五、總裁親自做廣告

公司董事長為重塑形象而親自出馬做廣告，這的確是一件新鮮事。為了改變福特汽車在人們心目中被破壞的形象，為了勾起消費者對福特的懷舊思緒，2002年福特汽車推出了以福特公司CEO小威廉·福特為形象代言人的懷舊廣告。

這個係列廣告策劃以小福特為公司新形象，主題是再現福特汽車公司的百年輝煌曆史，希望能夠挽回福特汽車在2000年以來發生的一波又一波不幸事件中，諸如輪胎召回、財政嚴重虧損和削減35000員工等的不良影響，重新樹立起世界第二大汽車公司的形象。

廣告創意來自於福特公司的首席營運官尼克·希勒。他一直就有這種想法，終於在2001年8月向小福特提出了他的創意。在闡釋他的用意時，他分析了這一廣告所能帶來的效果。當時小福特出於對福特家族的考慮，以及擔心公司會由此而形成“個人崇拜”的風氣，婉言謝絕了尼克·希勒的好意。小福特開玩笑說：“我不能站在那兒叼著雪茄說：‘如果你發現這是一輛好車，那就趕快去買吧。…後來經過市場調查研究，確定福特的這些無形資產可以收到意想不到的效果，小福特最終點頭答應親自出馬。他說：“我不知道這是否是人們願意看到的，但如果這樣做能挽救福特公司，我會在所不辭。”

小福特親自出馬做廣告這一舉動的確是明智之舉。當時美國正處在“9·11”事件之後，人民的情緒普遍低落，對國家的安全感也存在疑慮。他們內心的那種恐慌和失落不是政府幾句空洞的保證就能完全消除的，他們更需要的是一種心靈上的慰藉。在這一點上，曆史文化的感染力顯然遠遠勝過政治。福特公司的這一回顧曆史的舉動的確能喚起人們對曆史的自豪感和對家庭的思念，同時也有對福特汽車的好感。與大量重複的商用轎車廣告形成鮮明的反差。這種能傳達出和藹、親情、體貼和溫暖的廣告策劃要比看到新車型更能讓人為之心動。