奧園旋風:戰略就是差異
彈指一揮間,中國房地產的市場化進程已經走過了15個春秋。回首潮起潮落,一個浪潮有一個浪潮的弄潮兒,一個時代有一個時代的英雄,而由於每個發展商入行的時機不同,各自選擇的路徑也大為迥異。
十多年來,房地產經曆了從早期的概念競爭到後來的產品競爭、從單一做住宅的競爭到複合開發的競爭、從單個項目的競爭再到今天全方位的企業戰略和綜合實力的競爭的發展曆程。
人們也許還記得,1999年,一個房地產界的另類——奧林匹克花園橫空出世,宛如一道閃電在中國房地產的天幕上劃過了一道美麗的曲線。奧林匹克花園可以說是工作室的精神產兒,在一場長達半年的理論探索中,工作室的泛地產理論逐漸成形,並很快通過奧林匹克花園顯現了威力。
雖然時至今日,隨著地產全麵競爭時代的到來,由於種種原因,奧林匹克花園的風頭不似從前,但在它身上所蘊涵的戰略創新之道,對於未來那些渴望創造奇跡的企業來說,仍不乏回味與思考的價值。
|小試牛刀|
奧林匹克花園嶄露頭角是在1999年廣州的洛溪板塊。
洛溪是廣州南麵珠江河畔的一片彈丸之地,在行政關係上隸屬於番禺,距廣州20分鍾車程。20世紀90年代初,當時廣州的天河區還沒有形成今天的中央商務區,人們的居住習慣依然是“寧要河北一張床,不要河南一間房”,更別說市外的郊區了。
當時的洛溪主要麵向廣州市場和外銷市場。由於廣州城市房地產的迅速膨脹、發展,加上房地產開發商的推波助瀾,“住房郊區化”逐漸成為大眾關注的話題。而洛溪一帶的樓盤,正好處於廣州“住宅郊區化”的前哨站上。
1999年的廣州樓市不過400多萬平方米的預售量,小小的洛溪橋南就占去了近60萬平方米。當時的洛溪板塊也算是藏龍臥虎,洛溪新城和麗江花園是雄踞其中的兩大霸主,以其巨大之規模和深入人心的品牌,在洛溪板塊構築起了一道令人生畏的“馬其諾防線”。然而這一年風雲突變,上半年的廣州碧桂園、下半年的廣州奧林匹克花園**洛溪,頃刻間改寫了諸侯割據的格局,上演了一場鬥智鬥勇的好戲。
洛溪新城、麗江花園在開發初期就將目標客戶定位於廣州市民。洛溪新城以其不足千元的低廉價格一心要掏工薪階層的並不豐滿的錢包,而麗江花園則以“和諧生活新天地”的甜言蜜語吸引著廣州白領一族的芳心。前者是“門戶大開”式的粗放經營,後者側重“精品模式”的精雕細琢,由於都圍繞著“搬到郊外住”的主題進行開發,兩個樓盤都取得了不俗的成績。尤其是麗江花園,經過長達8年的苦心經營,已成為一個成熟的小區,區內配套完善、社區氛圍和諧,確立了麗江生活方式,還以其精品意識樹立了良好的品牌和口碑,並以此支撐起當時這個板塊的最高價——7000元/平方米。有很多白領人士(包括藝術家、離退休幹部)都把麗江作為自己的家,業主和發展商都自豪地稱之為“麗江文化”。
直到1999年,順德碧桂園揮戈洛溪橋下不宣而戰,“氣吞萬裏如虎”,勢如破竹,麗江花園才如夢方醒,不得不重新考慮自己的發展策略。1999年春,當冠以“碧桂園——給你一個五星級的家”的大標題彩版廣告一版接一版地出現在廣州媒體上,正在為樓市看淡而苦心經營的廣州發展商們倒抽了一口冷氣:“碧桂園動了!”廣州碧桂園以過江龍的姿態挺進洛溪,一口氣吃進1500畝地,一次性開發50萬平方米,而且是幾近封頂時才開盤,一開盤就推出不到3000元/平方米的低價,重拳直擊麗江花園6000元/平方米房價的“軟肋”。“過江龍”挑戰“地頭蛇”,瞬間攪得廣州樓市風生水起。
開盤當天,前來“踩盤”的發展商們雖已料到碧桂園必將出手不凡,但身臨其境還是吃驚不小:五百多平方米的售樓大廳人潮似海,扶老攜幼的買家失去了往日的理智和甄選的標準,忘記了廣州人清明時節不置業的陳規,如醉如癡、爭先恐後地落單,仿佛不是在花幾十萬買樓而是置身於一個規模宏大、物品充裕的大型超市,隨心所欲地瀏覽和挑選自己滿意的商品。
碧桂園的入侵完全打破了先前的市場格局和開發、推廣節奏。它一改大盤常用的穩健長線“持久戰”的銷售策略,以小型樓盤常用的“閃電式”進攻型策略在短期內引起市場高度關注,並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下公開發售,十天就成交2000套,三個多月成交35萬平方米,以至於昔日的“地頭蛇”們陣腳大亂、被迫降價,周邊其他樓盤更是紛紛棄旗倒戈。王誌綱曾經這樣形容碧桂園進軍廣州:這是“大象闖進了瓷器店,明火例湯打敗了老火靚湯。”
但到了下半年,廣州奧園“粉墨登場”,一句“運動就在家門口”的主題口號令所有的行家側目。奧園剛一“問世”,就創造了兩天售出300多套的紀錄,價格一路攀升,將廣州碧桂園、麗江花園二虎相爭的局麵改寫成了“三國演義”。
業界人士點評道:1999年的廣州樓市,上半年碧桂園獨領**,下半年奧林匹克花園一枝獨秀。
當人們走進廣州奧林匹克花園時,第一眼就被一幢雄奇、偉岸的建築物所吸引,這就是奧林匹克花園的體育會所——奧林匹克大廈。大廈前的空地被規劃成頗具特色的體育廣場,沿廣場入口進去,散布著室外網球場、籃球場,甚至還有小型足球場和棒球訓練場,人們在此既可比賽亦可休閑。世界冠軍的金手印和金腳印以及巨型主題雕塑——“綠色的火炬”更為體育廣場增色不少。
為什麽一家名不見經傳的發展商能在競爭激烈的洛溪板塊一鳴驚人呢?事情還得從頭說起。
|另辟蹊徑|
非常之事必待非常之人。
早在1996年,廣州奧園的老板郭梓文還是一個不起眼的酒店裝修承包商。經過工作室的策劃,第二年就通過一個別墅項目賺得了第一桶金,郭梓文的操盤能力也開始得到業界的認可。但到了1998年,郭梓文第二次找到工作室的時候,卻提出了一個這樣的問題:碧桂園已經是巨無霸了,萬科已經如此領先了,我怎麽才能趕上他們?
王誌綱的回答是:千萬不能亦步亦趨地跟著別人屁股後麵走,否則你永遠無法實現夢想。別人在前麵已經跑了1萬米了,你要想追上甚至超越他們,必須另辟蹊徑,從水裏遊過去,從隧道裏鑽過去。
原來,當時的郭梓文捏在手裏的一張牌,是一塊位於廣州南沙的上千畝的荒郊野嶺。雖然今天南沙已經成了大廣州的戰略高地,但那時它還隻是郊區的郊區,廣州的城市規劃還不可能顧及到如此遙遠的地方。要想在這樣一片一窮二白的地方開發一個大型地產項目,對工作室來說無疑也是一次挑戰。
未來的機會在哪裏?
1998年,先行一步的廣東樓市已經進入大規模的產品時代,這個階段以開發商大量引進國外的規劃設計、建築風格和居住文化為主要特征,到處都是各種“歐風美雨”,深圳甚至出現了“歐風一條街”,比戶型、比地段、比配套直至比價格成為發展商們主要的競爭手段,技術競爭白熱化到了“比小分”的階段。
通過研究,工作室認為,當時的房地產正麵臨著新一輪的轉型,絕對過剩的市場呼喚新的突破點。
工作室指出,中國的房地產業發展曆程在此之前可以歸結為三大發展階段:
第一階段,從所謂的炒家地產到用家地產。在我國房地產的起始階段,即剛剛由計劃經濟向市場經濟轉型的短缺市場和賣方市場時代,首先迎來的是以擊鼓傳花式的地皮炒作為主要特征的炒家地產階段。在炒家地產階段非理性的泡沫逐漸消退之後,房地產回歸理性,用家地產階段開始了。
從炒家到用家階段,從賣房子到賣家居乃至賣環境,房地產開發的難度越來越大。成功的樓盤多為審時度勢、適度超前、跳出同構競爭,在較高的層麵(階段)營造全新的賣點或賣點組合,引領房地產競爭的新潮流。當然,新的創意一經推出便被迅速追隨、克隆,其結果常常是使開發商感到“山窮水盡疑無路”。在這種背景下,概念地產的出現可以說是“柳暗花明又一村”。
第二階段,從實物地產到概念地產。所謂實物地產,是指房地產開發與營銷中有形的要素,諸如土地、房屋、道路、綠化、停車場及其他各種配套設施;概念地產則指房地產開發與營銷中無形的要素,諸如社區文化、生活方式、品牌形象等。房地產的競爭上升到一定程度,就會由有形要素的競爭上升到無形要素的競爭,生活方式、社區文化、品牌形象等無形要素的地位與作用將日益重要。
第三階段,從狹義地產到泛地產。狹義地產是指人們通常所理解的房地產,主要指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發,即蓋房子並為房子配套一些附屬設施,其核心是“房子”。所謂泛地產,也稱廣義地產,是與狹義地產相對的概念。它不局限於以“房子”為核心,“房子”可能是主體,也可能成為附屬的配套設施,它是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域,即將狹義的房地產與工業、農業、商業、旅遊、休閑、會展、體育、教育、科技等產業融合起來,形成各種“產業房地產”。
泛地產開發應該“跳出地產做地產”,真正地追求人與自然的和諧,真正地以人為本,在更大的空間尺度上體現出對人的嗬護,順應了人類消費需求層次的日益高級化與多元化的大趨勢。在狹義地產階段,房地產開發主要體現為實物地產開發,概念地產難有較大的施展空間。而在泛地產階段,概念地產則會有廣闊的用武之地,可以說是“海闊憑魚躍,天高任鳥飛”。
如同房地產不等於鋼筋加水泥一樣,在工作室的眼裏,未來的房地產同樣也不等於住宅加園林、加會所等基本的配套,而是有可能同各種與人們生活息息相關的產業進行嫁接,形成各種產業房地產。
因此,對於想走捷徑的發展商來說,必須跳出地產做地產,突破單一化的原有住宅格局,充分考慮現代人和現代社會的多元化、全方位需求,在更大的範圍內整合多種資源、導入新的要素、尋求新的增長點。誰搶占了房地產開發和發展新潮流的製高點,誰就可以掘得新一桶金。
何謂泛地產?正如王誌綱在一次演講中所說:“大地母親是房地產之本,怎樣在大地母親之本上植入各種各樣的奇花異樹,產生一個個全新的花園和苗圃,是房地產創新者們的必修課!”
|複合地產|
接下來的問題是,既然要在泛地產領域裏闖出一條路來,那麽,對於一個遠離城市的超級大盤來講,又該怎樣啟動市場呢?經過工作室長達半年的理論探索和反複研究,“中華養生園”的構想逐漸成形。
工作室已經注意到,一方麵,隨著經濟的發展和文明的進步,人們在解決溫飽問題、邁上小康和富裕之路的進程中,保健意識日益增強,如何提高生命質量、實現人類自身的可持續發展,已成為全社會普遍關注的問題,由此形成了對健康產業日益擴大的巨大市場需求。
醫學研究表明,越是經濟發達的地區,由於生活節奏快、競爭激烈、心理壓力大、人際關係複雜,亞健康問題就越嚴重。在城市中,40歲以上白領階層的緊張綜合症、慢性疲勞和心腦血管及代謝方麵有異常的情況日益突出。大城市與城鎮居民同年齡段人群相比,前者已進入亞健康狀態的比例要高出7%-9%。上海高級職稱的中年知識分子,75%處於亞健康狀態;北京中關村作為高科技精英匯聚之地,知識分子人均壽命隻有53歲。
尤其是那些搏擊商海的老板們,在成長的第一個階段是投身蠻荒、拚命勞作,用健康去換財富,用透支生命來換取金錢;第二個階段是劉文彩式的暴飲暴食、及時行樂,以購別墅、坐豪車、吃山珍海味來刺激、麻醉自己。但生命的時鍾把他們推到了第三個階段——由於長期疲於奔命,生命和健康的信號已向他們提醒,一個呼喚健康的時代已然來臨。
在一些發達地區,那些先富起來的人多處於亞健康狀態,不健康的社交場所、不科學的休閑方式、盲目的保健養生手段等不良的生活方式與行為使他們身心疲憊、心力交瘁。他們的車子有“奔馳醫院”、“寶馬醫院”,而自己卻沒有一個理想的保健場所,充滿來蘇水味、令人感到壓抑和窒息的醫院以及千篇一律、枯燥無味的療養院都不是他們的理想去處。這些成功人士從20世紀80年代起披星戴月、不計代價,到現在事業有成,身體卻如汽車一樣出現機件勞損、心理失衡,但又不屬於傳統意義上的病變,現有醫療條件在數量、質量上都難以滿足他們的要求。
凡此種種表明,老板們的需求被壓抑了,以亞健康為主題的健康產業處於自發、分散、獨立和無序的低水平階段。
然而,在市場經濟條件下,這種供需嚴重失衡的局麵不可能長期持續下去。因為強有力的需求與無力的供給之間的巨大反差蘊藏著巨大商機。現在的問題不是有效需求不足而是沒有形成切中賣點的強有力的供給,以亞健康為主體的健康產業正處在蓄勢待發、呼之欲出的臨界點上。
健康產業大有可為,而傳統的醫療體係卻無法解決人們生活中廣泛麵對的亞健康問題。如果能策劃出一個針對亞健康問題的係統性、原創性的解決方案,以之為主題和啟動點,帶動大規模的社區開發,由此走出一條健康產業與房地產業嫁接的全新道路,就完全有可能在激烈的地產同質化競爭中處於相對無競爭的優勢地位。
在此大背景下,南沙項目並不是沒有機會。作為粵港澳經濟圈的輻輳之地,南沙是東西向與南北向交通的交匯點,“襟三江而帶五湖”;地處珠江三角洲最密集、最繁忙、最現代的高級公路網的核心地帶;在1-1.5小時的車程半徑內,涵蓋了中國也是世界上最密集的機場群(香港、澳門、廣州、深圳、珠海),同時也涵蓋了中國最富有地區的3000萬富有人口。如果在這裏打造一個集保健療養、休閑娛樂、社交商務等多種功能於一體的休閑、養生空間,又何愁沒有市場呢?
這種模式絕非1+1=2的簡單克隆與機械拚湊,而是對舊要素的重新組合,是一種創新,是一個全新的概念,它將釋放出巨大的能量,從而帶來房地產業與健康產業的一場革命性的變化。
工作室為這個項目起了一個頗為大氣的名字——“中華養生園”。後來由於種種原因,“中華養生園”最終沒有啟動,但工作室以此孕育出來的複合地產概念以及泛地產理論卻煥發出不可阻擋的市場威力來,成為房地產業經久不衰的話題。
1999年廣州奧園的成功隻不過是在當年的“養生園”務虛中“弱水三千隻取一瓢”,不過是複合地產的小試牛刀,是“中華養生園”時期誕生的複合地產的一個“中試”產品。而2001年南國奧林匹克花園的巨大成功,則再一次驗證了理論探索對於一個新興行業發展的巨大推動力。
|奧龍之夢|
一個理論的誕生固然絕非易事,但一個理論的實踐和放大則更需要耐心、執著和堅定不移。
1999年,廣州奧林匹克花園成功之後,郭梓文的金業集團決意與上市公司——中體產業以及另一家房地產大腕華新國際聯手,加快開發節奏和力度,以連鎖開發的模式把奧林匹克花園這一經過“中試”的產品推向全國。於是,2000年6月,工作室與金業集團再次簽約,接受三家企業的共同委托,為奧林匹克花園的全國連鎖計劃——“奧龍計劃”製定一整套係統的戰略方案。
在此之前,房地產市場上還沒有真正的全國性品牌,更談不上全國性品牌擴張的戰略。當時的工作室麵臨著一係列問題:“奧龍計劃”要走向全國,怎樣才能樹立一套長遠的經營理念、目標和方向?怎樣才能讓擁有不同文化背景的三家企業在資源整合、企業能力、開發思路等方麵擰成一股繩?奧林匹克花園的開發模式如何既適應全國各個區域市場的不同需求,又有自己始終如一的特色和風格?
當時的工作室對“奧龍計劃”充滿信心。按照工作室的判斷,隨著地產“大眾消費時代”的到來,房地產的全國性品牌時代也即將到來。明天的中國將是創造房地產全國性品牌的絕好時機,每個人的想象都有可能實現。一旦企業進入房地產這個行當,不做便罷,要做便有可能殺出一條血路、樹起一麵旗幟。尤其是在泛地產時代,旅遊、體育、健康、教育……所有的產業之樹都可以根植於房地產的土壤之上,房地產開發,輔之以資本運營,將取得更大的市場和回報。
工作室預言,未來中國企業界的超級巨鱷,不僅出現在高科技領域,也將出現在不動產領域——不動產時代到來了。
為了進一步強化“奧龍計劃”的產品內涵,工作室很快把目光注意到亟待發展的社區體育事業上來。在美國,社區體育事業非常紅火,而其中貝利連鎖模式是一個佼佼者,它巧妙地把社區體育運動、保健養生計劃和社會保險結合、捆綁在一起,讓人們既盡享運動保健之樂、又安享人身保險之福,在短時期內就迅速發展成為全美知名的、以體育運動保健為主業的高增長型上市公司。盡管貝利連鎖也麵臨著許多強勁的競爭對手,但生意依舊火暴異常,足見其潛力之大和生命力之強。
他山之石,可以攻玉。在當時的中國,社區體育幾乎是一片空白,隨著大眾體育時代的到來,社區體育將成為又一個新的聚集點、興奮點和引爆點。在泛地產思想的指導下,奧林匹克花園完全有可能擔當引領中國社區體育事業潮流的旗手,如果能抓住此機遇,打好社區體育這張牌,“奧龍計劃”的前途將無可限量。
隨後,工作室提出了“奧龍計劃”的核心戰略,即“一個理念、一個總部、一支隊伍、一套軟件、一個品牌”的“五個一”工程。
一個理念:複合地產。
一個總部:有足夠的戰略管理能力、投資能力、資源整合能力、品牌管理能力和資本運營能力的集團總公司或一個獨立企業,有統一的戰略指導思想和價值觀體係,統一的企業文化、理念、目標和宗旨;
一支隊伍:中國一流的企業黃埔軍校,孵化一流的職業經理人隊伍;
一套軟件:為“奧龍計劃”量身定做一套製度、原則、規範和管理模式;
一個品牌:一個強有力的全國性房地產品牌及社區體育產業品牌。
2001年,“奧龍計劃”引爆成功。廣州華南板塊的南國奧林匹克花園打響了第一炮,上海奧林匹克花園引起轟動,隨後北京的奧林匹克花園也獲得了巨大的成功。短短幾年時間,奧林匹克花園不僅在北京、上海、天津、廣州這些中心城市取得成功,在全國的省會城市、中等城市(包括二級城市),如沈陽、武漢、青島、成都、合肥、鄭州、長沙、南昌、常州、泉州等地也同樣獲得成功。截止2005年初,奧林匹克花園已覆蓋了14個省、4個直轄市,共計三十多個項目,總銷售麵積達到200萬平方米,總銷售額為90億元。
在今天奧林匹克花園的網站上,我們可以看到這樣一個雄心勃勃的目標:在未來5年內,奧林匹克花園將覆蓋長江三角洲、珠江三角洲、環渤海經濟區的百萬人口以上的中等城市,發展到50-60個奧林匹克花園;未來5-10年,將發展到100-120個奧林匹克花園,使奧林匹克花園真正成為中國房地產的第一連鎖品牌。
但多少有些令人遺憾的是,2002年“奧龍計劃”橫空出世以後,股東內部很快出現分歧:“到底誰是奧林匹克花園的親生母親”一時成為各方爭奪和媒體關注的焦點,最終金業集團與合作夥伴分道揚鑣,另外注冊了“奧園”商標。