第一章 清明上河圖
公元1994年，一個春寒料峭的夜晚，一個神秘的男子從海南天涯海角悄悄“潛回”他的祖居地杭州。他沒有帶回來金山銀山。在他的行囊之中，沒有什麽值錢的物品，隻有一張布滿指痕而沒有任何文物價值的《清明上河圖》。
公元1994年，一個春寒料峭的夜晚，一個神秘的男子從海南天涯海角悄悄“潛回”他的祖居地杭州。這個30出頭的年輕人，立誓兩年內要在杭州幹一番轟轟烈烈的事業。然而，此時的他，除了肩部以上的頭腦之外，幾乎沒有什麽其他的特殊資本——這個年輕人就是今天中國最大的民營旅遊企業“杭州宋城集團”的老板黃巧靈。
一到杭州，黃巧靈就來到了魂牽夢繞的西湖。驛外斷橋邊，物故而人非。佇立橋頭，凝望深邃的夜空，黃巧靈不禁思緒萬千。
1986年，20多歲的他，一個血氣方剛的青年，作為中國第一批下海的文人，揣著2000元錢隻身來到海南創業。商海浮沉，涉足過多種行業之後，最後他發現自己還是鍾情於旅遊，並在這一行落了腳。在他的眼裏，旅遊作為一種娛樂大眾的“大眾美學”，本身極具創造性色彩，可以自由自在地揮灑創意與浪漫。然而，月是故鄉明，不管他身居何處，對杭州、對西湖的情感總是那麽難以割舍……
眼前的杭州對黃巧靈來說既熟悉又陌生。
改革開放10多年來，沿海地區的經濟已取得突飛猛進的發展。然而不曾想到，名聲在外的杭州的發展卻慢了半拍。此時的杭州，依舊是“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休；暖風曛得遊人醉，直把杭州作汴州”的古老景象。提起古都杭州，在人們的腦海中除了西湖這個百說不厭的名勝之外，似乎很難再浮現出其他新鮮東西的影子來。杭州就是西湖，西湖就是杭州——外地人這麽看，本地人也這麽看。翻開杭州地圖，整個城市的空間格局明顯是以西湖為中心向外緩慢擴散,“西湖情結”使這個城市一直長不大。優美的自然環境，濃厚的傳統文化，加上古都的曆史基因，使杭州成了一個極為典型的休閑型都市，處處都洋溢著一種與世無爭的平和之氣和惟我獨尊的曆史優越感。西湖這個天然聚寶盆，每年都為這座城市吸引著大量的人流、物流和商流。杭州人世世代代躺在西湖母親的搖籃裏，生活雖不是最富裕，日子過得倒也蠻舒坦，蠻滋潤的。因而，杭州人不可能像周邊的溫州人、義烏人和東陽人一樣“窮則思變”，於逆境中脫穎而出。在市場經濟時代，杭州本地人還有著南宋遺風。曆史文化的積澱在某種程度上正在製約著這座曆史文化名城的發展。古老的杭州猶如一頭美麗的睡獅。
望著古老的杭州城，黃巧靈的心中升起一股強烈的創業衝動。
此次回鄉創業，黃巧靈帶回來的不是金山銀山。在他的行囊之中，沒有什麽值錢的物品，隻有一張布滿指痕而沒有任何文物價值的《清明上河圖》。如果將其丟在大街上，人們可能不屑一顧，說不定把它當作一張廢紙扔進垃圾箱。然而，在這個年輕的創業者的心目中，它卻是一件價值連城的寶貝。因為在這張圖裏，濃縮著他的人生抱負和一個宏大的事業夢想——他要在杭州搞旅遊開發，重現曆史的《清明上河圖》，建造一座世界一流的宋文化主題公園——“宋城”。正是帶著這個夢想，黃巧靈又回到了杭州。雖然這一切還隻是一個夢想，然而，對一個創業者來說，有什麽比燃燒的夢想更重要的呢？
黃巧靈的創業史頗具幾分傳奇色彩。
回到杭州的第二天，天剛剛破曉，黃巧靈就迫不及待地來到了杭州天工藝苑——那裏陳列著“清明上河圖”的模型。圍著模型，癡迷的他前看後看，左看右看，反複琢磨，還拍了很多照片，不知不覺在那裏泡了一整天。他是第一個來，最後一個走的。當夜，這個模型不幸被一場意外的大火燒成了灰燼。每每回想起這個插曲，黃巧靈總是為自己能成為最後一個目睹到“清明上河圖”模型的人而感到慶幸。也許是上天的安排，模型的“宋城”煙消雲散，但一個活生生的“宋城”浴火重生，竟要在一個年輕的創業者手裏複活了。誰又能說這不是時代的造化呢？
然而，夢想畢竟是夢想，夢想與現實之間還有著並不輕鬆的行程。也許是生不逢時，或是杭州的文化根基太深厚，當黃巧靈提出自己的大膽構想時，很多行家都搖了搖頭。
論天時，當時正是中國的主題公園由熱轉冷的階段。人們對主題公園的前景普遍不看好。
在世界範圍內，主題公園首先出現在經濟發達、科技先進的美國、歐洲、日本和澳大利亞等地。
1952年，荷蘭建成的馬杜羅丹微縮公園是世界上最早的主題公園，它的出現迄今尚不到半個世紀。但這個現代旅遊業的新“寵兒”已迅速風靡世界。僅美國、法國和日本三國，就已擁有各類主題公園近150個。尤其是美國的“迪斯尼樂園（DISNEY LAND）”，更成為全美及全世界男女老少趨之若鶩的旅遊勝地，“迪斯尼”幾乎成了主題公園的代名詞。
1955年在美國佛羅裏達州問世的迪斯尼樂園，由於其創業者和繼任者的膽識、氣魄，以及獨特的市場策略和經營策略，至今風光依舊，遊客雲集。據《經濟學家》報道，1995年全球最有影響力的品牌評估結果中，迪斯尼高居第三位，品牌的市場價值為470億美元，營業額約121億美元。迪斯尼已成為20世紀世界各地家喻戶曉的品牌之一，並與可口可樂一樣，成為美國文化的象征。迪斯尼樂園成功後，先後於1955年、1971年、1983年和1992年被“克隆”到美國佛羅裏達州、加利福尼亞州、日本東京和法國巴黎，它們的年均遊客量在1200萬至1700萬之間。遊客一般要逗留一兩天才能比較全麵地享受迪斯尼樂園提供的節目和娛樂，這給樂園所在的城市和地區也帶來了相當可觀的商業機會。正是由於迪斯尼樂園可以帶動所在城市及周邊地區的發展，同荷蘭的“小人國”、日本宮崎的“海洋巨蛋”、澳大利亞姆爾拉巴的“海洋世界”、香港的“海洋公園”等一樣，成了開發旅遊城市的有效模式。
進入20世紀末以來，旅遊業作為朝陽產業和綠色產業，吸引了投資者越來越多的關注。1989年，深圳人首開先河，投資1億元建成人造景觀“錦繡中華”，在全中國引起強烈反響，遊人絡繹不絕。“錦繡中華”不足2年便收回投資。隨後開業的“世界之窗”，頭7個月營業收入竟超過2億元!僅這兩個相傍的景點，即提供近5000個就業機會，使得當地飯店入住率保持在90％，房產價格比鄰近地區高出30％!其後，“中華民俗文化村”又與“錦繡中華”、“世界之窗”形成三足鼎立之勢，使深圳華僑城成為中國旅遊的新熱點。據有關資料，近5年來，華僑城景區共接待了3000多萬旅客，營業收入近30億人民幣。華僑城的成功，也使深圳一躍成為全國的重點旅遊城市。
一花引來萬花開，深圳華僑城的示範在全國掀起了主題公園熱潮，一時各地上馬的主題公園數以百計。然而，重複建設卻使許多項目失去了優勢。這些主題公園建設者在重複別人的傑作時，往往隻注意到了前者的驕人業績，卻忽略了其特有的環境與條件。
要知道，深圳華僑城的區位優勢是十分特殊的：華僑城的成功，在於它依托著充足而富於消費力的客源市場。除深圳本市的300萬居民外，每年還有500萬人次的“入境客”。另外，港澳地區有600萬居民，每年從世界各地抵港澳旅遊的遊客也近600萬人次。海外遊客先來這裏感受一番中華文化的瑰麗多彩，先遊“假”的，再看“真”的，其樂融融；而內地人在這兒過一把“出境癮”，也不啻一件樂事。離開了深圳的特定環境，類似的主題公園就未必成功。就連香港中旅集團在美國佛羅裏達州奧蘭多“克隆”出的第二個“錦繡中華”，也以每年虧損1000萬美元宣告失敗。大江南北一窩蜂似地建起的幾百個“西遊記宮”，冷冷清清，門庭冷落鞍馬稀。類似這樣的項目一哄而上，簡單模仿，粗製濫造，很快相繼倒閉與停業，輿論一時大嘩。人們自然而然提出這樣的問題：中國主題公園究竟應向何處去？
麵對主題公園的經營出現的兩極分化的狀況，兩種截然相反的看法也開始交鋒：一種意見認為，傳統單一的無主題娛樂場所已經難以滿足人們休閑度假的需要，主題公園作為一種舞台化的休閑娛樂活動空間，完全是經濟與科技發展的必然產物，主題公園促進了旅遊業結構調整，是中國旅遊業大發展的基石；另一種看法則認為，主題公園不過是一種“快餐文化”，中看不中吃，應當將其關閉。
中國主題公園由熱而冷，在關於主題公園的探討和議論中，指責主題公園的多了，認為中國不該建此類項目；有人斷定主題公園投資大、壽命短；甚至有人把主題公園的建設和經營中存在的問題簡單地歸咎於旅遊管理部門的管理失控。其實，從深層次分析，這些現象的出現是中國旅遊經濟尚不成熟的一個側麵，也反映了我國旅遊業在策劃、設計、投資、建設、經營和管理上的缺陷。歸根結底，是市場意識淡薄、市場經濟幼稚的結果。
而這就是黃巧靈開發宋城景區之初所遭遇的天時。
論地利，似乎也不容樂觀，多數人還是不看好：
——“杭州西湖景區知名度這麽高，容量那麽大，不會有多少人對小小的宋城感興趣。”
——“主題公園的生命周期都很短，通常隻有兩三年。宋城的投資風險很大，幾年之後就可能死掉。”
——“宋城的選址有問題。不是選在宋城古址（鳳凰山），假古董的生命力一定很脆弱。”
——“宋城隻能是一個大雜燴，不倫不類，太過俗氣。”
——“本地人不會感興趣，而外地人隻認西湖。”
……
的確，杭州以西湖一極為中心的旅遊格局由來已久，要一下子改變人們的思維定勢並不是一件容易的事情。
當時（1994年前後）全國上下正興起房地產開發熱，又趕上了“開發區熱”，各地正忙著熱火朝天地大搞開發區。當時人們的頭腦基本上還是隻注重工業的“工業花崗岩腦袋”。對於作為第三產業的旅遊業，尤其是民營旅遊業，並沒有放在眼裏。至於主題公園，除深圳華僑城等少數成功的先例之外，北京、上海、無錫等地的主題公園都不景氣。要麽半死不活，要麽中途夭折。對這一領域，沒人看好，誰也不敢越雷池一步。早在20世紀80年代，杭州就有人提出開發以“宋文化”為主題的旅遊項目。但此後10多年一直沒人敢動。
所以，黃巧靈是第一個在杭州吃“宋城”這個螃蟹的人，他所遇到的種種阻力也就可想而知了。
“你走你的陽關道，我過我的獨木橋。”黃巧靈偏偏不按“牌理”出牌。
他認為，主題樂園的建設和經營是一種市場行為。決定其投資和經營成敗的關鍵，在於是否符合旅遊市場的經濟規律，在於研究策劃、經營管理、品牌營造和市場推廣。主題公園作為一種智力產業，一種富有文化內涵的旅遊產品，如何做到既引進國外主題公園的概念、設計與技術，又在民族傳統文化中尋找自己的特性，確立自己優異的品質，是中國主題公園成敗的關鍵。在杭州，由於自然造化和祖宗遺存太過豐盛，建大規模主題公園成了冷門，如果誰能打開這扇“冷門”，說不定就是一個阿裏巴巴山洞。
雖然宋城項目上馬時，全國主題公園已經更新了兩代，上麵套住了3000億元的投資。主題公園幾乎成了“死胡同”的同義詞。但黃巧靈偏不信這個邪，他執著地認為，主題公園本身並未過時，關鍵在於找到消費者的承受能力與公園給予的回報相稱這一結合點。也就是公園的品味、檔次、文化內涵要真正讓遊客覺得錢花得值。
在黃巧靈看來，當時杭州以觀光為主的傳統旅遊方式已漸露疲態，高品位的人文景觀正可以起到積極的互補作用。主題公園不是無中生有，而是呼之欲出。天時地利齊具，隻欠人和了。
“宋城根植於杭州這塊曆史文化沃土，又依托以大上海為中心的華東經濟圈，沒有理由不成功。”黃巧靈對宋城的成功堅信不移。
1996年5月18日，一個值得紀念的日子。宋城在人們的種種懷疑和猜測之中正式開業了。結果，出乎人們意料的是，宋城從此竟一炮而紅，當年接待遊客達100多萬人，旅遊收入達4000多萬元。宋城傳奇式的成功，正如宋城景區裏的“陶泥坊”的一副楹聯所雲：
巧手捏來，爛泥能成大器；
苦心浸潤，枯田亦流高聲。
宋城這個被人們看作“爛泥”的東西，在黃巧靈的“巧手”下終成“大器”。轉過年，宋城又以小搏大，以很少的營銷投入，通過精心的策劃，迅速打開了上海市場，顯示出宋城集團不僅具備一流的旅遊產品開發能力，而且還有超凡的市場營銷與策劃能力。
很快，繼成功開發宋城之後，宋城集團又一口氣開發了兩個大型主題公園——美國城和杭州樂園。
令人稱奇的是，如童話般美麗的杭州樂園竟然是在一片廢棄的磚瓦窯上建造起來的。今天人們在這裏看到的高聳的“生命柱”、別致的風車與古堡，以及碧波**漾的“地中海”，其實是在磚瓦窯殘留的大煙囪、窯洞和大土坑的基礎上改造而成，堪稱是化腐朽為神奇的環保型“綠色工程”的經典之作。
宋城僅用11個月建成，杭州樂園僅用9個月建成，美國城也僅用了10個月建成。宋城集團的工作效率與戰鬥力由此可見一斑。
那麽，宋城的魅力到底何在呢？
千年宋文化的豐厚積澱，是宋城景區的“尋根”主題。這個明確的主題定位，就是其所蘊含的文化特質。熟悉宋城發展的專家對此讚賞有加：建築為形，文化為魂，宋城景點是形神兼備。到過宋城的人，無論是遊客還是領導、專家，驚歎的不僅僅是美輪美奐的“清明上河圖”的逼真再現，更是其中“活”的東西。市井街走一遭，打鐵、刺繡、活字印刷、製陶、編草鞋、彈棉花、磨豆腐、釀酒等傳統工藝令人目不暇接；王員外家女兒的繡球一不小心可能就砸到你的頭上；每天晚上演出大型劇目的藝術團，僅演員就有300多人。
黃巧靈說，建築再好都是“死”的，隻有注入了文化內涵，景點才有生命力，才有競爭力。這一經營理念，從第一個景區開始，就已成為宋城集團係列主題公園開發的一條“生命線”。黃巧靈堅持宋城集團的每一個項目都要有一個明確的定位和主題。美國城以開放的姿態，表達交流與溝通的歐美文化；杭州樂園由8個子景點構成，是一個以“自然·生態·未來”為主題的新概念景區，強調人與自然的和諧；山裏人家景點則以清末民初小山村為載體，較好地保存了原汁原味的江南農耕文化。
鮮明的主題與豐厚的曆史文化內涵的再現，使宋城開業4年累計接待旅遊人數已達600多萬人。
宋城主題公園的成功開發，對杭州的旅遊業發展也許更有現實意義和研究價值。很久以來，西湖之於杭州的聯係太密切了，兩者之間幾乎可以畫等號，這既是杭州的幸運，也是杭州的困惑。杭州旅遊被限製在以山水觀光為主的傳統旅遊圈子裏，跳不出來。而宋城則憑借引人入勝的人文主題公園概念，提出“西湖觀光，宋城懷古，杭州樂園度假遊”的口號，豐富了杭州旅遊的內涵。
宋城的成功，由此也引爆了杭州的主題公園業。“未來世界”、“滿隴桂雨”等紛紛登場，從而徹底打破了杭州旅遊業自古以來以西湖為中心的傳統格局。
近年來，黃巧靈這個“江湖大俠”幾乎遊遍了世界各地的風景名勝和有著獨特文化的國家與地區，每次從國外考察歸來，都至少帶回幾十卷親手拍攝的膠卷，積累下來，已經有2000多卷膠卷（6萬多張照片）。另外，黃巧靈還有一個班子專門為其翻譯從國外考察中獲取的第一手資料，以及從國際旅遊組織那裏得到的最新資訊。“采天地之靈氣，集日月之光華”，黃巧靈無師自通，成了休閑項目規劃和策劃的行家。
可以說，黃巧靈是集企業家、策劃家和規劃家三位一體的複合型企業家、專家型企業家。黃巧靈領導的宋城集團已具備領先的旅遊產品研究與開發能力，能不斷進行產品創新，能以別人很難“克隆”的“邊上馬、邊設計、邊施工”的“三邊”模式，在最短的時間內迅速推出自己的新產品。在宋城開業的同時，美國城與杭州樂園就已開始悄悄啟動。宋城集團仿佛是腳踏獨輪車、頭頂一碗水、手裏同時在空中拋著三個球的雜技運動員。
黃巧靈第一次見到王誌綱時，就發自肺腑地說：“宋城能有今天的成就，不在於資金，也不在於‘關係’，而全在於策劃和整合。策劃實在是太重要了！”在策劃業泥沙俱下、魚龍混雜，策劃的名聲毀譽參半、罵聲四起的世道裏，王誌綱聽到一位企業家由衷地說出這樣的話，心頭不禁為之一熱。正所謂：“英雄所見略同。”
在王誌綱看來，黃巧靈是一個滑板運動員，能在快速的運動之中把握好動態平衡，雖然企業機製還不很完善，但戰鬥力很強——而這一切力量皆源於其策劃能力。
如今在國內的主題公園領域，宋城集團表現出了強勁的生命力，呈可持續發展的良好勢頭。這在生命周期較短、哀鴻遍野的主題公園業中，不能不說是一個奇跡。而且，與占盡天時、地利、人和，資金實力雄厚的深圳華僑城相比，宋城作為一個勢單力薄、從無到有、白手起家的民營企業，能在短短的幾年內取得今天的成就，殊為不易。
從黃巧靈的成功創業曆程中，我們可以看到，成功的企業家之所以成功，正是由於他比一般人更富於創新精神。“機會總是光顧那些有準備的人。”黃巧靈的崛起絕非偶然，其實是厚積薄發，有備而來的。他是帶著執著的追求與燃燒的夢想而來的，帶著一種企業家所特有的精神和銳氣而來的。
早在20世紀70年代，黃巧靈當過軍人和記者，曾師從北大樂黛雲教授從事過紅學研究。80年代任海南天涯海角旅遊開發公司董事長兼總經理的“儒商”黃巧靈，憑著厚積已久的“文化底氣”，不僅在中國旅遊史上造就了一個宋城神話，而且一發而不可收，在短短的幾年時間裏，以水銀瀉地之勢一口氣開發了一係列主題公園，使宋城集團成為中國最大的民營旅遊企業。經營範圍包括旅遊景區、休閑、度假、文化傳播、房地產開發等多個領域，涵蓋現代旅遊“吃、住、行、遊、購、娛”全部六大要素，並正在積蓄力量準備向更新、更大的目標進軍。據了解，宋城集團資產規模已超過20億元以上，僅杭州所屬景區年接待遊客量已達350萬人次。
黃巧靈成功了。然而，成功與失敗總是相伴而生，機會與陷阱總是如影隨形。當事業的風帆越張越大的時候，如果有能力駕馭它們，就意味著更多的機會和成功；如果沒有能力駕馭它們，它們就可能是陷阱和失敗。
宋城成功以後，找上門來的機會越來越多。浙江蕭山市積極提供土地支持，希望黃巧靈繼續做大，推動區域經濟的發展；黃巧靈的故鄉麗水也希望他回鄉創業，振興家鄉生態旅遊事業；千島湖、黃山、張家界等名勝也誠邀他前去一展鴻圖……全國各地許多著名旅遊城市和旅遊景區的代表紛至遝來，甚至泰國、夏威夷等國際旅遊勝地也向黃巧靈拋出了橄欖枝。
隨著事業的蒸蒸日上，黃巧靈也越來越清醒地認識到，僅有規模和品牌是不夠的，更重要的，是要有一套自己獨特的經營理念、管理模式等先進的“軟件”，再加上一批優秀的人才，然後才能以無形資產實現跨區域的擴張。從這個意義上來說，宋城還隻是剛剛完成企業的原始積累，要實現下一步的跳躍與擴張，必須以更加高瞻遠矚的戰略思路去統率這支年輕的軍隊。
一般來說，剛剛由創業期進入成長期的企業，發展的速度越快，存在的問題往往也就越多，就像一個長跑運動員跑到中途的“極限期”的感受一樣，通常會出現“口幹舌燥”（人才、資金等資源的饑渴症）、“氣短胸悶”（管理的發展滯後於企業與項目發展的需要）以及“眼冒金星”（企業發展戰略方向的困頓與迷失）等一係列的症狀。宋城的超常規發展，尤其是最近兩年多來的迅速擴張，由原來隻有宋城一個景區發展到空間上分散的六大景區，整個企業正在挑戰開發能力與管理能力的極限。1999年以來，黃巧靈把身邊的得力助手都派到了戰鬥第一線上去了。公司內外繁雜的事務常常使黃巧靈感到分身乏術，每個月至少有一次連續三天三夜不睡覺的時候。這一方麵體現了黃巧靈超人的精力與才幹，同時也預示著企業由幼小期到迅速成長期的轉型過程中企業與企業家所麵臨的蛻變。
常言道，船小好調頭，船大好出海，但船越大就越要把握好航向，容不得半點偏差。在企業迅速成長的過程中，作為一企之主的黃巧靈必須冷靜地審視企業的過去，準確定位企業的現在與未來。然而，在競爭日趨激烈，機遇與風險並存的條件下，企業家憑其一個人的智慧常常難以把握好這一切。“昨天從哪裏來，今天在哪裏，明天向哪裏去？”這是企業完成創業階段之後所遇到的最根本的問題。在這一階段，如果企業把握好方向，就將走向輝煌的第二次創業；如果把握不好，就會走下坡路甚至滅亡。因而，這是一個非常關鍵的階段。猶如人在青春期前後的世界觀定型階段一樣，“緊要之處”常常就是那“關鍵的幾步”（艾青先生語）。目前，中國企業，尤其是改革開放以來興起的民營企業，多處於這一階段。我們不妨稱之為“迷茫的一代”。
黃巧靈清楚宋城集團發展到今天這一步最需要的是什麽。所以，不管公司的事務怎麽忙，他的內心一刻也沒有停止過對與企業發展生死攸關的戰略問題的思索，他靈敏的直覺隨時準備著捕捉那些最有價值的東西。