第五章 站在中國看華南

也許隻有站在中國房地產發展的航船上，站在對房地產市場發展規律的洞察與把握的基礎上，我們才可以看清楚華南板塊和這場戰爭的真實意義。

華南板塊的崛起預示著廣州地產升級換代戰爭的全麵爆發，也預示著未來中國地產界發展的方向。曆史總是按照自己的邏輯螺旋式地發展，當洛溪板塊的風雲剛剛散盡的時候，華南板塊迎來了一個房地產開發的新時代——大盤時代。

這將是一場巨無霸之間的鏖戰，會充分向世人演繹大盤開發的特點與精髓之所在；這是一場大規模、多兵種協同作戰的戰爭，對整合與創新的要求遠非執迷於技術層麵的人所能理解；這也是一場暴風驟雨中瞬息萬變的戰爭，地產商們既需要把握規律和大勢，也要善於造勢、借勢，根據不斷變化的實際形勢調整自己的戰略部署和戰術，既需要常規手段的配合，更需要超常規手段的引導與運用。

可以說，2001年3月2日，王誌綱在《南方都市報》發表的那篇縱論華南板塊的文章拉開了華南之戰的序幕，其論斷鮮明，言辭鏗鏘，就像一勺冷水潑進了熱油鍋裏，把世人的目光牢牢地鎖定在華南板塊的火藥桶上。

王誌綱預言：

“民族矛盾”大於“階級矛盾”。

華南板塊有兩個與其他板塊不同的顯著特點：一是同一區位上匯聚了小則近千畝、大則數千畝的七八個超級大盤；二是這些大盤的開發商不是曾經有過優秀業績的行業名牌，就是一直深藏不露的實力派。強者相逢，競爭之激烈可想而知!在這種情況下，華南板塊麵臨的將是兩個層麵的競爭：首先是整個板塊麵對廣州樓市其他板塊的競爭，因而，必須使整個廣州的購買力向華南板塊相對傾斜，它才有出路。從這個意義講，華南板塊麵臨的是“民族矛盾”大於“階級矛盾”的局麵；其次才是這一板塊中不同項目之間的競爭。

這種購買力向某個區域集中的現象是完全有可能發生的。我們工作室的業務遍及全國各個房地產比較發達的都市，因此，我們得以廣泛考察全國各大都市房地產市場的一些共性。比如，北京的亞運村、上海的浦東、深圳的福田區、杭州的蔣村、成都的人民南路沿線、重慶的北部新城一帶都曾出現過相對集中的熱買現象；廣州的天河區、海珠區直到現在都是40％以上買家的傾向性選擇區域。問題在於，實現這種區域購買傾向性的要素是什麽?除了客觀要素如區位、大環境等問題外，還有主觀要素也就是競爭焦點問題。我認為，在這種局麵下競爭的焦點將集中體現在三個方麵——創新能力、綜合品質和可持續性。

不創新就是最大的風險

十年來，中國房地產飛速發展的曆程已經證明，不管你昨天多麽輝煌，今天如果沒有創新必被淘汰，“逆水行舟，不進則退”。一味工廠化地簡單複製其過往的光榮，最終隻能被迅速發展的主流市場所拋棄!在這個前景廣闊但競爭也空前激烈的“競技舞台”上，唯一不變的就是創新!

可以預見的是，未來華南板塊將是全廣州、全中國乃至全世界競爭最激烈、競爭水平最高的地方。在華南板塊，顯示出的將主要是競爭良性的一麵。

我們會看到，激烈的競爭將迫使華南板塊的開發商從理念開發、規劃設計到單體建築、社區配套甚至一草一木，從整體到局部無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優勢。那些昨天還是某些優秀開發商的“超級自選動作”，今天在華南板塊儼然已成為“規範動作、標準動作和基本要素”。競爭促使發展商整合全國乃至全世界最先進的要素，使人深深地感受到競爭的威力、魅力之所在。

與此同時，住宅開發大盤化、郊區化和個性化的趨勢，把一係列全新的課題擺在了發展商們麵前。華南板塊的“種子選手們”不得不麵對創新的尷尬：以往的、國內的有限經驗對他們來說，已遠遠不夠。正所謂“天到盡頭我為天，海到盡頭我為海”，形勢迫使他們必須遠涉重洋，遍采世界精華。華南板塊的這些項目從規劃、設計、物業到材料使用等，基本上都是由世界一流大公司領銜主演，這些大公司來自美國、澳洲、新加坡、加拿大等發達國家，它們一步到位，把世界上最先進的經驗帶到了這裏。

據我們所知，已經封頂的錦繡天河(後改名“星河灣”)，從規劃、設計、環境景觀、單體設計到社區水環境、會所、商業一條街等的方方麵麵，動用了六家世界一流的公司，屬典型的國際軍團作戰。如果說昨天的房地產開發還是某種樂器的獨奏曲的話，那麽，今天的房地產所演奏的必須是交響曲，每個樂章都需要調動上百種中外樂器，發展商不僅需要具備長遠眼光，而且也要善於借助外腦。

總體來說，華南板塊的創新方向一是適度超前，不超前要餓死，太超前要跳樓，超前半步，才能讓發展商和買家共享“頭啖湯”的實惠；二是差異化，追求個性，追求獨家優勢，擺脫同構競爭。

“看不見、摸不著”的競爭

廣州的樓市同全國市場一樣，走過了一條從賣房子、賣家居、到賣環境、到賣生活方式的階段。我們發現，在這個過程中，出現過1995年以前的地段競爭——有了好地頭，蓋起房子來就能賺錢；1995～1997年的銷售競爭——好地頭的房子賣不動了，各種牌號銷售代理公司和銷售模式大行其道，廣州的大中介基本是這個時期快速成長起來的；1997～2000年的設計競爭——出盡法寶也賣不動樓了，發現還是產品有問題，於是從規劃設計、建築設計、環境設計等全方位引進國外優秀的設計理念，吸引國外的專業公司積極參與中國的社會主義建設。如今，已經不是任何一個專業做好了就能勝出的時代了。如果說，在此以前的競爭是從做“看得見、摸得著”的比產品、比技術的層麵，走到了“看得見、摸不著”的比環境、比景觀的層麵，那麽，往後華南板塊在產品、技術、環境你好我好大家好的局麵下，競爭必然會邁進到第三個層麵，即比“看不見、摸不著”的東西——品牌，包括品位、風格、素質、氛圍、文化和生活方式。

由華南板塊先頭部隊的開發動向，我們不難看出：錦繡天河(星河灣)不滿足於一千八百多米的全線江景，自我加碼全力打造中國最高品位的社區水文化，追求一種優雅、高尚的生活品質；南國奧林匹克花園更把高爾夫文化引入社區，誌在超越廣州奧園的健康運動概念，營造一種更高品位的生活方式。所謂“看不見、摸不著”的文化，其實是由每一點“看得見、摸得著”的物質構成的，隻是它體現於每一個細部所組成的綜合效應之中：從一花一草，到一磚一石；從售樓小姐的素質，到發展商的管理水平。因此，要做好這一層麵的競爭，發展商從項目到企業都必須是“全能冠軍”，哪一項也輸不得。

一個明顯的例子是，錦繡天河(星河灣)展示出的高品質建設標準和開盤標準，令華南板塊的發展商發現競爭的門檻抬高了，不得不重新修改設計，加大投入，將開盤時間一推再推。這種追加又進一步刺激了其他的發展商。就是在這樣你追我趕、發展性的競爭中，整個板塊的綜合素質得到了提高。

不是猛龍不過江

可持續發展的競爭是個長遠而廣泛的話題。但從發展商的角度看，其要旨無非以下幾點：一是有沒有個性和差異性；二是有沒有高起點、高素質的建設水平；三是有沒有預留管線和有沒有長遠發展的開發策略；四是有沒有足夠的企業能力。

如前所述，前兩點在華南板塊已是共識。大家是不是都有長遠的開發策略還未顯現，但廣州樓市走到今天，我相信，大家都已經意識到急功近利的短期行為是下策，在這之前的洛溪板塊和華南板塊，如果有發展商曾經走過這條歧路的話，他今天一定正在叫苦不迭——早期落後的產品就像臉上的疤一樣，讓人看到的是未來再做也做不出什麽好東西，恨不能用推土機鏟平了重來。

至於企業能力，今天聚集於華南板塊的主要八大發展商，或者叫“八大金剛”，像合生創展、錦繡天河(星河灣)和南國奧林匹克、華南碧桂園等都是實力雄厚、旗鼓相當的，他們當中不是近幾年在廣州呼風喚雨的地產巨無霸，就是積蓄多年、深藏不露的嶺南大鱷。大家都像事先約好一樣，齊刷刷地參加到這場代表業界最高水準的世紀之戰，沒有衝動和盲目，大家的目標隻有一個：奪冠！這些發展商的實力和水準即使放在全國的大盤上也是擲地有聲，代表著中國房地產的最高水平!華南板塊的競爭將是一場“大象的遊戲”，目前一個投資趨勢已經出現——有實力者對華南板塊趨之若鶩；實力不足者或按兵不動調整方向，或把已控製的土地拿出來轉讓合作。

從這四個方麵看，華南板塊可持續發展的競爭前景，基本是令人樂觀的。

在不遠的將來，我們會發現，通過競爭，昨天“大排檔”式的房地產開發模式將被迅速淘汰出局，一個全新的、具有國際水平的社區將出現在華南板塊。激烈的競爭將導致更多精品的出現，使消費者有權利、有機會在同等付出的情況下獲得更好的回報!

買家無疑將是這場競爭最後、最大的贏家!

華南板塊拒絕價格戰

價格是市場競爭中較敏感的因素，但它不是唯一的；供過於求導致價格競爭也是重要的市場規律，但它也不是唯一的。

我們必須對華南板塊的競爭進行多角度、多層次的分析。有什麽樣的消費者就有什麽樣的市場，就有什麽樣的產品或項目，就有什麽樣的發展商。當下，我認為最重要的因素是華南板塊將針對哪些買家?這些買家要的是什麽?

首先，仔細分析我們就會發現，相對於廣州其他區域板塊，華南板塊麵對的消費主體將是二次、三次甚至多次置業者，對於有著“成熟理性的消費經驗”的這一消費群來說，價格當然重要，但絕對不是首要考慮因素，如果沒有比其他板塊更好的規劃設計和景觀配套，一味靠低價是難以取得他們的青睞的，到頭來難免會出現“熱臉貼在冷屁股”的尷尬!

其次，正如前文所說，華南板塊競爭的焦點在於創新、品質和可持續性，這三者都是與價格戰背道而馳的。

再次，發展商的層次、水準決定了其市場行為的層次、水準。無論是華南碧桂園、奧林匹克花園、合生創展、還是新進廣州的中山雅居樂，它們在原區域的開發項目價格水平均是同區位中的上層。到華南板塊來的發展商都是實力雄厚的房地產“巨無霸”，他們都是為了“奪冠”並做好充分準備才來的。從以往的“案底”看，他們均沒有打價格戰的前科，一般不會取“殺雞取卵”、“打一槍換一個地方”等下策。還有，華南板塊全是大盤，大盤的開發需要持續5～10年甚至更長的周期。發展商無不在為預留管線、長遠經營而積極布局。在這種情況下，最怕的就是一開場就拿出價格“殺手鐧”，這樣做無異於自斷後路，害人不利己。

另外，雖說華南板塊都是上千畝的大盤，但實際上每年的開發量有限。發展商也會根據市場供需狀況和自己的實力對每年的開發量進行動態調整，不會盲目增加投入。

最後，政府主管部門越來越嚴的土地管理政策也在起作用。目前，要在南村、鍾村一帶拿地，門檻已經大大提高了。這些都是製約價格戰的有力因素。

華南板塊價格競爭的三種情形

一般在兩種情形下會出現價格戰：一種是整個行業平均利潤率較高時，新進者或占據優勢地位者均會以低價格作為入市或提高競爭門檻的手段，例如，彩電行業早期打價格戰就是這種情況；另一種情況則是行業整體上出現創新能力不足，市場份額和價格成為競爭的主要手段。家電業近年出現的價格戰就是這種情況。這兩種情況都不是華南板塊的實際情況。

以上看法有三種例外的情形：一是樓市出現大的波動，像金融風暴或是宏觀經濟政策重大調整等不可抗力，對樓市產生整體性的影響，那將不是華南板塊能獨自麵對的局麵；二是廣東人做生意講究賺頭蝕尾，即使有價格調整也隻會是在尾盤銷售——在新一期開盤前，發展商往往降價處理上一期的尾貨，這是正常行為；三是發展商的開發水平跟不上整個板塊的發展，在競爭力不足的情況下降價拋售。這種情況隻有短期和局部的幹擾，對於真正高素質的樓盤不會有大的影響。

廣州經濟一直保持較高的發展速度，作為華南地區的經濟重心，廣州的價值將會逐步地凸現，華南板塊作為未來的城市新中心，將是整個廣州新規劃和城市發展的最大受益者之一，具有極大的升值潛力。從微觀的房地產營銷規律來看，開發商多采用“下要保底上不封頂”的策略，即開始時，在產品的規劃、設計等方麵做精做細、達到國際一流的基礎上，隻要有微利即可，但價格一定要高走；隨著產品的逐步開發，品牌的不斷打造，給人以全新的社區文化、全新的生活方式，人們對產品的認同也會步步深化，從而使其價值不斷體現。

所以，在華南板塊，大規模、群體性的價格戰將很難出現，當然不排除個別“不合格、混進運動場的選手”急紅眼會產生拋樓、套現等短期行為，但這是“清理江湖”的必須步驟，於大局無礙，屬正常現象。

華南板塊的崛起可能引發廣州樓市的“同比淘汰”

房地產市場有一個“同比淘汰”的規律。華南板塊的整體崛起，會使周邊區域的樓盤和其他區域的樓盤受到重挫。這種情況在1999年廣州碧桂園開盤時出現過——半年裏，廣州碧桂園銷了三十多萬平方米，廣州市區內的銷售量相應就少了三十多萬平方米，好像蹺蹺板一樣，此起彼伏；又如造山運動，伴隨著珠穆朗瑪峰的崛起，是南亞次大陸的下陷。這也意味著：隻要有充分的前瞻性規劃和創新，有些樓盤尚未出生就會注定前途似錦；反之，如果預見力不夠，在同一層麵上重複自己，滿足於標準動作，即使是眼見為實的現房，也意味著死亡。競爭“優勝劣汰”的本質在華南板塊將會得到最充分的展現。與此同時，競爭的結果將導致房地產業的進入門檻得到質的提高，衡量一個開發商能力的指標，不再僅僅限於資金、開發規模等硬件，更包括創新能力、資源整合能力等軟性指標。

從這個意義上說，華南板塊的崛起對消費者幸甚、對政府幸甚、對行業發展幸甚，將會出現皆大歡喜的多贏。

華南板塊——中國房地產市場的超級樣板房

過去幾年裏，我們多次考察過世界許多先進國家的房地產，從美國到歐洲、到澳洲、再到日本、東南亞各國，看了很多典型的社區、樓盤。我認為，華南板塊的建設正在接近甚至局部超越國際先進水平。

很難想象，在華南板塊這一方寸之地，竟聚集了世界範圍內如此多個頂級的規劃、建築設計、環境設計公司。華南板塊發展商通過與這些外國公司的接觸、合作，“博采百家，為我所用”。正是在這個意義上，通過這種國際水準的力量拉動，很多樓盤在21世紀的第一年就一步跨進與國際水平對接的層次。

在此以前，深圳的發展商由於善於學習，最早引進國外的設計力量而成為了中國樓市最靚麗的“超級樣板房”，但那隻是從設計和建築的角度而言的，深圳樓市從來隻有流行曲，沒有交響樂。而今，這個超級樣板房的地位將可能被廣州的華南板塊所取代。廣州樓市對全國房地產行業的影響力將再次得到印證和強化。

小老板做“事”，中老板做“市”，大老板做“勢”。華南板塊將給中國房地產業的大、中、小老板們未來的開發和經營提供任何MBA都編不出的案例教材。可以想象，半年之內，廣州以至全國各地的業內人士將如過江之鯽，紛紛到此一遊，屆時迎賓大道的服務業將再次成為這種“踩盤經濟”最直接的受益者。

三年前，我們曾說過：中國房地產以如此巨大的開發量——一個廣東的開發量就超過了歐洲全部的，加上由此導致的激烈競爭將迫使中國房地產一日千裏。用不了幾年，全世界都會到中國來學習房地產。今天，站在華南板塊的土地上，我相信這個時間已經大大縮短了。

這篇文章一問世，立刻在廣州引起了一場長達兩三個月的輿論風波，凡是跟房地產行業有關的人士以及對住房感興趣的人都加入了爭論。反駁者有之，懷疑者有之，思考者亦有之，但無論結果如何，華南板塊從此成了一個公眾和媒體最熱心和最感興趣的焦點、一個不得不每天麵對的事實。

2001年4月18日，大概是有感於華南板塊非同尋常的意義，有感於“民族矛盾”和“階級矛盾”的利害，華南板塊的發展商們笑容可掬地聚在一起，聯合發表了《新世紀宣言》，共同喊出為把番禺建成未來新廣州最適合人居住的地區而奮鬥的呼聲。

十天後，在萬眾矚目之中，世紀之戰的第一槍終於打響了。