◎ 大膽擁抱網絡零售渠道

本章的最後，我想重點介紹在當今的網絡時代，商家應該如何待客。

伊藤洋華堂這類大型綜合超市（General Merchandise Store，簡稱GMS），過去以適中的價格提供了食品、服裝、家電等可謂應有盡有的產品，顧客也從中感受到了超市的價值。而隨著專賣店與量販式經營商店的逐一登場，綜合超市行業的各家公司先後宣告破產，還在維持經營的兩家龍頭企業EOM與伊藤洋華堂也在為停滯不前的業績苦惱不已。

讓我們再來看看同樣提供了豐富產品種類的百貨商場。1991年，百貨商場的營業額達到頂峰，約為9.7萬億日元，而到了2012年則縮水至巔峰時期的63%，為6.1萬億日元。目前幾乎所有百貨商場都由同樣的商家陳列著同樣的品牌，淪為了單純的場地租賃處，因而導致各家門店的差異性逐漸弱化，過去的價值也消失殆盡。

另一方麵，網絡零售卻在這10年間表現出了強勢的勁頭，僅是最近5年，網絡零售市場（B2C，Business-to-Customer）規模就由2008年的6.1萬億日元躍升至2012年的9.5萬億日元，銷售額已經超越了百貨商場。

確切地說，在當今時代，“控製了網絡經營等同於控製了實體經營”。觀察網絡與實體店兩方麵的動態已經是商家們不得不直麵的課題。

如果商家在網絡上發布了一些挖掘出新需求的產品，即使是穿在身上的服裝類產品，有些消費者也會毫不猶豫地直接從網絡購買；另一方麵，有些消費者在網上找到了需要的產品信息後，則會前往實體店，先親眼確認產品的實際情況再作購買。

在擁有實體店的流通行業，商家愈加傾向於運用網絡造勢，設法促進實體店鋪的營業額，增加來店顧客數。這種把顧客從線上引導至線下的方法被業界稱為O2O（Online-to-Offline）。這和顧客在實體店看到產品後，上網搜索最低價購買的“展廳現象（Show Rooming）”是截然相反的行為。

融合網絡和實體店鋪的方法除上述以外還有許多。比如開發了尚不為人們所熟悉的優秀產品後，先在網上進行試售，了解哪種產品的需求更大後再正式投入實體店鋪。

因為顧客隨時隨地都能網購產品，所以他們在網絡上對產品的反響也比實體店鋪更快。如果賣方及時洞察到網上的熱銷產品，則可以在實體店鋪進一步拓展經營的可能性。

另外，賣方還可以由網絡用戶發表的“熱議話題”等新型數據入手，在實體店銷售更具新意的產品種類。

人們總是傾向於認為，當社會網絡化後，隨著網絡銷售規模的擴大，顧客逐漸從實體店流向虛擬店鋪，最終必定導致實體店鋪的營業額銳減。但是，現實情況並不一定完全如此。運用網絡充實與發展戰略性市場，然後把對應的成果擴展至實體店鋪的思維方式變得越來越重要。

零售業和製造商通過網絡與實體的融合，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫連接的“全渠道零售”（Omni-Channel Retailing），已經成為了當今市場發展的必然趨勢。

我們的目標是打造融合了現實實體店與虛擬網絡的新型零售業。要達到這一點，商家首先必須建立網絡和實體兩方麵的銷售渠道。這時，連接顧客、賣方、社交媒體方等各種主體的平台無疑將由網絡來實現。正因如此，我才會一直強調：“控製了網絡經營，即等同於控製了實體經營。”

AKB48與惠方卷的共同點

其實各行各業都能看到網絡與現實的融合案例，比如我並不熟悉的娛樂界也是如此。在過去對話秋元康，詢問他對網絡營銷的看法時，他告訴我國民偶像AKB48團體正是通過“現實與網絡的相輔相成”才獲得了如今在娛樂界不可動搖的地位。

AKB48出道後別出心裁地選擇在秋葉原劇場舉行各種演出。過去，明星的相關新聞需要一定時間才會得到廣泛傳播。而現如今，隻需輕輕點擊鼠標，一眨眼的工夫，任何話題都能在網絡上迅速蔓延開來。同時，網絡上的熱議又將反向作用於在實體劇場觀看表演的觀眾，這種網絡與現實的來回互動，加速了AKB48相關信息的傳播。所以AKB48正是從網絡與現實的融合中躥紅的偶像團體。

AKB48由秋原康擔任總製作人，她們所出演的節目，不僅經由無線電視播出，還能通過網絡的視頻在線播放服務收看。在此值得一提的是，7&i控股集團的網絡零售渠道——Seven網絡購物的Web網站上也設有“AKB48官方旗艦店”，目前擁有非常高的點擊率。

類比秋元康利用網絡造勢的手段，擁有實體和網絡兩種渠道的7&i集團也有一個經典的例子，即是惠方卷的全國性普及。惠方卷是一種特製的粗卷壽司，據說在立春前一天，朝著當年吉利的方位，閉上眼睛，一言不發地整條吃掉它的話，就會擁有一整年的好運與福氣。這原本是日本關西地區特有的民俗習慣，關東等其他區域的人並不了解，但是到了今天，惠方卷已經風靡全國，成為了各地居民在春分前一日的必備壽司。

1989年，廣島縣某家7-Eleven的OFC聽聞了惠方卷的風俗後，提議在部分門店進行試售。第二年，惠方卷的銷售區域逐漸擴大，1995年擴展至關西以西的地區，而到了1998年之後，惠方卷登上了全國所有7-Eleven便利店的貨架，由各門店的店員向顧客傳達特別的“祈福習俗”。實際上，7-Eleven向全國宣傳惠方卷的動力正來自於網絡。

秋元康分析說：“覺得惠方卷的吃法很有趣的人可通過網絡把感想實時分享給全國網民。網絡的這種力量，必定將在未來達成更多更有趣的事。如果專注於對網絡的應用，無疑能誕生出前所未有的新創意。”

通過網絡與全國實體連鎖便利店的融合，小範圍區域的飲食文化在短時間內成為了全國盛行的活動。我與秋元康都對這一過程充滿興趣。網絡與現實的相輔相成讓消費者對產品的關注度一下子到達了爆發點。不論是原為關西民俗的惠方卷，還是在秋葉原的小型劇場拓展演藝事業的AKB48，兩者都完美展現了來自網絡的力量。

何為網絡時代的新型購物模式？

麵對網絡時代的到來與全渠道零售的普遍化，今後的消費者將表現出怎樣的消費行為呢？

世界雖然在變化，但消費本身並未發生改變，隻不過是出現了一種新的購物選項罷了。

在第一章中出場的一橋大學研究院教授楠木建介紹了這樣一個故事：楠木100歲的祖母每天都熱衷於外出購物，但在實體店購物時，因為自己的力氣有限，所以有時明明想買許多東西也不得不“量力而行”。這時，如果把網絡與現實相融合，那麽老年人也可以不受體力的製約，充分享受購物的樂趣。

網絡甫一出現時，很多人都把虛擬的網絡與現實的實體店視為兩個對立麵。但是由於消費者本身並沒有發生任何改變，所以融合兩者才是時代的大勢所趨。其中，網絡超市即是最好的例子。

伊藤洋華堂從2001年開始接受網絡訂購，主要是從既存的超市送貨至個人住宅。雖然這一訂購方式在逐步擴大參與門店與送貨區域的過程中處於連年虧本的狀態，甚至有人評論“網絡超市的模式不可能盈利”，但我依然堅信消費者對網絡超市擁有巨大的潛在需求，並致力於充實網絡服務。這一信心正源自於我對顧客心理的揣摩。

顧客在網絡訂購後，由超市的當值員工為其挑選產品。如果產品沒有滿足顧客的期待，顧客自然不會再次選擇同家店鋪。因此負責人必須以身為購物專家的自信為顧客挑選值得推薦的產品。過去顧客在實體店購物時，選擇產品是自己的任務。但在網絡超市訂購的話，則是由熟悉產品的賣場員工代為挑選並配送至家裏，大幅節約了購物時間。從人的心理角度而言，必然更傾向於便利的服務。另外，如果顧客在網絡超市訂購後收到了超出預期的產品，則會提升他們對店鋪的印象和忠誠度，形成良性循環。

這一努力漸漸出現了成效。在拓展網絡超市事業的各大公司都難以取得盈利的大環境下，伊藤洋華堂的所有參與門店成功實現了盈利。網絡超市通過虛擬網絡與實體店的融合，創造了前所未有的嶄新服務。對顧客而言，既能得到精選的產品又能節約時間；對商家而言，能更鮮明地向消費者展現實體店的長處。

從以實體店為中心到以網絡為中心，現代流通業的結構正在發生根本性的改變。為了應對這一變化，商家必須逐漸把精力從現實轉向網絡。

這對長期在實體店工作的人來說並非易事。即便如此，我們依然不能停下前進的腳步。因為正如網絡超市的誕生一樣，巨大的轉變往往始於日積月累的努力。

麵對時代的轉折點，我們必須看清前進的方向，腳踏實地地積累，不斷挑戰新的事業。相信正如水在加熱後終將達到沸點一樣，我們的努力在某一時點也必將到達爆發點，穿透種種障礙與壁壘。

網絡與現實相融合的過程中，消費者也同樣會采取能合理化消費、讓自己信服的消費行為。作為賣方，在網絡社會也必須牢記經營的原則與理念，時刻自問：“麵對網絡與現實的兩個層麵，應該如何創造洞察了消費者心理的方案與創意？”