“可怕的順德人”奇襲

總策劃這個角色可不好當。

以征收6位數的教育儲備金而啟動的“高價學校”，當時正在廣東風起雲湧。“中華英豪”打響頭炮之後，東莞的“新世紀英才學校”、順德的“亞加達”、廣州的“南洋英文”、“華美國際”，還有“華夏”、“超能”、“金鑰匙”等二十多家學校紛紛亮相，在廣州各大媒體上輪番進行廣告轟炸，爭奪那些富翁、大款們對子女的投資。

在各路英豪當中，有的與美國、加拿大等國的一些學校聯姻，以實行“國際對接”及“赴美、加實習”為招攬；有的邀請國內名牌學校即清華附中、北大附中的教師來任教以壯大實力；有的則在繁華的都市中心以華麗校舍、設備齊全、交通便利為號召。相比之下，位於偏遠的鄉村、其時還是一片桑基魚塘的碧桂園條件最差，簡直沒有“叫陣”的資格。

總策劃王誌綱麵臨的就是這樣一個難題。既然辦學是碧桂園地產的一個啟動點，那就要把它當做一個係統工程進行策劃定位，如同阿基米德那樣，尋找托起地球的那個支點。

當時，已經有人為學校推廣設計了一組廣告，總題為《順德人的新概念》，之一、之二、之三……

王誌綱皺了皺眉頭，提起筆來劃掉了原題，要求重新設計。他對設計人員說：中國房地產廣告大多是直截了當、簡單地進行理性訴求，諸如“交通便利、環境優美、價格低廉”一類；也有一些感性訴求的廣告，但是往往嘩眾取寵、目標不明。我們麵對房地產市道低迷的情況，必須出奇製勝。廣告設計也必須改換思路，從總的戰略著手，“不鳴則已，一鳴驚人”。接著，他提出了一個令人瞠目的設計意念。

於是，1994年1月3日，新年伊始，廣東發行量最大的《羊城晚報》上，刊出了一則引起轟動的廣告：一夜之間，“可怕的順德人”刮起了一股“懸念旋風”，掀起了幾百萬讀者的探奇欲，那神秘的“智慧果”之後又有什麽？人們急不可耐地等待著9日的報紙。

1月9日的晚報，“可怕的順德人”再次出擊，“智慧果”引出了“博士帽”。

又一個懸念，這是怎樣的特殊學校呢？幾百萬讀者仍在追問。

1月13日，“可怕的順德人”第三次亮相：

1月25日，“可怕的順德人”全麵揭開謎底，在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中，語出驚人：中國古諺雲：富不過三代。今天向成功人士進言：要使事業有續，最明智的投資莫過於投資子女。兒女需要什麽？孩子呼喚什麽？做父母的最明白。

廣告和盤托出了“21世紀經濟大潮中的黃埔軍校”——碧桂園學校的辦學方針與招生條例。

一環扣一環，一浪拋一浪，“可怕的順德人”懸念係列製造了一個轟動一時的社會追蹤熱點。據統計，在廣告刊出的一個月中，“碧桂園”就收到了來自全國各地應聘教師的來信八千多封。廣告界專業人士則紛紛打聽“可怕”係列出自何方神聖。

王誌綱成功地為碧桂園學校設計了第一個“番號”——一個奇特的“商標”。

“可怕？！”有這樣做廣告的嗎？當王誌綱寫下“可怕的順德人”總題之時，在座的人們爭論起來了。

“可怕，代表一種能量，產生一種震撼。”王誌綱解釋說，“要用順德人的昨天來說明今天、展望明天。20世紀80年代廣貨北伐，順德人無往不勝；90年代，順德人辦學，也一定是出類拔萃的。在這裏，‘可怕’是一種無形資產，是一種曆史信用。”

他把這個意念稱之為“借月生輝”——借助於順德人“敢為天下先”的勇氣和經濟上公認的成就，利用其無形資產為我所用，“借”出效應，“借”出效益。可以說，王誌綱是預支了順德人的“信用卡”，為在一片空地上但充滿希望的碧桂園學校擔了保！

一天，碧桂園老板與王誌綱聊天，當說到報上有條佛山地區一些廠長、經理的子女被人綁架的新聞時，碧桂園老板感歎地說：“一個人身邊有萬貫家財，但是唯一的兒子被人綁架了。如果你要他二者取其一，他會要哪個？當然是兒子了。有錢人的子女，如果不接受良好的教育，成了不肖子孫，那不是等於被人綁架了嗎？”

說者無意，聽者有心。王誌綱立即在牆上的黑板上畫了一張草圖：一架天平，左邊是別墅、轎車、美金，右邊是一個小學生。他寫道：“財富的積累或兒女的成才？兩相權衡，誰重誰輕？錢財身外物，兒女千秋業。”

他說，這就是“可怕的順德人”之王，懸念定為人的投資選擇。留得青山在，不怕沒柴燒，子女成才最重要。

於是，2月8日，“可怕的順德人”向成千上萬的父母拜年，擺了一架意味深長的社會天平——“為什麽不去碧桂園學校？”

這年6月，私立學校的招生進入白熱化階段，為了打擂台爭取生源，各校均不惜工本在傳媒上大鬥其法。碧桂園必須同時在電視、電台、報紙上全力出擊，但又要形成一個統一的主題，具有獨特的訴求風格。王誌綱和他的策劃人員精心地設計了一個“為什麽”係列，在戰雲密布的社會大背景上，打上了一個個令人警醒的問號。電視屏幕上，一位成功人士誌得意滿地回到家中，不料開門之後，所見的是家中亂七八糟，太太正追打著自己的愛子。何故？一張張不及格的試卷，令“大款”也漲大了頭腦。一家人愁眉苦臉之時，突然畫外音插入一個小孩清脆的聲音：“為什麽不去碧桂園學校？”“為什麽不去碧桂園學校？”這孩子氣的提醒，在電台的廣播中也一再地出現，一再被強調。招生擂台上“碧桂園”最為轟動，一些人甚至退掉了已訂好的其他學校的學位，寧肯不要預付款，也要把子女送來“碧桂園”。

王誌綱策劃的一個個“奇襲”行動取得了出人意料的成功。幾個月後，草創而成的碧桂園學校人頭湧動、車水馬龍。從公路邊蜿蜒而入兩公裏內，陳列著“奔馳”、“寶馬”、“豐田”、“淩誌”、“皇冠”、“標致”……數來竟有上千輛之多，簡直成了“世界名車大匯展”。學校原擔心招生難以達到1000人，結果因宣傳策劃轟動一時，報名者竟突破1300人，教育儲備金也由最初的一個學位18萬元漲到23萬元直至30萬元。“碧桂園”一躍成為廣東高價學校的“龍頭大哥”。珠江三角洲的富翁、大款們紛紛送子女就讀，於是在開學的那一天，形成了“世界名車大匯展”的奇景。

據說，“可怕”係列在各種媒體上的廣告費支出，總共還不到100萬元，卻不僅推出了碧桂園學校，而且打響了碧桂園物業這個“死火”的項目。

對此，王誌綱評論說：“人才無價，知識無價。有時，丟進1000萬也不行；有時，幾十萬元就可以搞它個天翻地覆，這就要看策劃的功力。”