第七章 廣告創意的迷途

在星河灣市場引爆之前，王誌綱工作室曾與星河灣負責營銷的副總梁上燕等決策層一起，花大量的時間和廣州一家頗有實力的廣告公司進行了長期的理念溝通和切磋，但反複幾個月後，卻發現無論是怎樣的廣告創意，也很難表達出星河灣的內涵和需求。如果僅僅是以靜態的眼光看，那麽，無論從專業還是細節上講，廣告公司的厚厚一本整合傳播方案應該是無可挑剔的。但其最大的弱點在於它過於迷戀創意，不能迅速引起社會的關注。總而言之，常規的廣告手段在這種現代化、立體化的戰爭中已經越來越不解渴了。

原因究竟是什麽?回答這個問題，我們不妨先從產品本身入手，思考一下房地產與一般的工業品有什麽不同。

二者之間最簡單也是最本質的區別就是，房地產項目是一種可見、可感、可品、可評的產品，每一個消費者都是專家，都可以把自己的審美情趣和價值觀加諸於房地產產品之上。對房地產來說，樓盤本身是最好的宣傳品和品牌，一個實景樓盤勝過一千個廣告，見多識廣的買家一看，就什麽都明白了。

而工業品則不然，一般消費者很難看到產品的內部，即使看到了也不懂，需要根據品牌的影響來決定自己的取舍，從某種意義上，品牌就意味著購買力。相比之下，工業品的廣告在於征服人們的心理需求；房地產廣告的第一要義則是盡可能地引起人們的關注，吸引人們前來，所以隻要能達到這個目的，廣告也就成功了。但如果有更合適的形式比如輿論引導、廣告新聞化等來達到效果時，傳統的廣告藝術就隻能退而居其後了。

其次，在這樣一個信息高度耗散的時代，廣告的聲音常常淹沒於一片噪音之中。人們對許多言過其實的廣告早已厭倦，開始不相信廣告了。另外，房地產產品大多是半成品，品牌的塑造是一個循序漸進、動態變化的過程，即便業主入住，依然有“再塑金身”的可能。因此，追求完美的表現主義策略，特別是在亟須市場衝擊力的開盤之際，顯得像一杯無關痛癢的溫吞水。

再者，買家對樓盤的了解、認識也有一個逐步的過程。一開始，信息高度不對稱，開發商通過廣告想讓買家知道什麽，買家就隻能知道什麽；接著，踩盤、觀看社區環境、接觸服務人員、認購，最後入住、生活，買家才知道房子究竟怎麽樣。因此，其中每一個過程都是發展商樹立自己品牌形象的關鍵，稍有不慎，就會傷及形象，而言過其實的廣告終究會被戳穿。尤其是對於動輒上千畝的大盤來說，買家所希望看到的，也許不是什麽天才的創意，而是更想聽到一些實實在在的承諾，看到一些真實的東西。

沒有哪一種產品像房地產這樣觸及買家如此大的利益，如此多的資金，甚至是人生的一個夢想，因此對於買家來說，最需要的是像星河灣這種在品質、品位上絕對有保障的樓盤。所以，在傳統的廣告方式之外，必須去尋找新的形式和手段，立體地、多元地去吸引眼球、拉動買家。

因此，能否引起最大限度的關注和期待，對於新樓盤來說，是一切市場推廣的重中之重。這也許正是新聞廣告化和廣告新聞化的真諦之所在。

王誌綱認為，廣告的突破在於認識的轉換。在星河灣整合營銷會議上，他曾有這樣一段發言：

今天的廣告界麵臨著新的轉型和挑戰，比如房地產，原來是很少見的，但是現在所有的廣告公司都想介入。廣告公司對星河灣廣告策劃要有革命性跨越，不單要將看得到、摸得著的東西展示給消費者看，更應將看不到、摸不著、感覺得到甚至感覺不到的東西展示給消費者看，引導消費者去感受、去體會星河灣21世紀的生活方式、格調等。廣告公司的任務是將開發商打造樓盤的實力、精神、態度總結出來，通過廣告形式，讓社會了解、讓消費者了解引導21世紀居家生活方式的星河灣是開發商怎樣用心打造出來的。比如，開發商的認真態度和精神——黃文仔本身就有許多感人的故事；開發商的實力和設計、施工單位都大有名堂；為解決小區供水問題，開發商肯花巨資投入引用優質水工程等。這些細節有待廣告公司來發掘、提煉，甚至在售樓書和售樓方式等方麵都應有革命性的跨越，這樣才能構成樓盤的唯一性、權威性和排他性，才能飲上鮮美的頭啖湯。

除了要用常規性的思路，還要用超常規的思路去考慮一些營銷和廣告問題。

這是一部交響曲，所以分工協作非常重要。而既然是交響曲，就不是哪一個人可以包打天下，必須眾人步調一致才能勝利，要有一個靈魂、總譜，要有一個總指揮，然後分工協作。在這個基礎上各自發揮其才能，吹號的、拉提琴的、打鼓的、弦樂的、管樂的，然後每一個人按照自己的分工，協作前行，最後匯合成一部恢弘博大的交響音樂，從而征服市場。整合傳播、整合營銷從某種意義上來說解決的就是這個問題，它不是昨天的單兵較量，打一槍換一個地方，而是多兵種協同作戰。這個過程，就像廣東人說的文火煲湯一樣，要滲透到我們需要滲透的每一個角落、每一根毛細血管，這樣，我們才能讓市場跟著我們往前走。

第一個層麵，在消費者被無數的樓盤搞得眼花繚亂的時候，我們在營銷手法上、在廣告引導上如何將他們的目光吸引住，形成眼球經濟學；第二個層麵，有很多東西是看得見、摸不著、不經提示別人不能夠感覺到的東西，就是我所說的名牌的背後是文化，它可能是比鋼筋、水泥這些硬件更有價值的東西，我們怎麽通過廣告運動、賣場設計甚至是營銷運動將它挖掘出來、發散出去、傳遞開來，可能是衡量我們廣告公司水平和實力更重要的東西。它相當於什麽呢?就相當於麗江花園唱的那首“美善相隨麗江人”及麗江文化，相當於麗江做的這些事情。當然，作為一個新盤，它不可能像陳年老窖一樣開壇即香，但是其所思、所想、所欲、所為的東西早已深深蘊涵於其中。問題在於，應通過一種什麽樣的形式或手段，將之與消費者的美好預期與憧憬結合起來，以便看得見、摸得著、感受得到。廣告運動在其中起了重要的中介作用。天上的明月，江上的清流，周邊這種既逃離都市、又緊鄰都市的感覺，這是第二個層麵我們必須考慮清楚的。第三個層麵是這個樓盤要眾星捧月。什麽是眾星捧月呢?在未來的三五年之內，南村板塊和鍾村板塊方圓十公裏左右，將有數萬畝的開發量，周邊有七八個大盤。從那邊數過來，合生創展、雅居樂、廣地花園、華南碧桂園、錦繡香江、星河灣、南國奧林匹克花園，明年將會全部出來，也就是說明年的遭遇戰將會有七八個大盤參與，都是1 000畝以上的。在這種情況下，誰能做到、怎麽做到眾星捧月，讓自己是月亮，周圍是星星？所以，誰善於借勢，然後星月交輝，誰就能掌握這個主動權。當然，從大處著眼，盤多了，不一定是壞事，大家同時把這個華南板塊做熱，消費者會願意往這邊走，這點是沒錯的，從這個角度來講是利大於弊。但是，我們也不排除彼此在同一時間、同一空間上有一個殘酷的市場化的競爭。因此，如何體現我們項目的差異化，如何形成它的唯一性、權威性、排他性，特別是在更高的層麵上引領並形成一個眾星捧月的格局，讓別人當星星，自己當月亮，確實是一個十分關鍵的問題。從客觀條件上來講，星河灣具備了這種條件。兩條公路、兩座大橋就像兩條巨龍一樣，整個把廣州都拉過來，這就形成了一個門戶，進入番禺、進入新廣州的門戶。在進入門戶以後，其他的盤，叫做八龍鬧江也罷、眾星捧月也罷，它們才會有一個分流，所以，星河灣客觀上具備了這種可能性。另外，從時間上，星河灣新盤的操作過程可能會比它們稍早，提前一兩個月麵市。我們所做的這些東西如何先聲奪人，如何在規劃設計和廣告營銷上創造一種居高臨下、留有餘地的定位?

王誌綱認為，就整合傳播運動而言，投資購買廣告版麵、時段，可以做到主動調配資源，隨心所欲；而新聞有其自身的特點，它比較敏感，理念傳遞到位，能在關鍵步驟和環節定下調子。因此，廣告要爭取成為一種亞新聞的方式，提出一些既符合項目特點又能引發社會關注和爭鳴的話題。

在星河灣即將開盤時的一次媒體推廣會議上，廣告公司拿出各種創意的平麵設計，卻始終過不了黃文仔這一關。因為在黃文仔的眼裏，這些設計都不足以表達出星河灣內涵的萬分之一。看著黃文仔焦急的樣子和廣告公司人員不知從何下手的窘態，王誌綱拍案而起：廣告語不是別的，就叫“中國樓市看廣東，廣東樓市看華南，華南板塊，掀起你的蓋頭來!”

話音剛落，黃文仔眼睛一亮，“好!”他興奮地喊了起來。廣告公司的工作人員也悄悄地長舒了一口氣。

於是，一套全新的平麵廣告設計方案就這樣出台了。