序章 逆勢增長二十年

日本的經濟在1989年的最後一個股票交易日達到頂峰。日經平均指數創下38915點（12月29日收盤價）的紀錄。現在看來，大盤指數之高真是令人目瞪口呆。然而，進入1990年，泡沫經濟崩潰，股價暴跌。那一年終收盤時僅為23848點。在短短一年時間裏，股市縮水四成。

至此，日本經濟再無生氣，眾多企業在無盡的不景氣與業績不振中苦苦掙紮，束手無策。而且，日經平均指數繼續下挫。代表日本經濟實力的眾多大盤股，年交易數量不及往年的1/4。日本經濟的長期低迷令人唏噓不已。分析者稱，日本陷入了“失去的20年”。

為什麽會變成這樣？本書並非經濟分析類書籍，不便探究其原因。但1990年後經濟與市場發生了翻天覆地的變化，而日本政府及眾多企業沒能做出及時的準備，想必這才是經濟低迷的根本原因。

是什麽發生了變化？發生了怎樣的變化？

回答這兩個問題的關鍵詞便是“通貨緊縮”與“成熟化”。

“失去的20年”，從經濟學角度解釋就是“連續20年的通貨緊縮”。而促成通貨緊縮的結構性因素，正是20世紀90年代後的全球經濟一體化，外加日本市場與消費者的成熟化，而且這個成熟化的速度，比其他國家都要快。

如果企業一味接受“潮流”（通貨緊縮與成熟化），當然會持續虧損。反之，如果能迅速適應這種變化，就能趁其他人一蹶不振的時候獨領**，實現高效的“一人通貨膨脹”。

最具代表性的例子，莫過於日本迅銷（FAST RETAILING）[1]，該公司旗下擁有日本最大規模的休閑服裝連鎖店——優衣庫。

表0-1中可以看出優衣庫的“一人通脹”。近20年間，日經平均指數雖有震**，但總體一直處於下滑的趨勢，而優衣庫的銷售額與其形成鮮明對比，可謂節節攀升。

順便一提，優衣庫1990年銷售額約為52億日元，經營利潤約8000萬日元。到了20年後的2010年，它的銷售額竟有8148億日元，經營利潤1237億日元。換句話說，在其他企業為“失去的20年”痛苦掙紮時，優衣庫的銷售額增長了約160倍，而經營利潤整整增長了1500倍。何其驚人！

表0-1 優衣庫的銷售額、日經平均股價、日本家庭的服裝月消費額示意圖

表0-1是日本每個家庭（2人以上）的服裝月消費額。耐人尋味的是，這條折線與日經平均指數的動向保持一致，都在“通縮”。

讓我們用實際數字對比，看看服裝月消費額究竟減了多少。1990年的消費額為22967日元，而到了2010年，消費額變成了11565日元。換句話說，二十年裏市場縮小了一半（2010年/1990年的指數=50.4%）。兩個時期的總消費相比，2010年僅縮減了6.5%（93.5%），食品支出減少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出減少了11.7%（88.3%）。由此可見，服裝方麵的支出縮水異常明顯。

為什麽服裝上的支出會少得那麽誇張呢？因為“服裝泡沫”崩潰了。

與其他國家相比，在日本銷售的服裝本就貴得離譜，是一種國內外價格差非常大的商品。1991年是服裝泡沫的巔峰，每個家庭的服裝支出足有23814日元之多（見表0-1）。

然而，這種服裝泡沫隻對賣方市場有利，這是日本特有的現象。到了90年代，隨著全球經濟一體化，這種商業模式便行不通了。能否盡快察覺到市場的變化，應對泡沫崩潰後的通貨緊縮（轉變為買方優先型市場），正是決定服裝零售行業的企業勝負走向的關鍵所在。

而優衣庫不僅接受了這一變化，而且可以說它還更近一步，主動挑起了“通貨緊縮”。優衣庫用獨特的“生產+采購”方式，率先向廣大消費者提供了大量價廉物美的休閑服裝，促使日本的服裝價格向國際水平靠攏，成了消費者交口稱讚的“英雄企業”。

在眾多企業因漫長的通貨緊縮而束手無策，與日本經濟一同衰敗之時，優衣庫卻巧妙利用了經濟與市場的變化，用其獨特的經營方式實現了大增長，是衰退期中的少數盈利企業之一。

舉個不太貼切的例子吧。就算是股價一直跌低，也是有辦法賺錢的。買過股票的人都應該清楚，如果買入股票賺不了錢，那就反過來賣出就行了。這種做法雖然十分理性，但卻不是每個人都會輕易嚐試的，因為存在著巨大的風險，而且容易受到操作者感情因素的影響。但優衣庫不懼風險，理性且完美地執行了這個做法——這就是它的一貫經營風格。

在零售業中，受“失去的20年”影響最大的莫過於百貨商店與綜合超市（General Merchandise Store， GMS）。而它們，正是長期稱霸零售業界的兩大主要勢力。

然而，這兩大業界巨頭正在無底洞般的業績不振中掙紮。表0-2中，《商業統計》調查的“2007年與1991年各業態年銷售額對比”中，零售業總銷售額的指數為94.7%，跌幅不過個位數，但綜合超市為87.7%，百貨店甚至跌到了67.8%，減少幅度均為兩位數。而增長速度最迅速的莫過於便利店和專賣店。專賣店，其實簡單地說，它們與百貨商店和綜合超市正好相反：專賣店不是任何商品都賣，而是主打某種專業產品。比如服裝專賣店有優衣庫和島村（SHIMAMURA），家居專賣店家有迎知（CAINZ HOME）和宜得利（NITORI）。

所得到的結論就是，這些新興的專賣店在20世紀90年代初期發展迅速，順利搶占了原本屬於綜合型大商店的市場份額，實現了新舊交替。這就是近年來日本零售業界的巨變。

表0-2 各商業業態的年銷售額

銷售額指數，以1991年銷售額記為100而換算所得

這些專賣店的增長率非常高，其絕對銷售額也超過了綜合型商店。

如表0-3所示，專賣店行業的龍頭企業山田電機，2010年度銷售額約為2.1萬億日元。按集團總銷售額計算，山田僅次於Seven & I [2]和永旺[3]，位列零售業第三。但如果隻看專賣店行業，優衣庫便僅次於山田電機與EDION，排名第三。再加上排名第九的島村，“服裝兩強”的銷售額足有1.2萬億日元之多，與百貨商店首位的三越伊勢丹並駕齊驅。

所以，如果挑選一兩家業界領先的專賣店企業，其銷售額就能超過貨品全麵的大型零售型企業或百貨商店集團。若換作以前，這是難以想象的。但統計數據告訴我們，在現在，這是不爭的事實。

表0-3 銷售額3000億日元以上的專賣店的業績

究竟是什麽造成了這種現象？

如前所述，這些專賣店都是在20世紀90年代後才嶄露頭角的新興企業。90年代泡沫經濟崩潰後，各行業的市場規模都縮小了，還出現了通貨緊縮的趨勢。其他優秀的專賣店都與優衣庫一樣，巧妙利用了大環境的劣勢，創造出了對自己有利的局勢。

在這樣的市場中，賣方導向的傳統戰略已成過去了。那麽市場要求的究竟是什麽呢？答案自然是優先買方的立場與需求，服務於消費者，即“消費者導向”戰略。

“開什麽玩笑呢，就這麽簡單嗎？”——讀者們也許會對這個答案大失所望。仔細想想吧，當時的零售行業的企業隻是不斷宣稱“顧客就是上帝”“顧客第一主義”，但卻很少有付諸行動的，它們還在堅持迂腐陳舊的“物資配給論”，貫徹賣方主導的連鎖店理論。

之前說過，優衣庫使日本的服裝價格更貼近國際水平，贏得了消費者的交口稱讚。服裝零售業之外的專賣店企業也呈現出了同樣的發展趨勢。山田電機、唐吉珂德、大創產業、宜得利、鬆本清、無印良品……例子真是不勝枚舉。至少，這些零售業的贏家都深刻理解“消費者優先主義”的精髓，而這些理解也是它們飛速成長的主心骨。

這個時代是零售行業的勝負分水嶺。但也許因為這個道理簡單淺顯，反而導致許多傳統零售商沒能看清時代的本質，走進盲區。

據說現在全世界都麵臨著一個危機——Japanization[4]。

1989年的泡沫經濟，使日本最先爆發Japanization，直至今日仍沒有好轉的趨勢。近年，日本銀行始終采取零利率的貸款政策，可經濟依舊沒有好轉的跡象。而且日本已成為世界第一負債國[5]，財政赤字足有1000萬億日元之多，是國內生產總值的兩倍。數額之高，令人咋舌。

導致這種現象的，除了政府管理者無所作為之外，還有國家人口結構方麵的原因：日本的人口老齡化速度也是世界第一。隨著適育年齡的人口數量不斷降低，日本將進入名副其實的“人口減少社會”，這樣的人口結構，會導致消費市場的過度成熟和市場需求的不斷降低。在人口結構與國家的發達程度上，日本是走在了世界最前列的。世界（尤其是其他亞洲國家）不得不步日本的“後塵”。也就是說，現在的日本出現的社會狀況，不久之後也將會出現在其他國家。對於這種可預見的困局，世界各國都已提出各種解決方案，防止自己的國家進入日本的狀態。

換個角度看，如果日本能對這個困局提出有效的解決方案，那麽這些方案就能應用到其他國家。如此一來，日本或許能成為備受矚目的“改革先鋒”。

在經濟市場中也不例外，一個企業若能從日本這種市場競爭極為激烈的高度發達國家中脫穎而出，那麽進軍世界也定然能所向披靡。

優衣庫就是巧妙利用了20年通縮，實現了飛躍性的大增長。而且它獨特的市場創造法，在成熟的服裝市場體係中開拓出了一片新天地。而現在，優衣庫正朝著“稱霸世界”的宏偉目標一步一步地邁進。

很多綜合超市或百貨商店是因為在日本市場無法生存，才轉投世界其他國家的。但優衣庫恰恰相反，正因為它在日本激烈的競爭中存活了下來，所以才“堂堂正正”地進軍世界。還有個更常見的例子，那就是在亞洲其他國家瘋狂擴張的日本便利店，它們就是日本激烈市場競爭之後的幸存者。

如今日元在匯率市場中正處於高位。其中的原因有外界因素、相對因素的影響，即美元與歐元的匯率不斷下跌，而日本的通縮經濟也是不斷將日元價格推高的主要原因之一。在通貨緊縮的作用下，日元變得十分強勢。

優衣庫的經營秘密，能夠簡單地歸納為：利用日本國內的通貨緊縮，瘋狂賺取日元；用強勢的日元去采購原料，壓低海外製造成本；以充足的現金流為武器，前往以亞洲為中心的其他國家開店；用強勢的日元尋找並購海外企業的可能性。在全球經濟不景氣的局麵下，這正是最有效的良性循環模式。

[1]2005年11月，日本迅銷株式會社轉為集團持股公司，將優衣庫分離成旗下子公司。

[2] 便利店7-11的母公司。

[3] AEON，日本和亞洲最大百貨零售企業之一。

[4] 經濟日本化，又稱日本病，是一個經濟學問題。是指貨幣政策已經無法刺激經濟、市場長期處於低迷狀態，通貨緊縮，國債數額巨大，雖然大部分人的收入增長，但是由於貨幣購買力下降，實際薪資也在不斷降低。2007年全球金融危機之後，歐美大部分發達國家均出現了這種問題。

[5] 2011年，日本超越美國，成為全世界負債額第一的國家。