡其實並不貴。我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西、老百姓的東西，沒想到這樣一做，別人反而覺得我們低端。”

四隻貓咖啡，首先就是要解決雲南咖啡與消費者間信息不對稱的問題。項目組提出“雲南咖啡好”這樣一個事業理論，為雲南咖啡正名。

雲南咖啡種植區與牙買加、哥倫比亞、埃塞俄比亞等知名產區同處於全球咖啡黃金種植帶，高海拔讓這裏晝夜溫差大、日照充足、降水量豐富，使得咖啡果的成熟期更長，從而貯存更多營養物質和豐富風味，滋養出濃香平衡、略帶果香的雲南咖啡。

而且，做平價的東西其實是企業的一種獨特能力。於是，基於四隻貓的企業稟賦，項目組提出企業經營使命：讓中國人民喝上貨真價實的雲南好咖啡，讓雲南咖農過上勤勞致富的美好生活。

(2)所謂經營使命，使命是目的，經營是手段，使命的踐行需要由一套獨特的經營活動來實現。

四隻貓通過一套環環相扣的經營活動，創造了獨屬四隻貓的模式：

·一個超級符號多個品牌定位，根據抖音生態開創“賬號經理製”，一個經理帶領一個團隊，管理一個賬號，每個賬號有不同的定位，形成賬號矩陣。

·通過向上遊投資、自建工廠，擁有國內獨自的3條全自動生產線，三合一速溶咖啡年產量達3萬噸，日發貨包裹量最高可達20萬件。

·自建**G智能倉儲，在效率不變的前提下，倉庫麵積節省四分之三。

·線上全平台電商直營模式，經營成本更低。

·有限的產品結構，款少量多，大規模采購帶來成本優勢。

·采取超級性價比的定價策略，既讓利消費者，又有效阻擋新進入者的威脅。

·引進豐田精益生產，庫存周轉率實現3天一次。

·率先帶咖農上包裝，幫助咖農建立個人品牌，未來實現指定咖農購買，為咖農創收。

項目組建議四隻貓暫時舍掉咖啡豆、掛耳咖啡等產品線，將企業資源集中到速溶咖啡品類。四隻貓最終實現創造獨特的價值、總成本領先和競爭對手難以模仿，並且具備踐行經營使命的能力。

2.回到文化母體，讓品牌一夜之間獲得母體能量，被億萬消費者所熟悉。

事業母體是企業的根係，而這棵樹想要長大，還需要土壤。這土壤就是文化母體，就是雲南文化。

品牌自信首先是民族自信，文化自信，特別是家鄉自信。我們首先替雲南喊出了一句話：“雲南咖啡好!”四隻貓立誌要成為雲南咖啡代表作，也要讓雲南咖啡通過四隻貓的事業走向世界，所以我們又加上了一句：“認準四隻貓!”華與華將企業的發展與地方的文化緊緊結合在一起，為企業立命。

更進一步，項目組在文化母體中找到了雲南的非物質文化遺產符號：瓦貓。瓦貓是雲南傳統的一種鎮宅神獸，在過去，雲南家家戶戶都會在屋頂正上方安置瓦貓，祈求辟邪納福，這一習俗至今仍然被當地許多地區保留和傳承。

項目組將貓咪項圈上經典的鈴鐺替換成咖啡豆，傳達品類價值，完成私有化改造；並且將過去的“肆隻貓、Catfour、暢飲者”三個品牌統一為“四隻貓”，最終實現超級符號和品牌名能互為所指，徹底降低品牌的識別、記憶與傳播成本。

有了四隻瓦貓的超級符號，我們就將雲南文化裝進了品牌裏。品牌寄生進文化母體，就有了奠定百年的品牌資產，因為品牌文化的最高境界就是成為地方文化，最終成為文化遺產品牌。

3.建立“雲南高山咖啡”新品類，品牌升級拉動年營收增長252%。

四隻貓咖啡如何推廣雲南咖啡、雲南文化呢？

首先，當我們站在世界的角度來看雲南咖啡，它隻是53個咖啡原產地之一，雲南咖啡很好，但缺少獨特的價值。對於食品酒水來說，產地仍然是最重要的獨占性資源，產地也需要有獨特價值的品類品牌，比如提到茅台就是茅台酒，提到波爾多就是法國葡萄酒，提到蘇州就是陽澄湖大閘蟹。

盤點全球上千個咖啡產區後，項目組有一個重大發現：世界上最著名的咖啡產區都擁有一座海拔很高的高山；而世界上最好的咖啡，往往都產自這座海拔很高的高山，比如藍山咖啡、耶加雪菲咖啡等。

而雲南省地理位置得天獨厚，坐擁海拔800～1800米的咖啡產區，借助“海拔高度是影響咖啡質量的重要指標之一”的全球行業共識，項目組提出了雲南咖啡新品類——雲南高山咖啡!基於這個維度，雲南從53個原產地躍升為世界四大高山咖啡核心產區之一。

人們常說企業不能隻顧經濟效益，還要兼顧社會效益，實際上經營本身就包含了社會效益。華與華的思想高度在於有清晰的社會效益戰略，並且能將其與經濟效益結合在一起，從而實現羅蘭·巴爾特說的“商業動機不應被掩飾，而應被放大，與時代的宏大敘事相結合”。我們有了推廣雲南咖啡、雲南文化的商業動機，同樣不應被掩飾。

雲南咖啡要走向世界，首先要雲南的咖農走向世界。

作為雲南咖啡代表品牌，四隻貓率先在品牌與產品傳播上，將咖農帶到人們的視野當中。商品即信息，包裝即媒體，我們在企業最大的廣告位——包裝上，為消費者講述每一位咖農的故事，讓顧客感受到手中咖啡的人文溫度，未來實現指定購買，為咖農增收。

▲　咖農上包裝

項目組用全新的符號係統、話語體係重塑四隻貓的所有產品，貢獻年營收增長2.3億元；2022年3月，四隻貓完成全新品牌升級，拉動年營收同比增長252%。

帶咖農的包裝，也讓四隻貓一下子跳出貨架，從此大家知道這個行業裏有一家叫四隻貓的雲南咖啡品牌，完成品牌定型。