第8章 騰訊的“秘密花園”01

深圳的IT硬件，獨步全球；深圳網絡的互聯方式也大大不同於外部的互聯網世界。那些完全照搬美國互聯網模式的中國互聯網企業，都沒有複製美企的成功；相反，像騰訊這樣的互聯網企業，在“山寨”的基礎上練就了一手其山寨對象也無法效仿的絕活，這才堪稱互聯網時代的“獨孤求敗”。

早在2005年年底，年僅34歲的馬化騰被美國《時代周刊》和CNN評為“2004全球最具影響力的商界人士”，因為馬化騰不僅改變了數億中國人的溝通習慣，創造了一種網絡時代的文化，更引領出一個全新的盈利模式。

馬化騰本人木訥寡言，有社交羞澀症，但是這並不表明中國人不需要社交、不想表達。QQ和微信為中國人定製了最適合他們的社交表達方式，用網絡手段發掘並滿足了數億中國人的社交需求，形成了全新的盈利模式。其遠大的商業前景似乎一時還看不到盡頭，至少一時還難以被替代。

帝國前的混沌

1992年7月11日，胡曉梅隻身闖深圳時身上僅有450元。從7月到12月，生活漂泊不定的她看不到希望。12月初，在從寶安西鄉到深圳市中心區的中巴上，她偶然聽到深圳電台的點歌節目，久埋心底的關於聲音的夢想被觸動，淚水潸然而下。12月12日，胡曉梅打通深圳電台晚間節目《夜空不寂寞》的熱線電話，向主持人傾訴來深圳的夢想、挫敗、失落……她曾在學校主持過校園電台，她的聲音、她的真摯在傾訴中感染了收聽節目的人。當晚便有不少聽眾打來電話鼓勵她，隨後她更收到不少來信。在聽友的鼓動下，胡曉梅抱著一厚疊聽眾來信上門找台長，主動請纓主持《夜空不寂寞》，並建議關注個體情感命運，關注移民心態。此後，胡曉梅主持的夜間談話節目《夜空不寂寞》在深圳保持了連續15年的最高收聽率紀錄，被譽為“中國南方的廣播奇跡”。在一個個或溫情或寂寞的故事中，胡曉梅漸漸地讓這座城市中的許多人記住了她的名字。

在深圳這座移民人口比率高達90%的新興城市裏，匯集了不同地域、不同文化背景和心態的人們，他們在為這座城市的高速發展貢獻心力的同時，也承受著因為緊張激烈的競爭氛圍和相對疏離的人際關係所造成的情感需求危機。在《夜空不寂寞》節目中，胡曉梅力圖營造出一種彼此有共鳴和認同的溫馨的情感休憩地，她把自己當作聽眾中的一員，在節目中相互傾吐，相互撫慰，在這裏，每個人都能夠放心大膽地說話。“我是他們當中的一個代表，有時也是一個模糊的希望，我知道自己能做什麽，就是為他們傾吐心聲，趕走寂寞。”英國《泰晤士報》的一篇講述中國兩性觀念變革的文章這樣說道：“在深圳，每天晚上大約有200萬人收聽胡曉梅的電台節目，這個有膽識的女子以她的率直震撼了老中國人。”

與公共電台節目《夜空不寂寞》並行的，還有同樣火爆的聲訊台——通過撥打特服號碼提供聲訊服務的電信平台，屬於增值電信服務。特服號碼的前幾位一般是168、268、195、198……各地不完全一樣。主要服務項目包括：通信業務、交通信息、政策法規、衣食住行、生活訣竅、奇妙世界、少兒天地、婦女之友、婚姻家庭、電腦紅娘、人際關係、八小時以外、醫療保健、專家谘詢、金融保險、股市行情、點歌台、音樂天堂、天氣預報、影視節目預報、自動報時等。

經營聲訊台和做其他的生意是一樣的，都是必須要盈利才能生存。生意不同，自然就會有不同的遊戲規則和獲利竅門。聲訊台的一切服務都是靠“電話線”來完成的，而利潤情況也是由電話費的多少來體現的，所以經營的策略和手段就是圍繞如何留住老顧客和吸引更多的新顧客而展開的。

聲訊台的基本經營模式就是通過電話中的語音服務來收取費用，它包括自動台和人工台兩大部分。相對於自動台，人工台的服務就要顯得人性化得多，這也是它區別於自動台的優勢。因為人除了需要資訊外，還需要精神上的慰藉，所以各個聲訊台的經營者都會在這一點上大做文章。無論是用哪種方式，聲訊台盈利的宗旨就是把現代人對知識、新鮮事物、溫情的渴望，以及對神秘東西獵奇的心理都變成賺錢的材料。換言之，無論是提供哪種服務，隻要可以滿足大眾的需求，就可以獲得報償。

那時候，在許多報紙雜誌或者居民的信箱裏，人們都會看到聲訊台做的廣告，上邊的廣告詞都是極盡其所能地渲染一種氣氛，那就是——你好寂寞，今天是一個百無聊賴的日子，雖然世界就是這樣的，但我這裏有新奇的東西可以為你解悶，有溫情可以安撫你的心靈，然後就附上一些女子的靚照。總之，是讓所有的人，包括不識字的人都知道它的用意。

網絡普及以前，聲訊產業十分興盛。深圳市社科院楊立勳教授曾分析，深圳這座移民城市，1000多萬常住人口中隻有100多萬戶籍人口，頻繁的人口流動造成深圳較大的人口異質性，許多人在工作崗位中和睦相處，下班以後卻又全都分散到了城市的不同角落，溝通意識淡薄。但人總會有工作以外的時間消費、情感消費需求，聲訊熱線和網絡都是陌生人之間互相撫慰、宣泄情感的方式。

聲訊業務還可以是一個代收費平台和一個增值電話費平台，也可以理解為吸費電話。例如，充QQ會員就可以借助聲訊業務撥打電話，從電話費裏扣費，就可以充QQ會員了。聲訊業務的消費可以很明了，一般在撥打聲訊電話時，都會有資費提醒的。譬如，以前高考的查分熱線，就是聲訊台的熱門業務，是要收取費用的。在QQ上收到“我給你點歌了，用手機撥打12590XXX來收聽，後麵有我給你的留言啊”，一般都是QQ上的好友發的信息，所以大家就會用手機去聽一聽，結果撥了電話，就被扣掉了幾塊、幾十塊錢。

在手機普及以前，BP機是一度盛行的聯係工具。

尋呼業是中國通信領域較早向社會開放的業務。1984年，上海在中國率先開辦了無線尋呼業務。20世紀90年代以後，中國尋呼用戶數量逐年激增，尋呼業創造了10年暴利時代。在1995年到1998年的4年間，全國每年新增尋呼用戶均在1500萬戶以上。2000年是中國尋呼業發展到頂峰的一年，那時的深圳，幾乎人人腰間都別著一部BP機。

“您好，潤迅。”伴著傳呼小姐甜美的聲音，潤迅這個名字也迅速地傳遍了神州大地。1992年潤迅成立時，深圳市場上已有好幾家傳呼台，但是潤迅舍得在“硬件”上下功夫。衛星聯網的實現使整個潤迅尋呼發射網上了一個新台階。潤迅很早就具備強烈的品牌意識，在當時傳呼市場還呈現供不應求的形勢下，潤迅在深圳市樹起了第一塊巨型立柱式噴繪廣告，畫麵以香港和北京的毗鄰效果，形象地表達了“潤迅更先進，天涯若比鄰”的承諾。1995年的廣告“一呼天下應”取材於“烽火戲諸侯”的典故，在紅塵滾滾、萬馬嘶鳴中妃子嫣然一笑——潤迅卓爾不群、傲視天下的“實力派”形象一覽無餘。當年該廣告在北京、深圳、廣州等地的14家電視台同時播出，一時引起轟動效應。

1993年從深圳大學畢業後，馬化騰進入潤迅公司，開始做軟件工程師，專注於尋呼軟件的開發，一直做到了開發部主管的位置。正是在潤迅的這段日子，馬化騰學會了按照客戶需求、市場需求開發產品。“從1998年開始，我就考慮獨立創業了，我感覺可以在尋呼與網絡兩大資源中找到空間。”1998年11月，27歲的馬化騰創辦了深圳騰訊計算機係統有限公司。1999年2月，騰訊自主開發了基於Internet的即時通信網絡工具，一旦擁有這種即時通信神器，人們就可以在網絡上搭訕陌生人，在網絡上與親人和同事免費聊天，不需要撥打昂貴的聲訊電話，不需要守候深夜電台，就可以在隱秘的網絡空間裏盡情開聊悄悄話、心裏話了。

隻有深入混沌，才能創造有序。現在，混沌時代結束，一個網絡帝國的神話開始了。

紅圍脖的企鵝

《騰訊傳》的作者吳曉波說得明白：絕大多數人的創業，都是過往經驗的一種延續，馬化騰也不例外。騰訊創立之初，就是想把剛剛興起的互聯網與非常普及的尋呼機關聯在一起，開發一款軟件係統，能夠在呼機中接收到來自互聯網端的呼叫，可以接收新聞和電子郵件等。馬化騰把這套係統稱為“無線網絡尋呼係統”。騰訊甚至一度以20萬元的高價賣出過一套這樣的係統。但是接下來這套係統就賣不動了，不斷降價也無人問津。騰訊是1988年11月11日正式成立的，恰好從1988年開始，手機日漸普及，尋呼機逐漸成為一個被拋棄的、落伍的通信產品，全國幾乎所有的尋呼台都停止了擴張和投入。摩托羅拉公司曾是中國傳呼機市場的霸主，最暢銷的時候，一台摩托羅拉尋呼機要賣3000元。到1998年年底，摩托羅拉的尋呼機部門被整體裁撤。隻有潤迅傳呼的輝煌還深深地銘刻在馬化騰的腦海裏。

就在無線網絡尋呼係統成為雞肋的時候，網絡即時通信係統與騰訊結了緣。

1996年，三個剛剛服完兵役的以色列青年維斯格、瓦迪和高德芬格開發出一款在互聯網上能夠快速直接交流的軟件，他們為新軟件取名ICQ，即“I SEEK YOU（我找你）”的意思。ICQ支持在互聯網上聊天、發送消息、傳遞文件等功能。他們成立了公司，向注冊用戶提供互聯網即時通信服務。作為一個互聯網通信工具，ICQ的互動性遠高於BBS及電子郵件，隻要將親朋好友的呼號列在聯絡人列表上，就可以知道對方是處於連線還是離線狀態，而且可以隨時對談，因此它備受年輕人青睞。ICQ的用戶增長量非常驚人，不到一年時間就成為世界上用戶量最大的即時通信軟件。1998年年底，以色列公司的ICQ被美國在線以4.07億美元（包括直接購買的2.87億美元和視表現而定的1.2億美元）收購。此時，ICQ的用戶數已經超過1000萬。

就如同所有的互聯網創新產品都能夠在中國找到它的仿效者一樣，在1997年，就有人開始投入開發ICQ的漢化版。台灣的資訊人公司就推出了繁體中文版ICQ，起名為CICQ。1998年8月，資訊人進入大陸市場，推出簡體中文版的PICQ。幾乎與此同時，南京有兩位青年工程師創立北極星軟件公司，推出了一款類似ICQ的產品“網際精靈”。

ICQ作為網絡即時通信工具，比起隻能通過聲音交流的電話，內容要豐富得多。文字、圖片、文件都能傳遞。比起無線傳呼係統，ICQ自然也更方便。問題是，ICQ需要用電腦，那時中國個人電腦並不普及。更重要的是，傳呼行業已經有成熟的收費模式，ICQ靠什麽賺錢？據說，馬化騰在潤迅時期就已經注意到了ICQ，他曾在公司內部與同事討論過研發這款產品的可行性。有一位高級主管問道：“它能賺錢嗎？”得到的回答是否定的。這位主管當即把話題轉移了。

據吳曉波證實，馬化騰團隊投入ICQ開發是一個偶然事件。就在1998年8月前後，馬化騰在廣州電信的信息港上瀏覽電信業務信息的時候，看到一個招標新聞，廣州電信想要購買一個類似ICQ的中文即時通信係統，正在公開向全社會招標。馬化騰當即決定應標。但是廣州電信的公開招標隻是走個形式，這個項目其實早就內定了，騰訊根本沒機會參與。從廣州受挫歸來，騰訊團隊決定自己開發ICQ係統，別人不要就“自己養著”。原因很簡單：①開發不難，應標時已經花了心力，再加把勁，產品就出來了；②以色列ICQ係統賣了幾億美元，萬一騰訊的ICQ也被別人看中了呢？

說幹就幹。1999年2月10日，騰訊的OICQ第一個版本上線。“O”是“OPEN”的意思，即“開放”。OICQ的第一批用戶來自PCICQ。PCICQ就是廣州電信招標推出的產品，廣州電信為PCICQ做了很多推廣，積累了一批用戶，但是這些用戶抱怨這個產品性能不穩定，下載速度慢，還經常掉線。騰訊開發的OICQ做了很多微創新：一是把用戶內容和朋友列表從客戶端搬到了後台的服務器，這樣用戶不管是在辦公室還是網吧，隻要打開OICQ，就能隨時隨地查看以往的信息，比ICQ使用更方便。二是縮小軟件的體積。那時中國的網絡速度很慢，下載3~5MB的ICQ軟件，往往需要幾十分鍾。OICQ測試版軟件隻有220KB，下載隻要5分鍾，大大超越競爭對手。三是OICQ采用UDP用戶數據報協議技術，開發難度大，但是節省服務器空間，其他競爭對手采用TCP傳輸控製協議技術，開發難度小，但是占用服務器空間大，一旦用戶增多，服務器資源就不夠用了。OICQ還設置了“離線消息”功能，好友不在線也能網絡留言，還能直接添加在線的陌生人為好友，大大擴展了OICQ的社交功能。這款日後被業界稱為“天才產品”的OICQ一經上線，就將PCICQ積累的用戶吸引過來了，經過他們的口碑宣傳，OICQ的用戶飛速增長。

騰訊原來的計劃是，馬化騰等騰訊員工預留200個號碼，馬化騰是10001號；對外放號從10201號開始，第一年發展1000個左右的用戶，第二年3000人到5000人，第三年10 000人左右，每年服務器等費用10萬元左右，是“養得起”的。結果，OICQ上線以後，用戶數量直線上升。1999年4月，去北京出差的馬化騰和陳一丹在一個小招待所裏發現OICQ的在線用戶達到了500人，兩人驚喜得跳了起來，趕緊買啤酒慶賀。接下來，用戶數每90天就增長4倍。那時最火爆的軟件下載站點“華軍軟件園”裏，OICQ是下載量最大、下載速度最快、口碑最好的軟件。OICQ發布9個月之後，用戶數超過了100萬，CICQ、PICQ和網際精靈等都被遠遠地甩在了後麵。

OICQ的成功引來了美國在線的法律訴訟。2000年，騰訊收到律師函，OICQ被訴侵權；2000年3月21日，仲裁判決書判定騰訊將OICQ.com和OICQ.net域名歸還美國在線公司，OICQ改名QQ。2000年11月，騰訊推出QQ2000版本，東利行設計的企鵝係列卡通形象替代了原來的米老鼠、唐老鴨、大力水手等卡通頭像。此時，中國傳呼行業急劇衰落，個人電腦、手機迅速普及。華強北電子配套市場為組裝電腦帶來極大的便利，電腦成為深圳寫字樓的標配，中國越來越多的家庭也配備了個人電腦，這些電腦裏大都下載了QQ，隻要電腦一打開，戴著紅圍脖的企鵝就“滴滴、滴滴”叫個不停。QQ取代了固定電話和傳呼機成為中國人尤其是年輕人最主要的聯絡方式。2001年5月，QQ用戶數量達到1億，企鵝帝國初具規模。

互聯網上的秘密花園

2002年8月25日，QQ推出了一個升級版，這個升級版具有一個新功能：群聊。

群聊功能的靈感來自騰訊內部的“飯友團”文化。那時候，騰訊內部存在很多“飯友團”，中午下班前大家通過郵件討論並決定午餐如何解決。由於郵件存在延遲，且回複意見比較混亂，很難迅速達成一致意見，還經常會出現人員遺漏問題。針對這些問題，便有人提出這樣一個設想：“能不能在QQ上麵建立一個固定的人員列表，列表中人員可以同時參與及時討論呢？”技術開發人員抓住了這個靈感。在新版本中，QQ用戶可以自主建立QQ群，邀請好友加入，隨時進行聊天，分享文件、圖片及音樂，同時，群動態功能還能幫助用戶即時了解群裏的大事件和群友們的最新變化，此外還有群成員名片、群備注、群動態、群消息接受方式設置、群聊精華等多個展示性、互動性功能。騰訊創始人之一的張誌東在功能定義中寫道：“QQ群是為QQ用戶中擁有共性的小群體建立的一個即時通信平台。比如可創建‘我的大學同學’‘我的同事’等群，群內成員有著密切的關係。QQ群功能的實現，一下子改變了您的網絡生活方式。您不再一個人孤獨地待在QQ上，而是在一個擁有密切關係的群內，共同體驗網絡帶來的精彩。”

2002年9月，馬化騰首次受馬雲邀約參加在杭州舉行的第三屆“西湖論劍”大會。這是他第一次在全國性的行業領袖論壇上露麵，他向大會介紹了騰訊QQ新版本的群聊新功能。但是業界要經過一段時間後才能意識到，QQ群聊功能的開發，是騰訊在即時通信領域中的一個突破性創造。它開創性地將傳統的一對一的單線索關係鏈升級為多對多的交叉型用戶關係鏈，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的發明，徹底改變了網民維係關係鏈和在線互動交流方式，標誌著社交網絡概念在中國的出現，而這比Facebook要早18個月。張誌東日後說，在推出群聊功能後，QQ實際上已經建立了一個類熟人的社區圈，盡管它不是實名製的，可是邀約及集體聊天的過程意味著用戶之間的關係是“熟悉”的。

群聊功能的出現，讓QQ的活躍度在2002年年底得到了驚人的提高。那時候，在BBS論壇，在QQ群，各種各樣、五花八門的聊天室熱鬧非凡，湖南老鄉、長沙老鄉、望城老鄉等地域性聊天室越分越細，都市情感、白領緣地、打工愛情、緣來是你等原來聲訊台的用戶都跑到聊天室來聚集，互相搭訕，互加QQ好友，然後私聊。約見網友，成為深圳千百萬人最繁忙的生活方式。同時打開十幾個群聊，同時搭訕十幾個網友私聊，同時約見幾個網友到上海賓館見麵，“青蛙”“恐龍”當場“拍死”，互相有“眼緣”的才能一起去酒吧、餐廳。虛擬和現實的通道就此打開，陌生人之間的交往通過這種方式做到了進退自如。人人都有一群“QQ好友”，人人都有一個可以秘密約會的後花園。在這個後花園裏，大家可以隱藏自己的真實身份，暢所欲言，盡情發揮，沒有人知道“阿拉是一個人還是一條狗”。

後來推出的QQ秀，可以通過購買服飾裝扮出自己的酷炫形象。馬化騰就曾用一頭長發、一副墨鏡、一條緊身牛仔褲把自己打扮成一個年輕牛仔的形象。而在現實生活中，他從來沒有留過長發，不戴墨鏡，也幾乎不穿牛仔褲。這是一個很有趣的現象。

分析發現，QQ的早期用戶大部分是15歲到25歲的年輕人，這是一群在現實生活中沒有身份，卻渴望得到認可的焦慮的人群。他們在家庭裏被嚴格管製，在社會組織裏被忽視和邊緣化；因為荷爾蒙的作用，他們又渴望得到認可，渴望確認自我，渴望尋找到屬於自己的族群。這些在現實世界中不可能達到的目標，在虛擬世界中卻可以輕易實現。

基於即時通信聚集的QQ用戶，原本是分散的、互不關聯的個人，如同過往的電話用戶，他們通過電話方式進行通信，並不成為社群。QQ群聊的建立，將分散的個體集結起來，由虛擬集群到現實集群，逐漸呈現出鮮明的社群特征。