前言

銷售是日常生活中最常見的一種活動，它在各行各業中都有所體現，而且將各行各業聯係在一起，對社會的發展起到了重要作用。正是因為銷售活動的存在，整個社會的資源才可以不斷地進行流動和分配，人與人之間的聯係得到加強，社會也不斷進步和發展。

在時代發展和變化的過程中，銷售經曆了幾個不同的發展階段，一些銷售理論將銷售的發展曆程分為“銷售1.0時代”“銷售2.0時代”“銷售3.0時代”，這種劃分實際上和時代的發展密不可分，可以說，不同階段的銷售往往具有不同時代的鮮明特點。

比如，在“銷售1.0時代”，銷售一方更加看重的是自己的產品好不好，自己是不是具備足夠的生產能力和包裝能力。他們並沒有認真劃分市場，沒有想過更為明確的銷售方向，整個銷售活動通常都是麵對大眾的，采取無差別的銷售理念。在他們看來，隻要有人銷售產品，就有人購買產品，因此，將產品推向市場，自然就會獲得訂單。這種側重於大眾營銷的方式並不完善，但體現出了早期的銷售理念，而這些理念也和商品經濟、市場經濟的發展規模有關，當時商品種類比較少，參與交易的人也不多，整個市場還沒有興旺起來。

到了“銷售2.0時代”，市場經濟日臻完善，商品種類越來越豐富，銷售活動幾乎無處不在。這個時候，想要提升銷售成功率，企業、商家和銷售員就需要積極謀劃，對市場進行精準劃分，針對不同層次的消費者製訂不同的銷售方向和策略。這個時候，銷售員已經意識到大眾營銷的弊端，產品不可能符合所有人的需求，他們的銷售需要更具針對性，這樣才能真正把握住那些潛在的顧客。

就像一些生產和銷售餐具的商家一樣，一開始，他們可能會麵向所有的顧客銷售某一類餐具，這種銷售模式在物資相對匱乏的年代能起到作用。但是，在市場經濟和商品經濟日益繁榮的時代，他們需要及時做出調整，因為市場開始細分出兒童餐具、成年人餐具、情侶餐具、老年人餐具、病人使用的餐具等。如果不注意市場劃分，那麽首先就會造成資源的分散和混亂（將大量資源投入到所有類型的餐具中），這樣還不如專注於某一群體的需求，或者針對不同的客戶群體製訂不同的銷售策略。對商家和銷售員來說，針對某一群體進行推銷，無疑要比大眾營銷的方式更加高效。

而“銷售3.0時代”則被稱為“創意營銷傳播”，這一階段的銷售工作更加突出傳播的宣傳功效及內容營銷的影響力，媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新成為銷售方用來征服目標受眾的重要工具。這種銷售模式改變了過去那種單純進行信息灌輸的方法，更加注重通過一些創意十足的內容展示來引導目標受眾購買自己的產品和服務。

可以說，隨著時代的發展，銷售理論正在日益完善，銷售模式也在不斷進化。但即便如此，人們並沒有覺得銷售工作變得輕鬆，也沒有覺得銷售工作的成功率正在提升。相反，在信息爆炸的今天，整個銷售體係的優勢並沒有完全體現出來，過多的信息幹擾、過多的競爭對手、過於被動的銷售地位，都在影響銷售的效果。正因為如此，銷售工作正在變得越來越艱難，正如銷售專家們所強調的那樣：“當銷售與人們的生活聯係越來越緊密時，整體的銷售工作反而變得越來越艱難。”

在這樣的銷售環境中，人們需要保持更加堅定的銷售意誌，掌握更為豐富的銷售方法，學習更加精妙的談判技巧，這才是提升生存能力和銷售業績的重要保障。其中，談判技巧是很容易被忽略的一個方麵，如果對銷售活動進行剖析，就會發現談判幾乎無處不在。菜農在賣菜的時候，希望賣出一個高價，因此，他會不斷強調自己出售的都是“天然的、綠色的、無汙染的、新鮮的”蔬菜，這些標簽有助於他展現自己的產品優勢。而對於買菜的人來說，他們一方麵追求健康綠色的食品，另一方麵也追求物美價廉。這個時候，雙方就需要進行價格方麵的談判，而菜農談判技巧的高低會直接影響蔬菜的銷量。一家公司也是如此，他們需要保證自己的產品能夠滿足顧客的需求，被顧客認同和接受。但顧客也有自己的選擇權和期望值，這個時候，如何在談判中說服顧客就成為公司最重要的銷售任務。

從某種意義上說，談判就是銷售工作的主體，或者說，談判就代表了銷售工作。那些失敗的銷售工作，就是談判能力不足或談判過程中出現了意外，導致銷售工作被迫終止。毫不誇張地說，大部分銷售員都不具備強大的談判能力。他們在銷售產品和服務的過程中，不是過分看重自己的產品，就是過分看重顧客的需求，卻沒有想過，隻有將自己的產品優勢和顧客的需求結合在一起，整個銷售過程才會更加順利，而這種結合就需要銷售員發揮溝通能力，使用銷售技巧。

想要提升談判能力，就需要把握與談判相關的一些因素，從表達能力、溝通方向、心理博弈、信息選擇、情感表達等多個方麵入手，而這些恰恰也是本書的重點。為了凸顯銷售談判這個核心內容，體現談判在銷售中的重要作用及表達技巧，本書的內容圍繞談判全麵鋪展開來，對相應的要素進行詳細介紹和描述。為了讓內容更容易被讀者理解和接受，書中的語言比較精煉簡潔，相應的理論知識都盡量用通俗化的語言進行介紹，而且還搭配了很多現實案例進行輔助性講解，有助於讀者消化相應的知識。

市麵上有很多關於銷售的書籍，其中也不乏一些優秀的作品，為了體現出本書的一些特色，作者構建起一個比較係統的知識架構，在內容中傳遞了一些比較有意思的觀點和立場。除此之外，書中借鑒了很多名家的觀點、一些經典的理論和主流的思想，這些知識有效地提升了內容的高度，挖掘了價值深度，從而讓整本書的內容更加專業，也更加豐富。